Transformer Hockey Canada, ça vous tente?

Vous carburez aux défis professionnels. Votre réputation comme gestionnaire qui n’a pas froid aux yeux est reconnue puisque vous osez prendre le taureau par les cornes. Et, vous savez comment transformer des cultures organisationnelles avec succès.

Aujourd’hui, un chasseur de tête vous téléphone : « Votre profil correspond exactement à ce que nous cherchons pour un client, et quelques personnes nous ont suggéré votre nom. Aimeriez-vous assurer l’un des nombreux postes clés au sein du conseil d’administration ou de la permanence de Hockey Canada ? »

Quelle serait votre réaction ?

La crise qui amplifie, de jour en jour, le déficit de réputation de Hockey Canada est l’exemple parfait de ce qu’il ne faut pas faire.

C’est pourquoi – peu importe la taille de votre organisation et son domaine d’activité – il y a d’importantes leçons de gestion à tirer.

Des erreurs à répétition

Le 26 mai dernier, le journaliste Rick Westhead de TSN a diffusé le premier d’un grand nombre de reportages à propos de Hockey Canada. Il dévoilait que cette fédération et la Ligue canadienne de hockey ont réglé une poursuite pour agression sexuelle présumée impliquant des joueurs du monde junior. Une parmi… 22 !

Depuis, cette très importante fédération s’enlise… s’enlise… et s’enlise encore.

Voici quelques-unes des erreurs de gestion et de communication qui ont été commises jusqu’à – finalement ! – la démission en bloc du président et des membres du conseil d’administration mardi dernier :

• Le conseil d’administration semblait n’avoir de comptes à rendre à personne (alors qu’il se devait de répondre aux fédérations provinciales qui sont ses membres);
• Le conseil d’administration s’est montré imperméable aux critiques qui ont été faites publiquement par le Premier ministre du Canada, la Ministre fédérale des sports, et plusieurs élues et élus de la Chambre des communes;
• Le conseil d’administration a accepté que Hockey Canada ait eu une gestion qui remonte au temps de Mad Men, où il était « pratique et sans trop de conséquences » d’envoyer des cas d’agression sexuelle sous le tapis…
• Le conseil d’administration a très longtemps semblé ne pas être affecté par le retrait, les uns après les autres, de ses commanditaires. Tim Hortons, Canadian Tire, Nike, Bauer et la Banque Scotia sont les plus récents et… pas les moindres;

La stratégie de communication a été de type « tout va très bien, madame la marquise », et ce, malgré une charge unanime des parlementaires à la chambre des communes, des fédérations membres et des médias.

• Le conseil d’administration a semblé n’avoir procédé, jusqu’il y a quelques jours, qu’à un seul changement : le remplacement du président du conseil d’administration par une collègue sur une base intérimaire;
• Il n’y aurait non pas un, mais deux fonds secrets servant à compenser les victimes d’agressions sexuelles;
• Le site web de Hockey Canada est plutôt « Hop la vie ! » : on peut facilement s’y procurer une casquette et d’autres produits à l’effigie de la fédération, et tout connaitre à propos du « politically correct » : le Mois du patrimoine asiatique, le Mois de l’histoire des noirs, le Mois national de l’histoire autochtone, etc. Mais, il faut s’armer de patience pour y trouver la section Au sujet de Hockey Canada, dissimulée sous « Société »… Impossible d’y trouver les membres du comité de direction, ni une ressource pour les médias;
• Un sondage a été commandé récemment. Quelques questions visent à blâmer les médias pour leur couverture jugée négative à l’encontre de Hockey Canada;
• La semaine dernière, la « nouvelle ex » présidente du CA a enrichi le débat en se présentant devant les membres du Comité permanent du patrimoine canadien. À propos d’une possible démission en bloc des membres du conseil d’administration et du président de la permanence, Mme Andrea Skinner a affirmé :

« Je pense que cela aura un impact très négatif sur nos garçons et nos filles qui jouent au hockey. Les lumières resteront-elles allumées à l’aréna ? Je ne sais pas. »

Pouvait-on imaginer une plus grande preuve de déni qui coulait dans l’ADN de Hockey Canada ? Une telle affirmation est tellement désolante qu’elle ne sera probablement pas reprise dans un sketch au Bye Bye…

La ministre St-Onge à l’offensive

Depuis le début de cette crise, la ministre Pascale St-Onge est debout et présente dans l’actualité. Dès le départ, elle s’est montrée sensible aux victimes et elle a accentué la pression qu’elle est en mesure d’exercer sur Hockey Canada. Comment ? En retenant des millions de dollars et en incitant les fédérations de hockey à travers le pays et les commanditaires à faire la même chose.

Mesurer les déficits de réputation

Souvent, des clients potentiels me demandent, l’œil sceptique, pourquoi ils devraient investir dans… du négatif. Je leur réponds ceci :

Mesurer un déficit de réputation permet de connaître sa véritable ampleur, d’en tirer les leçons et d’établir de nouvelles bases pour relancer l’organisation.

Il existe différents outils pour mesurer les réputations. Les sondages et les groupes-témoins sont très connus. Ma spécialité, c’est l’analyse du contenu des médias.

Voici deux exemples :

Plusieurs médias très influents hors Canada – dont Sports Illustrated, The New York Times, The Washington Post, CNN et Bloomberg – ont critiqué sévèrement Hockey Canada.

À retenir

• En gestion de réputation, il faut d’abord stopper le déficit avant de travailler à renverser l’opinion des différents publics.
• Chez Hockey Canada, le défi est gigantesque, mais… possible. Le gouvernement du Canada se positionnera certainement au cœur de sa relance, dans le meilleur intérêt des jeunes qui doivent pouvoir pratiquer leur sport en toute sécurité.