Uber et Marcel Aubut : 5 raisons d’analyser la couverture négative

Rares sont les clients qui souhaitent faire analyser les impacts d’une couverture de presse défavorable sur leur organisation ou… sur eux-mêmes. Mais, c’est compréhensible : qui aime replonger dans des moments difficiles ?

Pourtant, ceux qui osent faire évaluer leurs retombées médiatiques négatives ressortent de cet exercice beaucoup mieux outillés pour aborder un prochain enjeu dans les médias.

Beaucoup d’organisations utilisent l’évaluation médiatique pour démontrer leur succès.

L’évaluation médiatique, dans les moments plus difficiles, peut être un outil essentiel pour identifier les faiblesses en communication et apprendre de celles-ci.

Par exemple, certaines organisations n’ont sans doute pas assez analysé leurs retombées de presse et ont commencé l’année 2016 comme ils ont fini 2015…

Le cas Uber

Pensons d’abord au service Uber, dont certains clients se sont plaints d’avoir payé des centaines de dollars pour une course, durant la nuit du Jour de l’an.

Faute d’avoir d’autres nouvelles à se mettre sous la dent au début janvier, les médias ont parlé négativement d’Uber pendant près de deux semaines !

Pourquoi une organisation telle Uber devrait-elle faire analyser toute cette couverture négative à son sujet ?

D’abord, pour déterminer si la stratégie de presse retenue par Uber pour renverser la couverture négative était la bonne.

Rappelons-nous : Uber a réagi timidement dans les médias aux plaintes de ses clients. Était-ce la bonne stratégie à adopter ?

Par exemple, l’entrevue à RDI d’une plaignante et un avocat de la clinique Juripop a généré un déficit de réputation de – 2 965 $ à Uber, selon notre outil d’évaluation des médias mesure [d]. Et cette nouvelle a été reprise abondamment…

De très nombreuses retombées ont contribué à gonfler le déficit de réputation d’Uber…

Plusieurs questions se posent, dont celles-ci :

• Pourquoi Uber a-t-il laissé ses détracteurs occuper l’espace médiatique à sa place ?
• Évaluer un tel enjeu négatif dans les médias permet de planifier les opérations de presse qui suivent la crise. Quel geste Uber devrait-il maintenant poser pour renverser la tendance négative ?

Uber a obtenu l’appui de chroniqueurs, dont Patrick Lagacé. Une analyse de presse permet de dégager le positif et le négatif d’une situation afin d’avoir un portrait plus juste de la crise.

Pour les dirigeants d’Uber, une analyse de leur couverture médiatique leur suggérerait sans doute différentes pistes et des influenceurs à approcher pour rehausser leur réputation.

Marcel Aubut et le COC

Parmi les autres organisations écorchées en ce début d’année, le Comité olympique canadien (et l’histoire de Marcel Aubut) est revenu à l’avant-plan de l’actualité.

À la mi-janvier, le COC a rendu public un rapport sur les agissements passés de Me Aubut. La nouvelle présidente, Tricia Smith, du COC s’est excusée en avouant que le Comité avait laissé tomber les athlètes.

À ce stade-ci, pourquoi le COC devrait-il faire analyser la couverture médiatique de l’affaire Aubut ? Pour le recul.

Les révélations, faites à l’automne, à propos de femmes victimes d’harcèlement sexuel de la part de Marcel Aubut ont été très dommageables pour la réputation du COC.

Toutefois, est-ce que les récentes excuses de la présidente Mme Smith ont été reçues favorablement ? Est-ce que cette récente opération de presse a suffi à réhabiliter la notoriété du COC dans les médias ?

C’était sans doute insuffisant, mais jusqu’à quel point ?

La couverture à LCN, titrée « rapport accablant » sur fond d’images de Marcel Aubut, a valu un déficit de réputation de – 2 070 $ au Comité olympique au moment où il dévoilait son rapport. Cet extrait a joué en boucle tout au long de la journée à LCN, augmentant ainsi le déficit de réputation du COC.

Toutefois, plusieurs articles dans les journaux canadiens traitaient des excuses de Mme Smith de manière beaucoup plus factuelle.

Grâce à une analyse de presse, le COC pourrait aussi déterminer quels enjeux, quels médias ou quels leaders d’opinion ont particulièrement affecté la réputation de « la marque COC » par opposition à celle de Marcel Aubut. Aussi, certaines régions du pays ont-elles été plus sensibles à cette crise ?

Ce recul est nécessaire pour rebâtir la réputation malmenée du COC, à quelques mois des Jeux olympiques de Rio.

Cinq raisons pour analyser une couverture de presse défavorable

S’il est important d’analyser une couverture positive, il en va de même pour une couverture négative.

En résumé, voici les cinq principales raisons :

1. Le recul : Et si ces retombées n’étaient pas si négatives, finalement ? Un regard externe et indépendant peut nuancer la question. Et rassurer la direction.
2. La distinction : Une analyse fine du contenu de la couverture de presse permet de distinguer l’impact de chacun des enjeux – ce qui est essentiel pour réhabiliter la réputation malmenée de l’organisation.
3. La clarté : Quels sont les enjeux qu’il serait approprié de mettre de l’avant lors des opérations de presse qui suivront la crise ?
4. Le score : Une firme spécialisée en analyse de presse peut déterminer, par exemple, le déficit de réputation en dollars. Il faut privilégier une méthode facile à comprendre pour tous les types d’organisations.
5. La confirmation : Est-ce que la stratégie de presse retenue a permis de renverser la tendance ?

Au final, ce qui importe, c’est de connaître son résultat net.

Autrement dit : pendant ou après une crise, ou à l’heure des bilans, est-ce que nos retombées négatives ont pris le dessus sur les retombées positives ? Ou est-ce l’inverse ?

Quelle est l’étendue des dégâts ? Au bout du compte, l’organisation a-t-elle réussi à faire valoir son point de vue ?

En somme, l’analyse de presse est un outil indispensable pour planifier ses stratégies de communication.