Marques

La tradition voulant que les ministres des Finances s’achètent de nouvelles chaussures, la veille du dépôt d’un budget, vient d’évoluer. En effet : probablement pour la première fois, cette activité de presse a été associée à une marque.

Le ministre Carlos Leitão a fait d’une pierre deux coups en expliquant sa stratégie aux journalistes. D’abord, il a acheté ses chaussures en ligne – insistant sur le fait que ce type de commerce était là pour rester et que, conséquemment, les lois devaient être modifiées. Et en plus d’avoir payé les deux taxes, il a encouragé une entreprise au rayonnement international qui est née au Québec : Aldo.

Se prêtant à une sympathique mise en scène, le ministre a également présenté aux journalistes le « messager » de ses chaussures : M. Aldo Bensadoun, fondateur de l’entreprise à laquelle il a donné son prénom.

Combien ?

LA MARQUE ALDO A OBTENU 522 MENTIONS LORS D’UNE OPÉRATION DE PRESSE QUI NE LUI A PAS COÛTÉ UN SOU !

Nous avons analysé deux de ces retombées :

• We have the means, so yes, we’re spending, The Gazette, 27 mars 2018, page A2. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, le ton, la présence du logo, la photo et l’emplacement dans le média. Gain de 13 918 $ pour Aldo.

• TVA Nouvelles, Réseau TVA, 26 mars 2018, 17 h 00. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique, le ton et le visuel. Gain de 5 505 $ pour Aldo.

Sans surprise – puisqu’Aldo est une marque très habile dans les médias sociaux – les résultats y ont été excellents :

Créativité

Depuis toujours, c’est en visitant des entreprises – selon une démarche très semblable d’une fois à l’autre – que les élus mettent les entreprises en valeur. Cette fois-ci, une touche de créativité a suffi pour que le ministre Leitão passe son message, tout en saluant les succès d’une entreprise d’ici.

Connaissez-vous Dan Bilefsky ?

C’est un montréalais qui, après un exil de 28 ans, est revenu au bercail afin de porter un regard neuf sur le Québec. Ce journaliste anglophone est le correspondant à Montréal du prestigieux quotidien New-York Times – une première affectation de ce type depuis 70 ans pour cette vénérable institution. Et c’est à ce titre qu’il a été appointé au pays du Plateau, de Bonhomme et des cabanes à sucre.

Bilefsky a l’intention de nous redécouvrir.

C’est inespéré pour les « marques » Montréal et Québec !

Tout en se positionnant favorablement auprès de ses lecteurs actuels et potentiels du Québec et du Canada, le NYT génère déjà de nombreux reportages très favorables sur différents restaurants, villages et expériences touristiques – autant de retombées non sollicitées qui généreront d’importants gains de réputation aux « marques » Montréal, Québec (ville ou État) et les différentes régions du Québec, etc.

Prenons cet exemple, paru dans The New York Times parmi de nombreux autres favorables – et la tournée de Dan Bilefsky vient à peine de débuter :

« Is Leonard Cohen the New Secular Saint of Montreal? », NYT, 6 mars 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, les photos, les légendes, le traitement journalistique, le nombre de mentions de Montréal et les citations. Gain de réputation de 42 961 $ au bénéfice de la marque « Montréal ».

Un virage risqué… et réussi

Créé en 1851, le NYT a pris, il y a quelques années, le très important – et risqué – virage des ventes de son contenu ; c’est ce qui est au cœur de l’opération charme avec Dan Bilefsky comme acteur principal.

Pour décrire son périple à travers le Québec, le « gentleman trappeur américano-canadien » (rappelez-vous le surnom donné à Ricardo par ELLE France) utilise le mot-clic #quebecroadtrip. Il n’a pas de page Facebook, seulement un profil. Mais, le NYT parle régulièrement de son périple sur sa page FB officielle et suscite de nombreux commentaires (souvent en français).

Afin d’élargir son rayonnement, Bilefsky est de plus en plus présent sur Instagram (11 publications depuis le début mars).

La marque « NYT » fascine les médias québécois

De tout temps, les journalistes québécois ont toujours été fascinés par le New-York Times en raison de la puissance de sa marque et de sa grande qualité rédactionnelle.

Il y a quelques semaines, Dan Bilefsky a eu droit, durant 19 minutes, au micro de Catherine Perrin à ICI Première. Oui : pas moins de 19 minutes pour parler de son expérience professionnelle et de son mandat : écrire à propos de la poutine, de Céline et des nombreuses facettes de la spécificité québécoise !

BILEFSKY EST CONSCIENT QUE SON MANDAT VISE À FAIRE AUGMENTER LES ABONNEMENTS AU MUR PAYANT DU NYT.

Ce journaliste a également profité d’un carnet d’entrevues pour, à la fois, parler lui-même et faire parler de son mandat à travers le Québec. Bilan depuis le 1^er décembre dernier: 97 retombées dans les médias traditionnels au Québec et 160 ailleurs au Canada.

La situation a de quoi faire sourire puisque les journalistes sont généralement loin d’apprécier que les attachés de presse les insèrent dans leurs stratégies pour « spinner » leurs sujets – « parmi les pièces d’un casse-tête corporatif », m’a déjà dit un journaliste outré…

Pourtant, dans le HuffPost du 6 mars, Dan Bilefsky demande clairement aux lecteurs de lui fournir leurs coups de cœur qu’il devrait visiter durant son road trip au Québec – et le HuffPost a joué le jeu en ajoutant dans son texte, un lien menant au site des suggestions à lui faire !

Nous avons analysé deux de ces retombées avec l’outil Mesure D :

« Médium Large », ICI Première, 11 décembre 2017.  Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique, et la durée de l’entrevue. Gain de réputation de 34 517 $ au bénéfice du New-York Times.

« Le correspondant du New York Times prend la route pour découvrir le Québec », HuffPost, 6 mars 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce et le traitement journalistique. Gain de réputation de 1 340 $ au bénéfice du New-York Times.

Et maintenant…

La question est toujours la même, à la suite d’une couverture qui est favorable : qui a intérêt à faire mesurer son gain de réputation, et pourquoi ?

LES ANALYSES DE CONTENU DES MÉDIAS COMPORTENT TOUJOURS DE NOMBREUSES NUANCES. RIEN N’EST ENTIÈREMENT BLANC, NI NOIR.

La réponse comporte plusieurs volets, notamment dans ce cas-ci :

• les associations touristiques pourraient s’appuyer sur des chiffres favorables puisqu’il est fort probable que Dan Bilefsky appréciera ses expériences à connotation touristique. Mais, de quelle ampleur seront ses appréciations ? ;
• les villes de Québec (Bilefsky s’intéressera à la tuerie à la mosquée de Sainte-Foy) et d’Hérouxville (qui est passée à autre chose depuis sa fameuse charte…) pourraient grimacer à la suite de la visite du journaliste. À quel point ses reportages seront-ils négatifs ?
• différents ministères devraient accorder une attention particulière à tous les reportages de Dan Bilefsky puisque tout ce qui s’écrit à propos du Québec – et peu importe l’angle – influence directement ou indirectement le lectorat du NYT, qui est enclin à visiter le Québec ou à y investir.

Vous l’avez certainement observé : tous les mauvais coups médiatiques qui sont présentés dans cette chronique du vendredi ne découlent pas d’erreurs de communication… mais d’erreurs de gestion.

Et, à l’opposé, tous les bons coups médiatiques sont le fruit d’excellentes décisions de gestion.

Cette semaine, j’ai envie de vous parler d’une excellente décision de gestion : les « lunettes de poteux » de la Fondation CAA-Québec.

Un OSBL, la Fondation CAA-Québec, veut contribuer à la sécurité routière et à la protection de l’environnement relativement à l’usage de l’automobile, par la recherche, la sensibilisation et l’éducation. Active depuis 2008, la Fondation a été créée dans le but de réduire le nombre et la gravité des collisions et de sauver des vies autant par la recherche que par la sensibilisation.

Combien ?

Il y a quelques jours, la Fondation CAA-Québec a présenté ses « lunettes de poteux », soit une expérience virtuelle de conduite avec les facultés affaiblies par le cannabis. Comme « timing », impossible de trouver mieux !

Même si le communiqué a été diffusé à 5 heures, le 22 février dernier, la nouvelle se trouvait déjà dans La Presse+ ce matin-là. Cette primeur a été payante pour la marque CAA-Québec :

• Le CAA part en tournée avec des « lunettes de poteux », La Presse+, 22 février 2018. Toutes les variables ont été positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le ton, le traitement journalistique, le support vidéo, les citations et l’emplacement dans le média. Gain de réputation de 64 345 $.

Partout – tant dans les médias sociaux que traditionnels – la couverture a été favorable. Voici deux autres exemples :

• Cannabis : CAA fait le tour des écoles pour sensibiliser les jeunes, Drainville PM, 98,5 FM, 22 février 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique et le ton. Gain de réputation de 16 745 $.
• Entrevue d’une porte-parole de CAA-Québec à Mario Dumont, Réseau TVA, 26 février 2018. Toutes les variables ont été positives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique, le ton, la durée de l’entrevue et le visuel. Gain de réputation de 27 146 $.

Sur les médias sociaux, ce n’est pas la publication  des « lunettes de poteux » qui a le plus attiré l’attention vers la Fondation CAA-Québec, mais bien cette publication avec des Tweets réels par des gens qui étaient sous l’effet de la drogue ! Elle a obtenu un taux d’engagement 0,63% – qui se rapproche de celui de la page de CAA-Québec (0,71%).

À noter que la Fondation CAA-Québec n’a pas publié de photos avec des « lunettes de poteux » sur Instagram – pourtant le média par excellence pour ce type de nouvelle à partager.

Une recette ?

Est-ce que le coup de circuit de la Fondation CAA-Québec était prévisible, découlant d’une recette à succès ?

Oui. Et ce, parce que les principaux ingrédients ont été réunis :

1. Une marque solidement établie (La fondation profite de l’excellente notoriété de CAA-Québec) ;
2. Un concept qui fait œuvre utile (une tournée de sensibilisation à la conduite sous l’effet du cannabis auprès d’étudiants de 5^e secondaire) ;
3. Des valeurs que l’organisation a su intégrer au concept ;
4. Un nom accrocheur (qui permet de comprendre instantanément de quoi il s’agit)
5. Une technologie à la fine pointe (ce qui a piqué la curiosité des journalistes qui ont tous voulu l’essayer !) ;
6. Une stratégie de presse efficace conçue pour les médias traditionnels et sociaux (une porte-parole d’expérience et d’excellents messages clés) ;
7. Le moment idéal (« timing »), alors que la population québécoise est inquiète de la légalisation prochaine du cannabis – ce que les médias ont bien décodé.

Une telle campagne devrait inciter d’autres organisations à oser… afin de se démarquer !

De la Fête des neiges au Domaine des flocons, en passant par la patinoire du Canal rideau et Montréal en lumière, il y a des activités hivernales de qualité pour tous les goûts.

Partout, les organisateurs rivalisent d’imagination pour nous attirer sur des sites précis, dans le but avoué de nous faire « vivre » des expériences formidables et inoubliables – le tout à la satisfaction des gestionnaires de marques qui investissent de façon de plus en plus stratégique afin de plaire.

Cette semaine, nous comparons deux événements qui ont des caractéristiques communes et qui, pourtant, adoptent des stratégies de communication très différentes : l’Igloofest et le Carnaval de Québec.

Igloofest est un festival de musique électronique qui, depuis 2007, a lieu en janvier dans le Vieux-Port de Montréal. La caractéristique de ce festival de musique électronique urbain est qu’il propose une programmation hivernale extérieure. Cette année, il a lieu du 19 janvier au 2 février.

Pour sa part, le Carnaval de Québec – créé en 1955 – est la plus grande fête d’hiver au monde. Il est connu pour Bonhomme et son palais de glace, et aussi pour ses duchesses. Cette année, il a lieu du 26 janvier au 11 février.

Montréal et Québec : deux mondes !

Affirmer qu’il y a d’énormes différences entre les marchés de Québec et de Montréal serait un euphémisme !

Comparons à quel point les médias traditionnels ont couvert de façon très différente les trois premiers jours des actuelles éditions de l’Igloofest et du Carnaval.

Ici aussi, on observe le « phénomène de la radio de Québec » – qui a généré 216 mentions sur le Carnaval alors qu’Igloofest n’en a obtenu que… 2 dans les stations de Montréal.

Au total, Igloofest n’a obtenu que 33 retombées dans les médias traditionnels du grand Montréal alors que le Carnaval en a obtenu 304 – et ce, malgré les commémorations du premier anniversaire de la fusillade à la Grande mosquée de Québec qui ont relégué ce premier week-end dans l’ombre.

Peu couvert à la télévision, l’Igloofest a généré un intéressant gain de réputation de 6 680 $ à CTV, le 19 janvier 2018  – tel que déterminé par l’outil Mesure D. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation du sujet, l’amorce, les photos, le traitement journalistique, les images et le ton.

Médias traditionnels et sociaux : deux approches

LA « MARQUE CARNAVAL » PEINE À SE DÉMARQUER DANS LES MÉDIAS SOCIAUX.

Créé à une autre époque, le Carnaval de Québec est sur le point d’amorcer une importante transformation sous la férule de Daniel Gélinas – qui a déjà revitalisé le Festival d’été et l’organisation des célébrations du 400^e anniversaire de Québec.

Toutefois, d’ici à ce qu’un coup de barre soit donné, la « marque Carnaval » peine à se démarquer dans les médias sociaux. Par exemple : peu de « hashtags » sont utilisés, et Bonhomme a un compte Instagram qui est inactif depuis… avril 2017 !

Mais, l’organisation du Carnaval ne retourne pas la politesse puisqu’elle n’utilise pas le « hashtag » #quebecregion…

Pour leur part, les véritables Duchesses du Carnaval sont à peine présentes sur Instagram, comme en témoignait leur faible nombre d’abonnés de 644 après le premier week-end… et la revengeance des Duchesses ne décolle pas non plus avec 240 abonnés.

Sur Facebook, l’équipe de l’Igloofest a un très faible taux d’engagement (moins de 1 %) auprès d’un public qui vient de plusieurs régions, uni par un profil plutôt « lifestyle ». Pour sa part, l’organisation du Carnaval ne tire pas pleinement profit de ses quelque 80 000 abonnés – une clientèle essentiellement régionale – en n’entretenant pas de conversations régulières. Le Carnaval aurait tout intérêt à implanter une campagne de marketing d’influence auprès des blogueurs et youtubers qui s’adressent aux familles.

Rien n’est acquis…

Les événements sont comme les restaurants : incontournables une journée, leur pertinence est questionnée le lendemain.

Alors que le Carnaval de Québec s’apprête à vivre une Xième évolution, Igloofest est « tendance »… pour le moment. Et pas à l’abri d’un questionnement visant à continuer d’impressionner sa clientèle.

Ces derniers jours, entre les hausses de taxes de la mairesse Plante, les annonces de départs au Parti Québécois et les défaites qu’accumule le Club de hockey Canadien, peu de bonnes nouvelles se sont démarquées.

Mais, l’une d’elles a retenu mon attention : une « opération séduction » réalisée auprès d’influenceurs pour la marque de manteaux Kanuk par la firme de relations publiques FDM.

Au début janvier, alors qu’il a fait particulièrement froid au Québec, la marque Kanuk a voulu profiter de la notoriété de plusieurs personnalités de la colonie artistique. Sept d’entre elles ont reçu un manteau dernier cri en échange d’une entente de visibilité sur Instagram : Karine Vanasse, Pierre-Luc Funk, Olivier Dion, Sophie Nélisse, Jean-Philippe Wauthier, Julianne Coté et Bianca Gervais.

Pourquoi eux et elles ? Probablement parce que leurs noms ont fait partie d’une longue liste de personnalités très populaires qui incarnent les valeurs de la marque – notamment le dynamisme – et qu’ils ont accepté de s’y associer.

Combien?

Ces personnalités rejoignent, notamment sur Instagram, des abonnés qui s’intéressent à ce qu’ils ont à dire et font. Leur popularité varie énormément.

Ainsi, l’animateur et chanteur Olivier Dion – issu de Star Académie – domine largement avec plus de 350 000 abonnés; l’animateur Jean-Philippe Wauthier, de Radio-Canada, ferme la marche avec… 16 000.

Ce sont les artistes plus jeunes (Pierre-Luc Funk, Julianne Côté et Sophie Nélisse) qui ont obtenu plus d’engagement que les autres. Aucune surprise… puisqu’Instagram rejoint un public plus jeune, donc plus porté aux engagements spontanés.

Le 17 janvier 2018, le compte Instagram de Kanuk comptait 5518 abonnés et un taux d’engagement de 2,89%.

Retour sur investissement et… plaisir

Ce n’est pas Instagram qui a inventé la pose de personnalités mettant un produit en vedette…

Le placement de produits – qu’il soit convenu entre une marque et un média ou directement avec une personnalité – existe depuis plusieurs décennies. Par exemple, l’ex-journaliste sportif Richard Garneau fumait des Du Maurier en ondes… dans les années 60 !

Si cette nouvelle campagne de Kanuk a été conçue pour Instagram, c’est parce qu’il s’agit d’une plateforme idéale, en 2018, pour promouvoir ses manteaux.

Mais, l’entreprise a recours depuis longtemps à des personnalités. Le cinéaste Pierre Falardeau était devenu un véritable ambassadeur de la marque dans une plateforme d’une autre époque : un catalogue !

AUJOURD’HUI, LES ATTENTES DES GESTIONNAIRES DE MARQUES ENVERS LES PERSONNALITÉS SONT SOUVENT TRÈS PRÉCISES, ÉNORMES ET… IRRÉALISTES.

Différents indicateurs de performance sont utilisés pour mesurer l’impact d’une campagne réalisée auprès d’influenceurs. Le nombre d’engagements en est un. Le gain de réputation en dollars, un autre.

Mais, au-delà des ententes signées, il y a le plaisir que dégagent les personnalités qui ont reçu un manteau, une poussette pour bébé, un billet d’avion ou je ne sais quoi…

Dans ce cas-ci, seuls Pierre-Luc Funk et Bianca Gervais ont mentionné que le manteau qu’ils présentaient en photo était un cadeau. Et c’est Pierre-Luc Funk qui a été le plus généreux envers Kanuk, jouant les mannequins par grand froid.

Quand les médias sociaux s’invitent dans les traditionnels…

Certaines campagnes réalisées auprès d’influenceurs parviennent à s’inviter dans les médias traditionnels.

Par exemple : cette « opération séduction » de Kanuk a constitué le premier exemple donné par La Presse+ dans un récent reportage sur le marketing d’influence.

Nous avons analysé cette retombée intitulée « Quand les artistes font de la pub », La Presse+, 13 janvier 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation du sujet, les images, le traitement journalistique, la position dans le média, le nombre de mentions et la mortaise. Gain de réputation de 36 678 $ pour Kanuk.

Que cette campagne d’influenceurs se soit retrouvée dans les médias traditionnels est un signe supplémentaire de sa réussite !

Changer le nom, le logotype ou l’ADN d’une marque ou d’une entreprise est un exercice risqué.

L’histoire est remplie d’exemples où les raisons évoquées – à la suite d’un échec – ne tenaient pas la route. Rappelons-nous le changement raté du logotype de GAP… et le retour à celui que les consommateurs aimaient ! Et l’on parle encore de la plus importante erreur de l’histoire de Coca-Cola, 32 années plus tard…

LES RISQUES DE NUIRE À LA RÉPUTATION SONT BEAUCOUP PLUS FAIBLES LORSQUE LES CHANGEMENTS SONT RÉFLÉCHIS ET RÉALISÉS EN SYNERGIE.

Heureusement, les risques de nuire à la réputation – qui découlent de tels changements – sont beaucoup plus faibles qu’auparavant puisque ceux-ci sont de plus en réfléchis et réalisés en synergie. La recette à peu près assurée du succès ? Les décideurs à l’interne font appel à des spécialistes de l’identité de marque et à des professionnels des relations publiques.

L’importance des messages clés

LA MARQUE ÉNERGIR EST ENTRÉE DE FAÇON HARMONIEUSE DANS L’ACTUALITÉ QUÉBÉCOISE

Il y a quelques jours, Gaz Métro a annoncé le changement de son identité : désormais, l’entreprise s’appelle Énergir.

Plusieurs firmes aux expertises complémentaires ont accompagné la direction et les communicateurs à l’interne, notamment Cossette (identité de marque). Une importante campagne publicitaire et une opération de presse ont été orchestrées.

Ce changement d’identité – qui prendra un certain temps à s’incarner dans les mentalités et les innombrables visuels – semble réussi à première vue puisque les messages clés ont été soigneusement préparés par les communicateurs.

Le résultat est double : en consultant le dossier de presse, les journalistes ont rapidement trouvé la nouvelle, et la couverture dans les médias traditionnels et sociaux tirait sa source des messages clés de l’entreprise.

Voici des extraits de la couverture de presse – qui doit sans doute plaire aux communicateurs d’Énergir :

• « Désormais, le distributeur et le producteur d’énergie s’appellera Énergir afin de mieux refléter son «évolution considérable» depuis 10 ans »;
• « L’entreprise se renomme Énergir, pour Énergie et Agir »;
• « Énergir demeure la même entreprise, avec la même équipe, qui travaille à la décarbonisation de l’économie. » ;
• « Près de 45 % de ses activités sont aujourd’hui non gazières »;
• « Sa filiale Green Mountain Power est le principal distributeur d’électricité au Vermont » ;
• « Gaz Métro est la propriété d’une équipe d’investisseurs dont la Caisse de dépôt, qui est l’actionnaire de contrôle, le Fonds FTQ et BC Investment Management Corporation, et d’Enbridge. Le public en détient une partie via Valener, dont les actions sont inscrites en bourse. »

Combien?

En trois jours, soit du 29 novembre au 1^er décembre, les médias québécois ont parlé de ce changement de nom à 137 occasions. C’est beaucoup pour ce type de nouvelle, même si ce n’est pas vraiment surprenant… puisque la marque Gaz Métro jouit d’une bonne réputation et d’une présence remarquée dans le paysage québécois.

Nous avons analysé deux de ces retombées avec l’outil Mesure D :

• « Gaz Métro change de nom et d’image », Lesaffaires.com, 29 novembre. Les variables sont toutes positives, dont celles-ci : l’amorce, la photo avec le nouveau logo, le traitement journalistique, etc. Gain de 2 042 $ ;
• « Gaz Métro devient Énergir », Le Devoir, 30 novembre, pages B1 et B2. Les variables sont toutes positives, dont celles-ci : l’amorce, la photo avec le nouveau logo, la légende, le traitement journalistique, la position dans la page, la position dans le média, etc. Gain de 11 831 $.

Et maintenant…

Je vais conclure en m’inspirant de mon introduction : changer le nom, le logotype ou l’ADN d’une marque ou d’une entreprise est un exercice… qui doit être planifié bien au-delà du « Jour J » de l’annonce.

Plusieurs publics doivent simultanément connaître, comprendre et apprécier la véritable raison de ce « changement de marque », et ce, avec des messages clés parfois différents, mais toujours soudés à cette raison.

Les communications internes ont toujours un rôle clé à assurer dans la réussite d’un changement d’identité – parce que, même s’il s’agit d’un cliché, je vais terminer là-dessus : les ressources humaines sont la principale ressource de toute organisation et son plus important groupe d’ambassadeurs.

Choisir de commanditer un événement en particulier, à travers mille et une propositions reçues, est devenu un art.

Fort heureusement, nous sommes assez loin de l’époque du « on mettra votre logo partout en échange d’un chèque »… quoiqu’il existe encore des « wheeler dealers » pour proposer aux gestionnaires de marques toutes sortes de projets qui ne tiennent pas la route.

Or, malgré des analyses poussées, réalisées par les professionnels de l’industrie de la commandite – grâce à leur expertise et différents outils sophistiqués – le mariage à peu près parfait entre les attributs d’une marque et un événement demeure très rare.

Parmi les exceptions de réussite : la Coupe Rogers. Ces jours-ci, les dirigeants et les gestionnaires de la marque Rogers doivent se frotter les mains !

Une ou deux conditions à la réussite d’un mariage… en commandite !

Qu’est-ce qui fait de la « Coupe Rogers, présentée par Banque Nationale », un mariage réussi pour les marques Rogers, Banque Nationale, Tennis Canada et Uniprix ?

Les experts de la commandite affirment continuellement qu’une condition doit absolument être remplie pour qu’une association entre une marque et un événement soit appréciée par les publics visés : le naturel. C’est-à-dire que les gens doivent décoder que les valeurs de la marque et celle de l’événement sont vraiment les mêmes.

Dans ce cas-ci, il n’y a pas qu’une seule marque et un événement, mais… plutôt six marques, soit : deux événements qui ont lieu simultanément à Montréal et Toronto (sous l’égide de l’ATP et de la WTA), le promoteur (Tennis Canada), le commanditaire en titre (Rogers), le présentateur (Banque Nationale) et le commanditaire du stade (Uniprix).

Si « la mayonnaise prend » à chaque année, c’est que les valeurs de chacune des marques sont compatibles : la santé (le tennis et une chaîne de pharmacie) et des entreprises crédibles (Rogers, Banque Nationale, ATP, WTA, Tennis Canada et Uniprix).

Un deuxième ingrédient vient contribuer au rayonnement de la marque Rogers : l’intégration de son nom dans celui de l’événement. Ceci est très rare.

Dans ce cas-ci, les médias n’ont pas vraiment le choix d’appeler l’événement par son nom… et mentionnent sans arrêt « Coupe Rogers » en quantité sensationnelle, jour après jour depuis le début août !

Parallèlement, le nom de l’endroit où est disputée la Coupe Rogers à Montréal (le Stade Uniprix) est souvent mentionné – comme c’est le cas des domiciles du Canadien (Centre Bell), de l’Impact (Stade Saputo), des Alouettes (Stade Percival-Molson).

Combien ?

Voici quelques données:

Coupe Rogers – Montréal vs Rogers Cup – Toronto

Médias canadiens entre le 1er et le 9 août 2017

Du 1^er au 9 août inclusivement, il a été beaucoup plus question de la Coupe Rogers dans les médias de Montréal (56 %) que dans ceux de Toronto (44 %). Durant cette période, la marque Rogers a été soulignée 1607 fois sans association à l’événement, et l’événement « Coupe Rogers » a été mentionné pas moins de 11 144 fois !

DU 1ER AU 9 AOÛT, LES MÉDIAS QUÉBÉCOIS ET ONTARIENS ONT MENTIONNÉ LE NOM ROGERS 11 144 FOIS !

Sans surprise, c’est à la radio – média de proximité par excellence – qu’il a été le plus souvent question de la Coupe Rogers.

Et maintenant…

Même si quelques chiffres spectaculaires – tels le nombre de mentions de la marque Rogers – ont de quoi impressionner dirigeants, gestionnaires de marque, responsables des commandites et communicateurs, il est évident que le travail d’analyse, d’évaluation et de choix stratégiques pour 2018 n’est pas réalisé pour autant.

En effet, malgré une telle performance, l’analyse d’un grand nombre de données quantitatives et qualitatives pourrait contribuer à un succès encore plus impressionnant, lors la prochaine édition de l’événement.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Parmi les organisations qui, au Québec, parviennent le mieux à se démarquer dans l’actualité, il y a sans contredit CAA-Québec. 

Régulièrement, sur différents sujets qui touchent la vie des Québécois, cet OSBL est parvenu à s’imposer grâce à de nombreux dossiers fouillés qui sont présentés avec clarté par ses porte-parole. Du bonbon pour les médias !

Cette semaine, CAA-Québec a pris la parole sur un sujet toujours gagnant : le prix de l’essence.

 Combien?

Au cours des six derniers mois, CAA-Québec a réalisé cinq opérations de presse d’importance, en plus d’intervenir de façon régulière sur différents sujets.

Qu’il s’agisse de trucs pour rouler moins cher en hiver, de congestion routière, du Salon de l’auto de Montréal, des pires routes de 2017 et du prix de l’essence : ces sorties médiatiques orchestrées ont su retenir l’attention des médias.

En 24 heures, CAA-Québec est parvenu à obtenir pas moins de 279 retombées dans les médias grâce à sa récente étude sur le prix de l’essence. C’est beaucoup, considérant la compétition avec les autres sujets d’actualité (financement du PLQ, Trump et l’Aléna, Maxime Bernier etc.).

Ce sont les stations de radio (38 %) et les sites web (36 %) qui, sans surprise, ont généré plus des deux tiers des retombées. La télévision n’est pas en reste avec 24 %. Et, même si les quotidiens ont un très petit pourcentage, ils ont néanmoins couvert cette plus récente sortie de CAA-Québec.

Nous avons analysé deux de ces retombées :

• Le Soleil, 26 avril, page 31. Même si CAA-Québec n’est pas mentionnée dans le titre et le 1^er paragraphe – deux éléments-clés qui sont mesurés – le nombre de mentions de l’organisation et les citations attribuées à la porte-parole ont contribué à démontrer que CAA-Québec défend les automobilistes. Gain de réputation de 6 955 $ pour CAA-Québec.
• Puisqu’il faut se lever, 98,5 FM, 26 avril. Le porte-parole Pierre-Olivier Fortin est parvenu, en seulement 3 minutes et 11 secondes, à présenter les faits saillants de l’étude et de rappeler que le rôle de CAA-Québec, dans un tel cas, est d’observer le comportement des pétrolières et de poser des questions. Gain de réputation de 13 095 $ et écart favorable de 142 % pour CAA-Québec.

Analyse

Le dicton « Rome ne s’est pas fait en un jour » s’applique parfaitement à la situation de CAA-Québec.

C’est en effet avec beaucoup de patience et de persévérance, au fil du temps, que des organisations telles CAA-Québec et Protégez-vous parviennent, avec des budgets serrés consacrés aux relations de presse, à assurer une présence aussi importante que marquante.

Les néophytes ont souvent les deux mêmes certitudes : diriger le Canadien de Montréal et se démarquer en relations de presse, c’est facile ! Or, que ce soit récemment contre les Rangers de New-York ou à tout moment dans l’actualité : c’est de plus en plus difficile et complexe.

Toute organisation qui est présente sur une base régulière dans les médias traditionnels et sociaux doit définir ses stratégies en fonction de ses messages clés et des catégories de médias les plus appropriés pour les relayer.

Ainsi, ce sont les quotidiens qui se prêtent le mieux aux entrevues de fond. Ce sont les activités qui sont les plus visuelles qui conviennent le mieux à la télévision. Dans certains cas, il est préférable de cibler la radio ou les médias locaux, etc.

 En 24 heures, CAA-Québec a obtenu 279 retombées dans les médias. C’est beaucoup !

Faire mesurer les retombées de presse – suscitées ou non – permet notamment de :

• connaître l’intérêt de tous les médias ciblés pour un sujet plutôt qu’un autre ;
• obtenir et croiser de nombreuses données quantitatives et qualitatives ;
• segmenter les données selon les catégories de médias, les marchés prioritaires, les commentateurs les plus influents, etc. ;
• apprécier les plus importants gains de réputation en dollars parmi les retombées obtenues dans les médias traditionnels et sociaux ;
• obtenir des pistes stratégiques pour réaliser les prochaines opérations de presse.

Ceci est possible lorsque les communicateurs s’appuient sur des outils d’évaluation qui améliorent la gestion de leurs communications et contribuent au rayonnement de leur travail.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

 Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Dans sa plus récente édition, le magazine français ELLE France consacre pas moins de 21 pages à Ricardo et à Montréal.

21 pages ! C’est la meilleure preuve que la direction de ce magazine a voulu faire rayonner en France, celui qu’elle surnomme le « gentleman-trappeur ». Il tente de conquérir ce marché avec un livre de recettes et une émission de télé.

Au cours des derniers jours, au Québec, les médias traditionnels et sociaux ont beaucoup plus parlé de ce qui retroussait dans ce texte que de ce qu’il contient de positif et d’attrayant.

Voici le verdict de l’équipe de Mesure Média :

• Si Ricardo et la Ville de Montréal avaient déboursé pour acheter 21 pages dans cet important magazine vendu en France à une clientèle de qualité, la facture aurait été de 443 877 $ (tarif non négocié).
• Malgré les clichés et bêtises que le journaliste saupoudre ici et là, le gain de réputation est le même pour Ricardo et la Ville de Montréal : 1 039 875 $.
• L’écart favorable est de 134 %, ce qui est largement au-dessus de notre seuil moyen de 50 %.

Qu’est-il donc arrivé ?

À la suite d’une visite d’une semaine à Montréal et de rencontres avec Ricardo Larivée, le journaliste Julien Bourré a brossé un profil qui fait saliver tout Montréalais ! Il s’agit d’un reportage fusionnel entre Montréal, destination gastronomique, et le « Punk Iroquois » (ça ne s’invente pas…).

Le texte est très intéressant et les photos, formidables ! Ce dossier très étoffé nous donne le goût de prendre des vacances non prévues et de redécouvrir notre ville à pied. Lentement. Et en allant surtout manger partout : au Café Ricardo, au Marché Jean-Talon et dans un grand nombre de restaurants.

Là où le bât blesse, c’est que ce reportage est rempli de clichés et d’expressions d’une autre époque. Et d’une pure invention.

Là où le bât blesse, c’est que ce reportage a été conçu uniquement pour le marché français. Et, comme c’est fréquent, il est rempli de clichés et d’expressions d’une autre époque. Et d’une pure invention.

On parle du Québec comme de « la Nouvelle-France » et de « la Belle Province » (sans surprise, c’est à La Banquise que le journaliste est allé manger une poutine, pas à la Belle Province…).

On qualifie quelques femmes rencontrant Ricardo sur la rue de « fan club sauvage ». On écrit à son sujet : « Il y a chez lui, comme en tout Québécois, une vénération de la retraite dans l’érablière ».

Et voici l’invention : « Pendant le temps des sucres (de 4 à 6 semaines autour de Pâques), un porc est traditionnellement sacrifié et congelé en plein air, véritable garde-manger dont on tire des charcuteries fumées au bois d’érable ».

Surprise, excuses et récupération

Rejoint par l’animateur Alain Gravel, à la suite de réactions aussi vives que nombreuses dans les médias sociaux, le journaliste s’est dit «mortifié» par les réactions négatives que son texte a suscitées dans le «Nouveau Monde».

Dans la même veine, la direction du magazine s’est excusée sur un ton sympa, en plus de publier de suaves commentaires de Québécois, accompagnés de photos.

Une fois de plus, des journalistes français ont confondu leurs fantasmes pour nos grands espaces et la réalité !

Rappelez-vous ce reportage diffusé, en 2014 à la télé française. Ce n’est pas étonnant que mon ami Laurent, en Champagne, parvienne à faire croire à ses amis et collègues que son «pote» Québécois se rend à son bureau en traîneau à chiens…

Une révision au Québec, peut-être ?

La direction d’ELLE France aurait pu faire une chose toute simple : demander à ses collègues d’ELLE Québec de réviser le texte. À moins, bien sûr, qu’elle ne se régale actuellement de cette controverse comme s’il s’agissait de délicieuses coulées de tire sur la neige…

Pourquoi faudrait-il continuer de faire analyser sa couverture obtenue dans la presse écrite (journaux et web), à la radio et à la télévision ?

Cette question, on me l’a posée lors d’une conférence que j’ai donnée à l’événement Communication de crise, organisé la semaine dernière par Les Affaires.

Les médias sociaux se sont retrouvés au cœur de plusieurs discussions entre les conférenciers et les participants.

Rien de surprenant, puisque de plus en plus de campagnes de communication et marketing se déroulent sur les médias numériques, et l’on ne compte plus les crises qui naissent désormais sur Twitter, Facebook et autres.

Aussi, selon une donnée récente provenant du Centre d’étude sur les médias de l’Université Laval :

En 2015, au Québec, les médias numériques détrônaient la télévision comme principal moyen d’être informé.

Une question d’actualité…

Durant ma présentation, j’ai d’abord présenté différents exemples d’analyses de gestion d’enjeux et de crise dans les médias traditionnels (presse écrite, web, radio et télévision) avant d’enchaîner avec des exemples tirés des médias sociaux.

Puis, un participant m’a posé cette question :

« Aujourd’hui, les médias sociaux ont-ils plus d’impact que les médias traditionnels ? Et dans ce contexte, pourquoi analyser encore les médias traditionnels ? »

… et ma réponse en trois points :

1- L’évaluation des médias traditionnels et sociaux : un tout.

J’ai donné l’exemple de l’analyse que nous avons fait, à chaque semaine, lors de la campagne électorale fédérale de l’automne dernier.

Il aurait été impensable de ne pas évaluer les gains et déficits de réputation des partis politiques à la suite des chroniques du très populaire Jean Lapierre, tant à la radio qu’à la télévision (médias traditionnels).

Tout comme il aurait été impensable de ne pas se pencher sur les stratégies utilisées par les partis pour mobiliser leurs partisans via les médias sociaux.

Malgré son influent compte Twitter, c’est au 98,5 que le « Québec politique » s’immobilisait, à 7 h 05, pour écouter feu Jean Lapierre.

2- Plusieurs histoires naissent sur les médias sociaux et sont reprises par les médias traditionnels. L’inverse est aussi vrai.

Récemment, IGA a annoncé en primeur en primeur dans Le Journal de Montréal et Le Journal de Québec, une politique de baisse de prix dans ses magasins.

Le président de Sobeys Québec a aussi accordé des entrevues dans les médias traditionnels. Les consommateurs ont rapidement commenté cette nouvelle sur les médias sociaux, y allant à la fois de compliments et de critiques envers IGA.

Puis, La Presse + a répliqué en révélant que la bannière avait haussé le coût de certains aliments, malgré sa promesse de baisse de prix. Instantanément, les critiques sur IGA ont décuplé sur Facebook !

Si on analyse la couverture de la campagne d’IGA sur la baisse des prix, il faut tenir compte des médias traditionnels et sociaux, puisque l’un ne va pas sans l’autre.

3- Aussi influents soient-ils, les médias sociaux n’ont pas encore atteint le niveau de crédibilité de certains médias traditionnels

De plus en plus de campagnes de communication-marketing font appel à des influenceurs, des blogueurs, des vlogueurs et des instagrammeurs pour faire parler d’un nouveau produit ou promouvoir des services et des idées. Et des organisations (telles le Club de hockey Canadien) peuvent rejoindre leurs publics, sans intermédiaires, grâce à leurs propres médias.

Malgré cela, des reportages importants – favorables ou défavorables – dans certains médias traditionnels ont encore beaucoup de poids dans l’opinion publique, et monopolisent beaucoup d’énergies chez les communicateurs et les dirigeants.

Par exemple : l’un des participants racontait comment l’équipe de communication de SNC-Lavalin avait utilisé Twitter pour répliquer, en direct, lors d’une émission Enquête, à Radio-Canada.

Ici, on ne pourrait pas se contenter de chiffrer l’interaction de SNC-Lavalin sur les médias sociaux. Il faut aussi mesurer le déficit de réputation de SNC-Lavalin à la suite de l’émission Enquête. C’est d’ailleurs l’impact négatif majeur d’Enquête qui a incité SNC à réagir sur Twitter !

Oser… pour s’améliorer !

En gestion, il est pertinent de connaître le gain de réputation de nos meilleures retombées de presse. Tout comme il faut oser faire mesurer celles qui ont généré un déficit de réputation – pour prendre du recul…

Chez Mesure Média, nous avons adapté notre méthode de mesure du gain et du déficit de réputation en dollars – développée à l’origine pour les médias traditionnels – aux médias numériques.

Nos indices en dollars ainsi que nos scores en pourcentage s’adaptent à la fois aux variables propres à la presse écrite, à la radio, à la télévision, au web et aux journaux numériques, et aussi à Facebook, Twitter, Instagram et compagnie.

Grâce à nos données, nos clients osent se remettre en question… ce qui leur permet de définir plus précisément leurs nouvelles stratégies.

Pour en savoir plus, téléchargez notre Guide de la mesure en dollars de votre réputation sur les médias sociaux