Le bon coup médiatique de la semaine: le New York Times

Connaissez-vous Dan Bilefsky ?

C’est un montréalais qui, après un exil de 28 ans, est revenu au bercail afin de porter un regard neuf sur le Québec. Ce journaliste anglophone est le correspondant à Montréal du prestigieux quotidien New-York Times – une première affectation de ce type depuis 70 ans pour cette vénérable institution. Et c’est à ce titre qu’il a été appointé au pays du Plateau, de Bonhomme et des cabanes à sucre.

Bilefsky a l’intention de nous redécouvrir.

C’est inespéré pour les « marques » Montréal et Québec !

Tout en se positionnant favorablement auprès de ses lecteurs actuels et potentiels du Québec et du Canada, le NYT génère déjà de nombreux reportages très favorables sur différents restaurants, villages et expériences touristiques – autant de retombées non sollicitées qui généreront d’importants gains de réputation aux « marques » Montréal, Québec (ville ou État) et les différentes régions du Québec, etc.

Prenons cet exemple, paru dans The New York Times parmi de nombreux autres favorables – et la tournée de Dan Bilefsky vient à peine de débuter :

« Is Leonard Cohen the New Secular Saint of Montreal? », NYT, 6 mars 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, les photos, les légendes, le traitement journalistique, le nombre de mentions de Montréal et les citations. Gain de réputation de 42 961 $ au bénéfice de la marque « Montréal ».

Un virage risqué… et réussi

Créé en 1851, le NYT a pris, il y a quelques années, le très important – et risqué – virage des ventes de son contenu ; c’est ce qui est au cœur de l’opération charme avec Dan Bilefsky comme acteur principal.

Pour décrire son périple à travers le Québec, le « gentleman trappeur américano-canadien » (rappelez-vous le surnom donné à Ricardo par ELLE France) utilise le mot-clic #quebecroadtrip. Il n’a pas de page Facebook, seulement un profil. Mais, le NYT parle régulièrement de son périple sur sa page FB officielle et suscite de nombreux commentaires (souvent en français).

Le gain de réputation de cette seule publication pour la marque « Québec » est de 64 350 $.
Sans surprise – parce qu’il est journaliste – Dan Bilefsky a beaucoup d’abonnés sur Twitter (près de 12 000) et son taux d’engagement est plus élevé que la moyenne (4 étoiles sur 5).

Afin d’élargir son rayonnement, Bilefsky est de plus en plus présent sur Instagram (11 publications depuis le début mars).

La marque « NYT » fascine les médias québécois

De tout temps, les journalistes québécois ont toujours été fascinés par le New-York Times en raison de la puissance de sa marque et de sa grande qualité rédactionnelle.

Il y a quelques semaines, Dan Bilefsky a eu droit, durant 19 minutes, au micro de Catherine Perrin à ICI Première. Oui : pas moins de 19 minutes pour parler de son expérience professionnelle et de son mandat : écrire à propos de la poutine, de Céline et des nombreuses facettes de la spécificité québécoise !

BILEFSKY EST CONSCIENT QUE SON MANDAT VISE À FAIRE AUGMENTER LES ABONNEMENTS AU MUR PAYANT DU NYT.

Ce journaliste a également profité d’un carnet d’entrevues pour, à la fois, parler lui-même et faire parler de son mandat à travers le Québec. Bilan depuis le 1er décembre dernier: 97 retombées dans les médias traditionnels au Québec et 160 ailleurs au Canada.

La situation a de quoi faire sourire puisque les journalistes sont généralement loin d’apprécier que les attachés de presse les insèrent dans leurs stratégies pour « spinner » leurs sujets – « parmi les pièces d’un casse-tête corporatif », m’a déjà dit un journaliste outré…

Pourtant, dans le HuffPost du 6 mars, Dan Bilefsky demande clairement aux lecteurs de lui fournir leurs coups de cœur qu’il devrait visiter durant son road trip au Québec – et le HuffPost a joué le jeu en ajoutant dans son texte, un lien menant au site des suggestions à lui faire !

Nous avons analysé deux de ces retombées avec l’outil Mesure D :

« Médium Large », ICI Première, 11 décembre 2017.  Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique, et la durée de l’entrevue. Gain de réputation de 34 517 $ au bénéfice du New-York Times.

« Le correspondant du New York Times prend la route pour découvrir le Québec », HuffPost, 6 mars 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce et le traitement journalistique. Gain de réputation de 1 340 $ au bénéfice du New-York Times.

Et maintenant…

La question est toujours la même, à la suite d’une couverture qui est favorable : qui a intérêt à faire mesurer son gain de réputation, et pourquoi ?

LES ANALYSES DE CONTENU DES MÉDIAS COMPORTENT TOUJOURS DE NOMBREUSES NUANCES. RIEN N’EST ENTIÈREMENT BLANC, NI NOIR.

La réponse comporte plusieurs volets, notamment dans ce cas-ci :

  • les associations touristiques pourraient s’appuyer sur des chiffres favorables puisqu’il est fort probable que Dan Bilefsky appréciera ses expériences à connotation touristique. Mais, de quelle ampleur seront ses appréciations ? ;
  • les villes de Québec (Bilefsky s’intéressera à la tuerie à la mosquée de Sainte-Foy) et d’Hérouxville (qui est passée à autre chose depuis sa fameuse charte…) pourraient grimacer à la suite de la visite du journaliste. À quel point ses reportages seront-ils négatifs ?
  • différents ministères devraient accorder une attention particulière à tous les reportages de Dan Bilefsky puisque tout ce qui s’écrit à propos du Québec – et peu importe l’angle – influence directement ou indirectement le lectorat du NYT, qui est enclin à visiter le Québec ou à y investir.

 

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