Qui des patrons ou des syndicats occupe le plus l’espace médiatique au Québec ?

La réponse à cette question est simple : ça dépend de l’angle sous lequel on analyse les enjeux. Explications.

Il existe depuis toujours, une rivalité entre les syndicats et les associations patronales pour occuper l’espace médiatique et forger le débat public. Un an après la publication de notre analyse «Patronat vs syndicats : qui domine ?», explorons ensemble, chiffres à l’appui, comment ces acteurs incontournables des affaires publiques se sont distingués dans l’actualité, en 2023, sur des enjeux qu’ils ont minutieusement choisis.

Salaire minimum : une lutte d’influence

Au Québec, quand il est question du salaire minimum, les médias donnent davantage la parole aux syndicats qu’aux associations patronales. Ce fait est confirmé avec le nombre de retombées médiatiques citant l’un ou l’autre de ces groupes – autrement dit, les parts de voix.

En 2023, la part de voix des syndicats au sujet du salaire minimum a été de 71 % (contre 29 % pour les associations patronales), un chiffre légèrement en hausse puisqu’il était de 68 % en 2022).

Ces données révèlent une dualité intéressante. En effet, même si les syndicats ont occupé collectivement plus d’espace médiatique sur cet enjeu, en 2023, l’organisation la plus citée n’a pas été un syndicat. C’est la Fédération canadienne de l’entreprise indépendante (FCEI), une organisation patronale. Ses porte-parole et ses messages ont dominé le débat avec une présence constante et significative.

Immigration : une préoccupation grandissante du patronat

Reflet des préoccupations croissantes des entreprises à propos de la main-d’œuvre et de la diversité, les associations patronales ont augmenté significativement leurs parts de voix dans les médias traditionnels et numériques au sujet de l’immigration. Résultat : depuis deux ans, elles ont été supérieures à celles des syndicats. En 2023, la part de voix des patrons a été de 61 % (c’était 73 % en 2022).

Une question s’impose : comment les associations patronales ont-t-elles réussi à devancer les syndicats dans le débat complexe sur l’immigration ?  Nous pouvons déduire de ces chiffres, leur capacité à anticiper et à réagir de manière proactive aux enjeux clés. En anglais, c’est la « readiness ». En français, on pourrait traduire cela par la « préparation ».

Concrètement, cette « readiness » est une recette en quatre étapes :

1. Une veille stratégique des tendances, des débats et de l’actualité;
2. Une analyse à la fois rapide et stratégique de ces tendances;
3. Un engagement proactif avec les médias (ce qui implique d’être prêt et disponible rapidement);
4. Et, enfin, une cohérence dans le message. Autrement dit : ce qui est dit devant les caméras doit aussi se traduire en actions, notamment à travers des collaborations avec d’autres parties prenantes. Ou encore, la participation active à des commissions parlementaires, avec tout ce que ça implique.

Pénurie de main-d’œuvre : un enjeu syndical ?

Parmi les principaux changements observés depuis deux ans, il y a un renversement de l’intérêt accordé à la pénurie de main-d’œuvre : il y a eu une hausse du côté des syndicats et une baisse chez le patronat. Ainsi :

• en 2022, les syndicats ont dominé les parts de voix, à 57 % (1 942 retombées). En 2023, ils ont obtenu 73 % (2 991 retombées);

 

• en 2023, la CSN a beaucoup plus parlé de pénurie de main-d’œuvre qu’en 2022 (818 retombées vs 624), mais ses parts de voix ont légèrement baissé à travers l’important volume (27,3 % vs 32,1 %);

 

• malgré une baisse importante du nombre de retombées de la FCEI en 2023 (de 577 à 413 retombées), son pourcentage des parts de voix a à peine bougé : de 39,4 % à 37,6 %.

Mobilité : deux porte-étendards

L’enjeu de la mobilité a été largement couvert par les médias au cours des deux dernières années, avec une légère prédominance des syndicats en 2023. Alors que les parties patronale et syndicale en avaient autant parlé en 2022, les syndicats ont pris le haut du pavé, en 2023, avec 59 % des parts de voix.

Deux organisations – la Chambre de commerce du Montréal métropolitain et la CSN – ont maintenu leur leadership dans ce domaine, en misant sur la cohérence et le maintien de leurs positions et leurs stratégies de communication. Ainsi, la CCMM a obtenu 48 % des parts de voix en 2023 contre 48,8 % en 2022. Du côté de la CSN : 47,8 % en 2023 contre 31,3 % en 2022.

Dans le cas de cet enjeu – comme dans tous les autres – le nombre de retombées est toujours à considérer. Par exemple : puisqu’il est passé de 208 en 2022 à 504 en 2023, le volume a été beaucoup plus important pour chaque organisation :

• CCMM : 165 retombées en 2023 vs 102 en 2022;
• CSN : 241 retombées en 2023 vs 65 en 2022.

Mesurer la réputation d’une organisation contribue sans l’ombre d’un doute à améliorer sa gestion. Les données quantitatives permettent d’obtenir une vue globale, mais sommaire, d’un enjeu.

Entre syndicats : un ex- æquo qui cache le vrai portrait

Un mot sur les têtes d’affiche des mouvements syndicaux qui ont marqué l’actualité dans les derniers mois. Nos analyses montrent, à première vue, que les présidentes de la FTQ et de la FAE, Magali Picard et Mélanie Hubert, ont connu une année 2023 « semblable ». Ce ne fut pourtant le cas.

D’une part, Magali Picard – première femme à diriger la FTQ et issue des Premières Nations – est arrivée avec aplomb dans les médias, au début de 2023. Mesure Média avait qualifié cette arrivée de « Picardmania » ! Mais, elle a terminé l’année en queue de poisson… après un aller-retour à la COP 28 de Dubaï qui a constitué un important déficit de réputation pour elle et ses membres, à un moment crucial des négociations du secteur public.

D’autre part, Mélanie Hubert a profité du fait que la FAE – qu’elle présidait depuis peu – ne faisait pas partie du Front commun de l’automne dernier. Ainsi, elle a surpassé la part de voix de la présidente de la FSE-CSQ, Josée Scalabrini, jusque-là très médiatisée.

Les limites des analyses quantitatives

Comme vous avez pu le constater, toutes ces données quantitatives sont très instructives, à la fois pour les associations patronales et les syndicats. Et, même si vous travaillez dans un autre domaine, vous pouvez transposer ce type d’analyse à votre réalité.

Mais, il ne s’agit que d’une seule facette de la lune.

Les données qualitatives présentent les marques, les organisations et ceux et celles qui les dirigent sous d’autres angles, dont la tonalité de la couverture, la pertinence des messages-clés et la présence des porte-parole – tous aussi importants dans la gestion de réputation.

J’y reviendrai dans une prochaine chronique.