Relations publiques

Son nom circulait dans les médias depuis quelques années, sans plus. Mais depuis lundi, David Saint-Jacques est devenu l’un des québécois et canadiens les plus admirés. La raison est simple : son boulot est extraordinaire et il est à la fois éloquent et… humble !

Le bon coup médiatique de la semaine est octroyé à L’Agence spatiale canadienne qui – à travers de nombreux astronautes sans doute tous aussi compétents les uns que les autres – en a choisi un dont la personnalité fait la différence.

David Saint-Jacques impressionne tellement qu’il a contribué à générer une énorme couverture pour son employeur et, aussi, pour lui-même.

Combien ?

Depuis une semaine, les médias québécois et canadiens se sont véritablement approprié cet astronaute puisqu’il a été question de lui et de l’Agence spatiale canadienne à plus de 7 500 occasions !

Cette couverture est continuelle. Et il y aura un nouveau sursaut, lundi prochain, lorsque David recevra son repas du Réveillon : dinde tranchée, sauce aux canneberges et gâteau aux fruits.

Le public s’est également découvert un nouvel ami !

Le décollage de la capsule Dragon s’est en effet transformé en une véritable trainée de poudre puisque l’on commente – presque toujours très favorablement – à propos de David, de ses parents, de sa mission spatiale, de son enfance, etc.

Mesure Média a analysé deux des retombées les plus marquantes :

• For Canada, an uplifting day as astronaut lands at space station, The Globe and Mail, 4 décembre 2018, pages 1 et A7. Toutes les variables sont positives dont celles-ci : le titre, l’emplacement dans le média, le nombre de mentions et de citations. Gain de réputation de 237 686 $ pour l’Agence spatiale canadienne et de 259 535 $ pour David Saint-Jacques;

• Décollage en direct, Salut Bonjour, Réseau TVA, 3 décembre 2018. Toutes les variables sont positives dont celles-ci : la présentation du sujet, le nombre de mentions et de citations. Gain de réputation de 118 080 $ pour David Saint-Jacques.

L’Agence spatiale canadienne : une marque-employeur

Parmi tous les avantages que retire l’Agence spatiale canadienne de cette mission, il y a le fait que l’impressionnante couverture médiatique qui en découle contribue à sa marque-employeur.

Sa « marque quoi ? »

Tout employeur doit devenir un « aimant de talents ».

Tout employeur – et peu importe sa taille ou son secteur d’activité – doit soigner sa réputation, tant à l’interne qu’à l’externe, afin de devenir un « aimant de talents ».

Voici d’ailleurs ce qu’écrivait à ce sujet Renaud Margairaz dans Infopresse en 2016.

Or, nul doute que l’Agence spatiale canadienne doit recevoir un volume plus grand de curriculum vitae depuis quelques jours, et qu’une carrière en aérospatiale doit germer dans la tête de beaucoup de jeunes…

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Qui, depuis 22 ans, a toujours fait pâlir de jalousie les skieurs tout en étant le gendre rêvé pour bien des mères… en plus de faire honneur à sa discipline sportive et ses commanditaires ?

Sans contredit Erik Guay qui, au cours des derniers jours, a eu la sagesse de quitter les pistes avant de perdre de son lustre. En gentleman, il a réalisé une descente honorifique visant à remercier sa famille et tous les bénévoles et fans qui l’ont appuyé au fil du temps.

En une seule semaine, les médias québécois ont parlé de la retraite d’Erik Guay à 980 occasions !

Rares sont les athlètes qui obtiennent 980 mentions au cours d’une seule semaine, et ce même lorsqu’ils annoncent leur retraite. C’est, de toute évidence, parce qu’Erik Guay a établi des relations de qualité avec les journalistes.

Les médias québécois n’ont eu que de bons mots à l’endroit du skieur montréalais qui a été étroitement associé aux marques Tremblant, Red Bull et Head.

Ce qui est fascinant, c’est qu’Erik Guay semble avoir mené sa carrière uniquement par passion pour son sport, sans chercher à se mettre en valeur.

La plus récente preuve, c’est qu’il n’a pas annoncé sa retraite dans les médias sociaux – préférant y présenter une simple photo de son retour à une vie familiale plutôt « normale » (un père en ski avec l’un de ses enfants).

Quelle est la recette du succès ?

Notre collègue Jean Gosselin – stratège en communication corporative dont la réputation n’est plus à faire dans le secteur des communications et du marketing des athlètes – a souvent répété qu’il serait multimillionnaire s’il connaissait « LA » recette à succès pour les entreprises qui s’associent à des athlètes qui contribuent à leur réputation !

Voici ce qu’il considère essentiel lors de l’analyse d’une possible association entre une marque et un ou une athlète :

Un porte-parole publicitaire parle de la marque ; l’ambassadeur l’incarne.

1) Trouver une adéquation naturelle

Le fameux fit entre la personnalité d’un athlète et celle d’une marque sera synonyme de durabilité. Sans cette « connivence des marques », il vaut mieux choisir la publicité puisque le porte-parole publicitaire parle de la marque alors que l’ambassadeur l’incarne.

2) Créer des liens émotifs

Le recours à un ambassadeur comme Erik Guay l’a été pour Red Bull est l’une des tactiques les plus efficaces en marketing sportif car cela vient personnaliser (au sens de recourir à une personne) le lien avec une marque. Le partisan ou l’amateur (derrière qui se cache invariablement un consommateur) aura un lien plus émotif avec un individu qu’avec une équipe ou un événement. L’ambassadeur permet d’aller au-delà du sport pour rejoindre un public plus large.

3) Travailler avec une personne

Commanditer un athlète, c’est d’abord et avant tout « travailler » avec une personne – pas avec un sport et encore moins avec des résultats. C’est parce qu’il s’agit d’une personne que les avantages sont des plus intéressants, mais c’est aussi un plus grand risque. Dans le sport, on n’est jamais à l’abri d’une mauvaise performance, d’une blessure grave, d’une fin abrupte de carrière. Et on n’est pas non plus à l’abri des mauvais comportements ou de controverses…

4) Créer des « Wow » plutôt que des « Dequessé » !

Pour qu’une association fonctionne véritablement, il est essentiel d’établir et de nourrir une complicité avec son ambassadeur et assurer une activation du partenariat conséquente et pertinente. Une alliance, tout aussi prometteuse soit-elle, pourrait souffrir d’une initiative qui soulève davantage de « Dequessé » que de « Wow ». C’est simple : si ça ne colle pas avec la personnalité de l’athlète, on oublie l’idée.

Aussi passionné que talentueux, Erik Guay était le bon fit pour un sport extrême !

Erik Guay était le bon fit pour Red Bull : un sport extrême (la descente en ski alpin) comme la marque les aime, pratiqué par un athlète de grand talent, authentique, passionné et résilient. La longévité de cette association est une preuve de la force de cette association qui s’est poursuivie – même sans médaille olympique et malgré les blessures qui l’ont souvent écarté des projecteurs. L’histoire d’Erik Guay (l’athlète et la personne) est impressionnante puisque même ceux et celles qui ne s’intéressent pas à son sport s’intéressent à lui… avec en prime, une visibilité du logo Red Bull !

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Cannabis par-ci, guerre au crime organisé par-là, accessibilité accrue près des écoles, création de la SQDC, réduction de la vente au détail à quatre jours par semaine… et quoi encore ?

Jusqu’à l’engagement de Justin Trudeau de légaliser le cannabis s’il devenait Premier ministre du Canada – c’était en 2013 – les médias québécois et canadiens parlaient peu du cannabis. Depuis, nous avons assisté à la naissance et à l’essor d’une toute nouvelle industrie, et à l’enracinement d’un enjeu de société très complexe.

À travers cette fumée constante, la Société québécoise du cannabis (SQDC) est parvenue à marquer des points.

Combien ?

Au Québec, c’est par milliers – à toutes les semaines – que se comptent les retombées dans les médias traditionnels qui comptent le mot « cannabis ». Le mois d’octobre aura été, sans surprise, le plus volumineux. Et que dire des commentaires de toutes sortes dans les médias sociaux !

Au cours des derniers jours, 1 413 de ces retombées comprenaient la nouvelle marque SQDC – la première des données quantitatives à considérer.

Évidemment, tous les services de veille médiatique permettent à la fois d’obtenir les retombées portant sur un enjeu et de les trier de plusieurs façons. C’est par la suite que la fonction-clé de l’évaluation entre en ligne de compte.

L’analyse quantitative et qualitative des données constitue une valeur ajoutée à la gestion et au rayonnement des gestionnaires.

Comment s’y retrouver?

Pour les gestionnaires de la SQDC ou de toute autre organisation dont la marque apparait dans un grand nombre de retombées dans les médias traditionnels et sociaux, il faut pouvoir faire la part des choses à travers une foule de données.

Il existe une recette à succès – une seule – pour s’y retrouver : il suffit de déterminer ce que l’on cherche, et pourquoi.

Les retombées sont très nombreuses, et il est essentiel de les segmenter par type de média : radio, télévision, quotidiens papier, quotidiens en ligne, hebdomadaires papier, hebdomadaires en ligne, sites d’information, etc. Puis, il est important de sélectionner un certain nombre de retombées représentatives, de tonalités différentes : gains de réputation, déficits de réputation et neutres.

Dans le cas de la SQDC, on peut présumer que deux enjeux intéressent particulièrement ses gestionnaires : la réduction de la vente au détail à quatre jours par semaine et le carnet d’entrevues du nouveau président.

Cette réduction du nombre d’heures d’ouverture de ses boutiques a été perçue comme étant un manque de préparation de la part de la SQDC. Plusieurs reportages ont été négatifs, dont celui-ci :

• Salut Bonjour, Réseau TVA, 26 octobre 2018. Une majorité de variables sont négatives, dont celles-ci : la présentation du sujet et le ton. Déficit de réputation de -14 607$ pour la SQDC.

Puis, dans les jours suivants, la SQDC a initié avec son nouveau président, Jean-François Bergeron, un carnet d’entrevues qui a généré plusieurs gains de réputation – et notamment celui-ci :

• La SQDC s’accorde un «sans-faute» malgré les pénuries, La Presse+, 31 octobre 2018. Toutes les variables sont positives dont celles-ci : le titre, le traitement journalistique, tout comme le nombre de mentions et de citations. Gain de réputation combiné (une et page 3) de 86 420 $ pour la SQDC.

Dans un contexte où une organisation – telle la SQDC – restera très médiatisée, l’évaluation de ses retombées dans les médias traditionnels et sociaux permet d’améliorer ses stratégies et de mesurer si ses objectifs de communication sont atteints.

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Ce 1^er novembre marque le début du Mois de l’évaluation en communication.

Vous ne le saviez pas? Ce n’est pas étonnant puisqu’au Québec :

• à ma connaissance, aucun cours en communication et relations publiques ne porte spécifiquement sur l’évaluation;
• régulièrement, je rencontre des finissants universitaires qui n’ont jamais entendu parler de l’évaluation à l’université;
• les organisations professionnelles d’ici ne font pas la promotion de l’évaluation comme valeur ajoutée à la gestion;
• le « E » demeure le parent pauvre de la méthode de gestion R.A.C.E;
• encore aujourd’hui, il y a énormément de gestionnaires et de communicateurs qui ne connaissent même pas l’existence de l’évaluation – ou s’ils la connaissent, la craignent.

Il s’agit d’un intéressant paradoxe puisque, dans la pratique quotidienne, l’évaluation a pris beaucoup de place et gagné énormément en crédibilité au cours des dernières années.

Mesure Média profite du Mois de l’évaluation pour présenter trois blogues originaux à ce sujet.

L’évaluation : un réflexe à développer

Pourquoi existe-t-il, dans notre industrie, un mois de l’évaluation ?

Pour attirer l’attention sur un aspect qui prend de plus en plus d’importance : la comparaison entre les objectifs et les résultats.

L’évaluation permet de comparer, avec des données fiables, les objectifs et les résultats.

L’évaluation d’un grand nombre d’actions posées en communication interne et externe permet d’améliorer la gestion des organisations, des entreprises, des marques et des personnalités.

Partant du dicton « Seul ce qui est mesuré peut être amélioré », nos clients utilisent leurs données – que nous analysons – comme un outil de gestion qui procure des résultats rationnels, présentés avec un regard indépendant.

D’ailleurs, ce n’est pas par hasard si la Société canadienne des relations publiques a créé la méthode R.A.C.E.: les premières lettres sont liées à la Recherche, à l’Analyse, à la Communication et… à l’Évaluation.

Il devient donc essentiel de développer le réflexe de l’évaluation – en tout temps, partout – puisque toute évaluation de qualité est liée à l’amélioration.

Toute évaluation de qualité est liée à l’amélioration.

Voici quelques extraits tirés du livre Introduction aux relations publiques, publié tout récemment aux Presses de l’Université du Québec, dans le chapitre signé par nos collègues Guy L’Italien et Matthieu Sauvé :

« Il est important de bien comprendre la nature – et l’utilité des résultats que l’évaluation est à même de produire. (…) Il est également important de comprendre le double caractère – quantitatif et qualitatif – de l’évaluation, une réalité qui reflète la réalité des matériaux fondamentaux avec lesquels travaillent les professionnels »;

« Un communicateur efficace doit savoir quoi faire, pourquoi le faire et comment évaluer l’efficacité de l’approche choisie »;

« L’enjeu de l’évaluation en relations publiques reste le même : être authentique (…) et non s’inscrire comme une réponse au mouvement qui en appelle à la marketisation des relations publiques, c’est-à-dire à l’utilisation d’indicateurs de performance marketing. »

Pour changer les perceptions des gestionnaires…

L’évaluation n’est pas seulement très utile dans le travail quotidien des communicateurs.

L’évaluation permet de démontrer la valeur ajoutée de la communication à ceux et celles qui octroient des ressources humaines et financières.

Elle l’est également pour faire reconnaître la valeur ajoutée de la communication – et des ressources humaines et budgétaires qu’elle nécessite – dans les entreprises, les organisations, et en soutien aux marques, parallèlement à ce que font nos collègues du marketing et de la publicité.

Un jour, une cliente m’a dit : « Mon président, mes collègues des finances, avocats et autres collègues accordent plus de crédibilité au travail de notre équipe depuis que j’ai vos données et vos recommandations à présenter au comité de direction ».

…et pour maximiser la crédibilité des communicateurs !

• L’évaluation n’est pas devenue « tendance » pour rien – notamment au Québec :

L’évaluation est de plus en plus présente : contenu des médias, acceptabilité sociale, communication interne, etc.

• L’évaluation du contenu des médias traditionnels et sociaux est en forte croissance, et elle est également de plus en plus présente dans les communications internes, les activités publiques, les liens entre les relations de presse et les ventes et, énormément, dans les enjeux d’acceptabilité sociale;
• L’évaluation permet de prouver aux patrons et aux clients, l’impact de vos stratégies de communication – souvent avec une mesure qu’ils comprennent facilement : les dollars !;
• L’évaluation permet, à la fois, d’obtenir des données pour apprécier vos performances et savoir précisément où consacrer des efforts pour s’améliorer;
• L’évaluation permet d’obtenir des arguments solides pour obtenir davantage de ressources humaines et budgétaires à consacrer aux communications;
• L’évaluation contribue au rayonnement des communicateurs au sein de leur organisation ou de leur cabinet – donc au cheminement de leurs carrières !

Notre prochain blogue sur l’évaluation, intitulé « 4 étapes pour bien mesurer », sera diffusé le 15 novembre prochain.

Entre le cannabis, les assermentations à l’Assemblée nationale et le début de saison surprise du Canadien, avouez qu’il n’était pas facile, cette semaine, de se démarquer dans l’actualité. C’est pourtant ce que la Ville de Laval est parvenue à faire.

La gestion au service de la communication

Dépenses injustifiables, décisions contraires à ce qui avait été promis, mises à pied sauvages, dommages causés à l’environnement : tous les jours, les médias sont remplis de nouvelles découlant de mauvaises décisions de gestion.

Dans ces situations, à qui les patrons font-ils appel, en renfort, pour donner le point de vue de l’organisation et, trop souvent, tenter de défendre l’indéfendable ? Eh oui : aux communicateurs de l’interne ou à des consultants qui, tout en respectant l’éthique de leur profession, doivent faire valoir d’autres aspects d’une situation – ce qui est loin d’être toujours évident… La communication se retrouve alors au secours de la gestion.

À Laval au cours des derniers jours, la situation a été inversée : ce sont deux décisions de gestion qui ont été au service de la communication puisqu’elles ont permis aux communicateurs de la Ville de Laval de faire valoir leurs bienfaits. Dans un cas, il s’agit d’un problème de bon voisinage et, dans l’autre, d’une initiative liée à l’environnement.

Comprendre, communiquer, rapprocher

Beaucoup d’automobilistes de Laval et de la Rive-Nord stationnent leur véhicule aux alentours de la Place Bell avant de sauter dans le métro pour aller travailler à Montréal. Or, des payeurs de taxes se sont plaints devant le conseil municipal et aux médias que leur quiétude était chamboulée.

La communication : essentielle dans l’enjeu du tout-à-l’automobile.

Selon ce que rapportait Kathleen Lévesque dans La Presse, c’est un changement de la culture du tout-à-l’automobile que tente d’opérer la Ville de Laval. La conseillère municipale Virginie Dufour préfère parler de « changement d’habitude ».

« Beaucoup de citoyens ont l’impression que l’espace de stationnement sur rue est le prolongement de leur terrain. C’est une perception que l’on doit changer. La rue appartient à tout le monde et pas seulement à celui qui y habite », affirmait Mme Dufour.

Dans cette situation, Laval applique la stratégie recommandée par la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP) : comprendre les différents points de vue et communiquer la volonté de l’administration municipale dans le but de rapprocher différents publics.

Ainsi, au-delà de la controverse, les communicateurs et les élus de la Ville de Laval ont pris le pari gagnant d’expliquer un changement de société qu’ils prônent.

Prendre l’initiative, c’est payant !

Vous souvenez-vous que, douze mois avant l’abolition annoncée du droit de fumer dans les restaurants, les restaurants St-Hubert avaient donné le ton et implanté le changement ? La chaîne avait bénéficié d’une importante couverture médiatique.

C’est dans cette veine que, lundi dernier, la Ville de Laval a bonifié son programme de subvention pour l’achat de véhicules et de vélos électriques – une première au Canada.

Mesure Média a analysé deux des 24 retombées sur ce sujet:

• Le Téléjournal avec Patrice Roy, ICI Radio-Canada Télé, 15 octobre 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique, le ton et les citations. Gain de 8 125 $ pour la Ville de Laval.
• « Laval injecte plus de fonds dans ses subventions pour véhicules et vélos électriques », Le Devoir, 15 octobre 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la position dans le média, le nombre de mentions et de citations. Gain de 10 150 $ pour la Ville de Laval.

Quoique niché, le rayonnement de Laval est très favorable.

L’ombre de l’ancien maire plane toujours…

Mais, tout n’est pas rose à Laval : l’ombre de l’ancien maire Gilles Vaillancourt – accusé de gangstérisme et emprisonné durant plusieurs mois – plane toujours.

Toutes les retombées négatives générées par l’ancien maire Vaillancourt continuent d’éclabousser la marque « Laval ».

Nouvelle tuile pour l’administration municipale : l’agence QMI vient de publier un livre dévastateur pour la réputation de son ancien maire. Et, inévitablement, toute cette couverture médiatique négative éclabousse la marque « Laval ».

Depuis samedi dernier, ce livre a fait l’objet de 118 retombées dans les médias traditionnels québécois – particulièrement dans les médias de la famille Québecor.

Sans surprise, c’est l’imposant reportage du Journal de Montréal (les pages 1, 4 et 5) intitulé « Comment le maire magouilleur s’est fait piéger » qui a été le plus dévastateur puisque toutes les variables ont été négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la position dans le média, les mortaises et le ton. Déficit combiné de -178 370 $ pour la Ville de Laval.

De toute évidence, la Ville de Laval est sur la bonne voie pour redorer son blason – de loin le plus abîmé dans le monde municipal au cours de la dernière décennie. Pour ce faire, elle devra continuer de redoubler d’ardeur afin de multiplier les reportages favorables à sa marque.

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Le 12 juin dernier, La Presse+ a publié un dossier sous le titre « Les chiffres tordus d’Influence Communication ».

Cette situation nous préoccupe parce qu’elle vient jeter un important discrédit sur l’analyse et l’évaluation du contenu des médias.

D’entrée de jeu, nous tenons à affirmer que nous avons refusé les quatre demandes d’entrevue qui nous ont été faites pour les fins de ce reportage puisque nous n’avions rien à préciser. La journaliste Isabelle Hachey a d’ailleurs confirmé publiquement qu’elle n’avait pas été aidée par des concurrents pour la préparation de son reportage.

Des distinctions importantes

Il est important de distinguer quelques faits :

• Veille médiatique : notre concurrent se positionne d’abord et avant tout comme un courtier en information et, à ce titre, fournit de la veille médiatique à ses clients. Mesure Média n’offre pas un tel service et réalise ses analyses, à la fois, à partir de la veille médiatique fournie par ses clients et d’abonnements à des outils de veille; • Analyses quantitatives : notre concurrent réalise des analyses quantitatives en traitant les données qui jaillissent de ses outils de veille;

• Analyses qualitatives : notre concurrent, à notre connaissance, ne réalise pas d’analyses qualitatives – qui consistent à des analyses stratégiques des situations grâce à l’expertise de professionnels en relations publiques;

• Poids média : notre concurrent a développé un outil qui détermine des tendances à partir de données quantitatives, et ce, peu importe l’importance des nouvelles (comme cela fut mentionné dans La Presse+ et lors d’entrevues, hier, il n’y a pas de distinction qui est faite entre la une d’un important média et une nouvelle brève dans un média de faible importance);

• Poids santé : Mesure Média a créé le « poids santé », qui permet de déterminer, en misant sur des critères qualitatifs, l’importance réelle d’une retombée dans les médias plutôt que le nombre de fois qu’elle a été diffusée.

Notre démarche professionnelle

Nous souhaitons vous rassurer en ce qui concerne la démarche professionnelle de Mesure Média.

Depuis 1996, l’outil Mesure [d] – qui contribue à la réalisation de la très grande majorité de nos mandats depuis la création de l’entreprise Mesure Média, en 2015 – est une méthodologie en constante évolution et peaufinée par une équipe d’experts en relations publiques et communications. Ainsi, nos investissements considérables en R&D ont permis d’adapter continuellement l’outil Mesure [d] aux réalités toujours nouvelles des médias.

Depuis notre première plateforme sur Excel jusqu’à la version hautement sophistiquée (Oracle) que nous utilisons depuis plusieurs années :

• notre méthodologie s’est ajustée au monde complexe des médias, notamment grâce à l’appui d’expertises complémentaires – dont celle de joueurs-clés de la firme Touché phd (Agence de l’année au Festival of Media Global en mai 2018). Au fil du temps, Touché phd a bâti sa crédibilité en créant des solutions innovantes en placement médias qui ont démontré sa grande expertise des habitudes de lectorat ou d’écoute des médias;

• les valeurs publicitaires avant négociation (base incontestable du modèle économique des médias) constituent la variable de départ de notre méthodologie basée sur une appréciation qualitative du contenu. Ces valeurs publicitaires, qui sont régulièrement mises à jour, proviennent de Touché phd;

• notre méthodologie a été observée et appréciée par des universitaires aux expertises complémentaires, et ce, au Québec et à l’étranger.

Établis en 2010, les Principes de Barcelone constituent la seule entente internationale de l’industrie de l’analyse médiatique; ces principes favorisent les meilleures pratiques en évaluation des retombées médiatiques partout à travers le monde. Mesure Média a été et demeure la seule firme québécoise spécialisée en analyse du contenu des médias à les reconnaître.

Mis à jour en 2015, ces principes affirment entre autres ceci :

« Les équivalences en valeur publicitaire ne sont pas représentatives de la valeur des relations publiques »; et

« La transparence et la reproductivité sont de première importance pour la valeur des mesures ».

C’est précisément parce les équivalences en valeur publicitaire ne sont pas représentatives, et que les impressions publicitaires n’ont aucune raison d’être dans l’évaluation en relations publiques, que Mesure Média a créé un modèle mathématique qui permet aux gestionnaires de saisir l’impact de leurs stratégies médiatiques.

L’ouverture aux meilleures pratiques

La pertinence des méthodes de Mesure Média est maintenue grâce à notre ouverture à partager nos meilleures pratiques avec des leaders de l’évaluation des médias provenant des quatre coins du monde.

À titre d’exemples :

• en novembre 2017, pour une deuxième année consécutive, Caroline Roy a contribué au International Communications Measurement Issue créé aux États-Unis par Katie Paine, surnommée « The Queen Of Metrics », et qui attire des professionnels de partout;

• le 11 juin 2018, à Paris, Pierre Gince, ARP, a été paneliste invité lors du Congrès international du Réseau international sur la professionnalisation des communicateurs (RÉSIPROC) – un événement qui réunit des chercheurs universitaires et des professionnels de la communication.

Avec nos clients, tout est abordé avec ouverture : modèle mathématique, variables et ordre de grandeur des valeurs attribuées aux variables. Nous avons pris l’initiative de ces présentations parce qu’elles permettent de voir précisément – et de comprendre – pourquoi nous avons créé un outil qui détermine le gain de réputation en dollars (ou le déficit) et ce que nous faisons pour y arriver.

Il nous fera plaisir de vous présenter l’outil Mesure [d].

Pour terminer, Mesure Média réitère que, plus que jamais, l’évaluation du contenu des médias traditionnels et sociaux doit s’inscrire parmi les indicatifs de performance des entreprises et des organisations, contribuant ainsi à la reconnaissance du travail des professionnels en relations publiques.

Dans le respect des clients et de leurs organisations, il est donc impératif que chaque démarche soit réalisée avec rigueur et transparence. Nous et, bien sûr, tous les membres de notre équipe, nous nous y engageons à tous les jours.

Nous sommes disponibles pour répondre à toutes vos questions.

Pierre Gince, ARP, Président

Caroline Roy, Vice-présidente

La journée du jeudi 10 mai a mal débuté pour le premier ministre Philippe Couillard et sa recrue Alexandre Taillefer.

Dans un scénario qui avait certainement été imaginé, ils allaient éventuellement se retrouver côte à côte et souriants pour annoncer l’arrivée de l’ex-Dragon au Parti libéral du Québec à titre de président de la prochaine campagne électorale (ce qui a finalement eu lieu ce mardi). Mais, c’était sans tenir compte du fait que le journaliste Denis Lessard – l’un des mieux branchés en politique québécoise – ferait la une de La Presse+ avec cette primeur.

Résultat : M. Couillard était à Québec et M. Taillefer à Montréal. Ils ont confirmé séparément la nouvelle, puis le supplice s’est échelonné intensément durant deux jours. En politique, à l’ère des nouvelles continues et des médias sociaux, c’est très long, deux jours…

Gagner la journée ou… la perdre

Les stratèges politiques sont très sensibles aux différents éléments qui leur permettent, entre eux en fin de journée, d’affirmer que leur parti a gagné la journée – ou l’a perdue. Et ils sont tout aussi attentifs à ce que font leurs adversaires.

En plus des résultats des sondages, les innombrables bons et mauvais coups médiatiques qu’ils imaginent visent à créer, dans l’esprit des électeurs à conquérir, des impressions de « prétendant au gouvernement » ou… aux banquettes de l’opposition.

LE 8 MAI, MARGUERITE BLAIS A FAIT GAGNER LA CAQ. DEUX JOURS PLUS TARD, ALEXANDRE TAILLEFER A FAIT PERDRE LE PLQ.

Combien et où ?

Nous avons analysé trois retombées:

• L’info à ICI RDI, 8 mai 10 h 30. Il s’agit de l’une des premières mentions du passage de Marguerite Blais à la CAQ. Toutes les variables sont positives ou neutres, dont celles-ci : la présentation du sujet, le ton, le traitement journalistique et la position dans le média. Gains de 1 168 $ pour Marguerite Blais et la CAQ.
• Taillefer présidera la campagne du PLQ (à la une) et Taillefer épaulera Couillard pendant la campagne (à l’intérieur), La Presse+, 10 mai 2018. Une majorité de variables sont positives ou neutres, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la mortaise et la position dans le média. Gains de 48 090 $ pour Alexandre Taillefer et 49 554 $ pour le PLQ.

• Taillefer se défend d’être en conflit d’intérêt, Le Soleil, 11 mai 2018. Une majorité de variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la mortaise, la position dans le média et le traitement journalistique.  Déficit de -16 067 $ pour Alexandre Taillefer et de -12 539 $ pour le PLQ.

DU 9 AU 15 MAI, LES NOMS DE MARGUERITE BLAIS ET D’ALEXANDRE TAILLEFER ONT ÉTÉ MENTIONNÉS 2 925 FOIS !

Alexandre Taillefer : un excellent coup… mal ficelé

En quelques jours à peine, qu’est-ce qui a changé dans l’esprit des Québécois à propos d’Alexandre Taillefer ? Il n’a pas moins de succès à son actif. Il est le même visionnaire. Et il demeure tout aussi honnête que passionné.

Véritable star dans les médias québécois, il aurait dû y rayonner durant de nombreuses heures. Et son premier message « punché » aurait dû se démarquer positivement, partout. Malheureusement pour lui, son affirmation portant sur « les positions progressistes de Philippe Couillard » aurait gagné à être formulée avec plus de nuances.

Aussi, on aurait dû lui suggérer de « nettoyer la table » dès sa première sortie. Puisque, c’était évident que les journalistes et ses nouveaux adversaires allaient lui poser plusieurs questions prévisibles…

ALEXANDRE TAILLEFER AURAIT DÛ RÉGLER, D’UN SEUL COUP, SON STATUT DE « QUEER POLITIQUE DEVENU LIBÉRAL », SES AMITIÉS DANS TOUS LES PARTIS ET SA DISTANCE AVEC SES PROPRES MÉDIAS.

Marguerite Blais : le meilleur est à venir

Ces derniers jours, Marguerite Blais a su créer deux vagues positives dans les médias : d’abord, l’annonce surprise de son passage à la CAQ (mardi le 8 mai), puis la confirmation officielle en compagnie de son nouveau chef François Legault (trois jours plus tard).

Douce, rassurante et particulièrement douée devant les caméras et les micros, Marguerite Blais remplit déjà au sein de la CAQ le même rôle-clé que les libéraux lui avaient confié : faire le plein de votes chez les aînés.

Les 55 ans et plus de toutes les villes et villages du Québec la connaissent. Il faut donc prévoir déjà qu’elle se promènera partout – dans les épluchettes, aux Cercles des fermières et Bar-B-Q des Optimistes – sans oublier les très « payantes » résidences de personnes âgées et les regroupements pour aidants naturels. Ses nouveaux collègues caquistes se colleront sur elle pour les photos et les médias locaux couvriront abondamment ses déplacements.

D’ICI AU 1ER OCTOBRE, MARGUERITE BLAIS SERA CERTAINEMENT L’UNE DES CANDIDATURES PARMI LES PLUS MÉDIATISÉES DE LA CAQ.

Et maintenant…

Les derniers jours ont confirmé, comme si c’était nécessaire, que la prochaine campagne électorale est amorcée. Ils ont aussi permis de démontrer que tout peut arriver…

Le 12 avril dernier, ils étaient pas moins de neuf personnalités, pelles à la main, devant un gros contenant de terre portant clairement la signature graphique du REM. L’objectif de cette « photo opportunity » (ou « Photo-Op ») était bien simple : appuyer en images ce que le titre du communiqué du Premier ministre du Québec affirmait : Réseau Express Métropolitain, les travaux sont lancés!

Combien ?

Comme vous l’avez sans doute constaté, la couverture a été très abondante : pas moins de 925 retombées dans les médias traditionnels au Québec et 241 à l’étranger ont parlé de cet événement.

Dans une telle activité, il ne faut pas être surpris que l’attention accordée par les médias aux différents porte-parole, organisations, marques et enjeux puisse varier beaucoup. En voici la preuve (nombre de mentions) :

• Caisse de dépôt et placement du Québec : 421
• Inde : 416
• Alstom : 378
• Philippe Couillard : 291
• Bombardier : 291
• Michael Sabia : 191
• Valérie Plante : 60

291 MENTIONS DE BOMBARDIER… QUI NE FAIT POURTANT PAS PARTIE DU PROJET ! ET 416 MENTIONS DE L’INDE.

Quels sont les différents gains de réputation ?

L’analyse du contenu des médias est bien différente, selon les situations où tout le gain de réputation (ou le déficit) doit être attribué à une seule marque, entreprise, organisation ou personnalité, ou à plusieurs.

Dans ce cas-ci, de nombreuses personnalités ou porte-paroles se sont exprimés au nom d’entités variées, ce qui a généré des gains de réputation – ou des déficits – bien différents.

LE NOMBRE DE RETOMBÉES DANS LES MÉDIAS IMPORTE PEU. CE QUI COMPTE VRAIMENT, C’EST LE GAIN DE RÉPUTATION QUE PROCURE CHACUNE D’ELLES.

Ainsi, ce n’est pas en constatant que notre activité a suscité un nombre élevé de retombées que l’on doit se réjouir, mais plutôt en prenant connaissance du gain de réputation (ou du déficit) de chacune d’elles, et au bénéfice de qui.

Voici trois exemples :

• Les trains du REM seront fabriqués en Inde, Le Devoir, 13 avril, page A1. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le ton, la position dans la page et la position dans le média. Déficit de (-7 882 $) pour Alstom au Québec;
• Alstom signe un gros contrat pour un métro léger à Montréal, lefigaro.fr, 12 avril, page 3. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le traitement journalistique, la position dans le média, etc. Gain de 13 574 $ pour Alstom en France ;
• Bombardier avait l’expertise pour construire le train de la Caisse au Québec, Journal de Montréal, 14 avril, page 47. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le nombre de mentions et de citations, le traitement journalistique, etc. Gain de 13 577 $ pour Bombardier au Québec.

Des gagnants et des perdants

Sans surprise, la pelletée de terre en soi n’intéressait aucun journaliste. S’ils s’étaient déplacés en grand nombre, c’était uniquement pour déterrer « LA » nouvelle : où Alstom allait construire les wagons du REM ?

Rêvant probablement que les journalistes n’allaient pas poser la question, les communicateurs de SNC-Lavalin et Alstom ont « oublié » d’inclure la réponse dans leur communiqué conjoint !

La direction d’Alstom n’a eu d’autre choix que de faire sortir le chat du sac : ce sera en Inde, et non pas à son usine québécoise de Sorel, que les wagons du REM seront construits…

Alors que débute la période annuelle préférée des « contribuables » – la préparation des rapports d’impôts – voici une comparaison entre les stratégies de communication que privilégient, dans les médias sociaux, Revenu Québec et l’Agence du revenu du Canada (ARC).

HUMM… IMPÔTS ET STRATÉGIES DE COMMUNICATION ? VOUS SEREZ SURPRIS !

Évidemment, notre première réaction peut en être une de surprise : « Quoi ? Les institutions publiques qui perçoivent nos impôts se soucient de nous informer efficacement ? »

Je vous invite à lire ce qui suit.

La déception canadienne

Alors que, dans l’ensemble, les ministères et organismes relevant du gouvernement du Canada assurent une présence aussi importante que pertinente sur les médias sociaux, l’Agence du revenu du Canada y fait figure de parent pauvre.

Du côté anglophone, ce n’est guère mieux : 2933 abonnés d’un océan à l’autre… et le même contenu qu’en français.

BEAUCOUP DE GROUPES COMMUNAUTAIRES FONT BIEN MIEUX QUE L’ARC…

La réussite québécoise

Pour sa part, Revenu Québec se distingue : plus de 95 000 abonnés sur Facebook, des questions auxquelles sont apportées rapidement des réponses et une chaîne YouTube avec du contenu vulgarisé qui est pertinent.

REVENU QUÉBEC EST UNE MARQUE

Le défi réussi de faire tourner le vent

Évidemment, l’obligation de payer des impôts à des « entités gouvernementales » qui ont la Loi derrière elles a toujours créé un sentiment de subordination chez les « contribuables »…

Longtemps, ces « entités » ont entretenu un climat de pression – et même de peur – chez les « contribuables »… jusqu’à ce que leurs dirigeants comprennent qu’il est possible de percevoir des impôts tout en faisant preuve de respect et d’empathie.

C’est ce qui semble avoir motivé Revenu Québec à modifier considérablement son approche : d’organisation parmi les plus détestées au Québec, elle est parvenue à humaniser son approche – notamment avec la création d’une charte des droits des contribuables et des mandataires.

Ainsi, la direction de Revenu Québec a choisi de devenir une marque et elle a pris les moyens nécessaires pour y parvenir. Régulièrement, son équipe de communicateurs participe à des concours d’excellence et se distingue – notamment aux Prix d’excellence de la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP), l’automne dernier.

Je retiens que Revenu Québec démontre de façon éloquente qu’il est possible de faire tourner le vent, c’est-à-dire modifier favorablement la réputation d’une organisation.

Évidemment, il s’agit d’un défi gigantesque, surtout lorsque les organisations et les entreprises regroupent énormément de ressources humaines et qu’elles sont décentralisées.

Il existe plusieurs façons d’y parvenir mais, dans tous les cas, un ingrédient est essentiel à la recette – et il doit être le tout premier à être mis à contribution : une volonté ferme du principal décideur.

« L’affaire Samuel Archibald/Desjardins », c’est celle d’un assuré qui déplore que Desjardins Assurances générales refuse de lui payer des prestations d’invalidité en lien avec sa dépression.

Ces derniers jours, lorsque je disais autour de moi que le mauvais coup médiatique de la semaine porterait sur Desjardins, tous les gens savaient instinctivement de quoi il serait question…

Pourtant, dans une immense organisation telle Desjardins, les bons et les mauvais coups médiatiques peuvent être nombreux au cours d’une semaine. Mais c’est « l’affaire Samuel Archibald/Desjardins » qui a émergé.

À partir d’une lettre intitulée Je ne fais pas une vraie dépression et je suis un fraudeur, publiée dans La Presse+ dimanche dernier, l’auteur et professeur Samuel Archibald a enflammé les médias traditionnels et sociaux.

GRÂCE À SA PRESTANCE ET SON HISTOIRE DE DAVID CONTRE GOLIATH, SAMUEL ARCHIBALD CRÈVE L’ÉCRAN.

Pourquoi ? Parce que, même diminué en ce moment, M. Archibald est un excellent communicateur qui sait manier la plume avec brio, et il a des contacts dans les médias !

Éloquent, il crève l’écran grâce à sa prestance et son histoire de « David contre Goliath ». Et beaucoup de gens se reconnaissent dans son combat contre une grosse institution. C’est d’ailleurs ce qui a incité au moins 200 personnes à réagir à la première chronique de Patrick Lagacé, publiée dans La Presse+ de lundi (lien plus bas); ces témoignages ont donné l’essence, jeudi, à une deuxième chronique.

Combien ?

De dimanche à mercredi, il y a eu plus de 250 mentions de « l’affaire Archibald/Desjardins » dans les médias traditionnels québécois, de même qu’une véritable trainée de poudre dans les médias sociaux – autant d’occasions de visibilité que la marque aurait voulu éviter. D’autant plus qu’il s’agit d’un problème survenu entre un assuré et Desjardins Assurances générales, mais que c’est la réputation de la grande marque parapluie Desjardins qui est arrosée…

DURANT PRÈS DE 15 MINUTES, PAUL ARCAND A MIS EN OPPOSITION LA « DÉCISION D’ASSUREUR » DE DESJARDINS ET LA SITUATION TOUCHANTE DE L’ASSURÉ…

Nous avons analysé deux de ces retombées au bénéfice de Desjardins :

• Une décision d’assureur, La Presse+, 12 février 2018. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le ton, le traitement journalistique, la photo et la position dans le média. Déficit de – 32 455 $.
• Puisqu’il faut se lever, au 98,5 FM, 12 février 2018.  Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique, le ton, la durée de l’entrevue. Déficit de -46 639 $.

Ce ne sont que deux exemples. Mais, il est évident que l’ensemble des retombées dans les médias traditionnels et sociaux a généré un déficit de plusieurs centaines de milliers de dollars pour la marque Desjardins…

Ah ! Ce tribunal de l’opinion publique !

Vous et moi n’avons pas consulté le dossier médical de M. Archibald. Pourtant, nous avons tous des opinions sur le sujet !

Depuis que le fameux « tribunal de l’opinion publique » a gagné beaucoup de puissance – alors que tous les citoyens peuvent devenir juges de toutes les situations imaginables et les commenter partout, à toute heure – les attentes des différents publics sont devenues gigantesques. Résultat : la rapidité n’est jamais assez rapide… et le degré de compassion n’est jamais assez élevé…

Peut-on blâmer Desjardins Assurances générales de prendre des « décisions d’assureur » ? Bien sûr que non.

Mais, une grande institution peut-elle – et doit-elle – faire preuve d’une véritable empathie lorsqu’elle communique avec sa clientèle ?

Poser la question, c’est y répondre. Lundi, en réponse au tollé, Desjardins Assurances générales a diffusé un communiqué et un tweet qui étaient beaucoup plus factuels qu’empathique. Voici un extrait :

À ce tribunal – et même en présumant que la révision du dossier de l’assuré Archibald lui sera favorable – Desjardins aura perdu beaucoup cette semaine.

Absent de Facebook : une bonne stratégie ?

Au-delà d’une certaine confidentialité obligatoire, l’aspect public de la situation semble avoir été géré par… des assureurs. Et non pas par des communicateurs.

Il y a eu un seul tweet par Desjardins – alors qu’il y a eu plus de 180 mentions par des citoyens – ce qui est beaucoup pour une marque corporative.

Aussi, Desjardins a choisi de ne pas être présente sur Facebook avec cet enjeu. Est-ce une bonne stratégie ?

Oui. Parce que l’institution savait qu’elle allait s’exposer à une charge encore plus volumineuse de commentaires négatifs si elle s’y pointait. Dans les circonstances, une présence sur Twitter – lieu de prédilection des journalistes – était suffisante.

Et maintenant…

À quoi doit-on s’attendre de la part d’une grande institution comme Desjardins ?

Qu’elle utilise « L’affaire Samuel Archibald/Desjardins » – une fois le dossier fermé – pour expliquer clairement comment elle traite la santé mentale. Puisqu’il s’agit d’un champ de la santé qui demeure difficile à diagnostiquer et à traiter, mais qui est devenu un enjeu de société beaucoup moins tabou. Merci, Bell cause pour la cause !