Tendances 2017 en évaluation des médias (1ère partie)

Les temps changent. Rapidement, tous le reconnaissent.

Ainsi, la situation a suffisamment changé dans la « niche » de l’évaluation du contenu des médias pour que l’on puisse maintenant observer quelques tendances. En voici cinq qui, selon moi, auront encore plus d’impact sur la pratique des relations publiques en 2017 :

1- L’évaluation est maintenant recherchée à la table des décideurs.

Plus que jamais, les médias acquis (earned media) ont un véritable impact sur la réputation et les résultats d’affaires. Ceci contribue à faire évoluer la pratique des relations publiques.

Voilà pourquoi, de plus en plus, les gestionnaires recherchent l’appui d’experts en mesure du contenu des médias. Il est même possible d’affirmer ceci :

Faire mesurer l’impact de la couverture obtenue dans les médias traditionnels et sociaux, c’est devenu « tendance ».

Au cours des derniers mois, une cliente m’a dit ceci : « Depuis que je présente vos rapports d’analyse au comité de direction, le travail de mon équipe et le mien est plus respecté. Tous comprennent l’impact des données en dollars ».

2- Les chiffres spectaculaires sont grandement questionnés.

Depuis longtemps, différents outils visant à déterminer l’impact des retombées de presse basent leurs calculs sur le nombre d’impressions.

Voici ce que sont les impressions : « Cela veut dire que votre publicité est apparue 100 000 fois à un endroit donné, pendant une période donnée. Il est important de comprendre que cela ne veut pas dire que 100 000 personnes ont vu votre publicité. Une personne pourrait voir plus d’une fois votre bannière, donc pourrait être exposée à plus d’une impression ».*

Les impressions permettent d’affirmer – en déformant la réalité – que plusieurs millions de personnes ont été exposées à notre couverture de presse. Est-ce crédible ?

Bonne nouvelle : à l’ère du fractionnement des auditoires à la télévision, c’est la transformation radicale du modèle économique des médias qui contribue à discréditer le recours aux impressions pour déterminer l’impact de la couverture de presse.

Il s’agit d’une victoire pour bon nombre d’experts de la mesure du contenu des médias qui se sont toujours objectés à ce qu’une méthodologie propre à la publicité soit transposée – sans nuances – dans l’univers des relations publiques.

Plusieurs critiquent aussi les statistiques fournies par Facebook – qui sont très souvent spectaculaires (nombre de visionnements, portée, etc.) – ne permettant pas de mesurer efficacement la performance des médias détenus et acquis d’une organisation.

En 2017, les experts en évaluation continueront à chercher des standards pour guider mieux la mesure de la réputation sur les médias sociaux.

3- Les équivalences publicitaires (AVE) : à manipuler avec grand soin !

En 2010, l’industrie internationale des relations publiques a fait consensus autour des Principes de Barcelone. Puis, ils ont été modifiés en 2015. L’un des principes rejette massivement tout recours aux équivalences publicitaires, et ce – c’est mon opinion – de façon dogmatique.

Alors qu’aucune méthodologie universelle n’a vu le jour sur la base de ces principes, certaines – dont l’outil Mesure D, de Mesure Média xxx – utilisent les équivalences publicitaires avec parcimonie, nuances et jugement.

Avec les équivalences publicitaires comme élément-clé pour déterminer l’impact des retombées de presse, le problème est le même qu’avec les impressions : il s’agit d’une méthodologie empruntée à une autre industrie.

La suite des tendances en évaluation.

Vous souhaitez en connaître davantage ? 

* manurimedia.com