Relations publiques

Le 12 avril dernier, ils étaient pas moins de neuf personnalités, pelles à la main, devant un gros contenant de terre portant clairement la signature graphique du REM. L’objectif de cette « photo opportunity » (ou « Photo-Op ») était bien simple : appuyer en images ce que le titre du communiqué du Premier ministre du Québec affirmait : Réseau Express Métropolitain, les travaux sont lancés!

Combien ?

Comme vous l’avez sans doute constaté, la couverture a été très abondante : pas moins de 925 retombées dans les médias traditionnels au Québec et 241 à l’étranger ont parlé de cet événement.

Pour la Caisse de dépôt et placement du Québec et le gouvernement du Québec, le rayonnement de cette nouvelle dans les grandes villes du Canada (11 %) et des États-Unis (7 %) est important.
Ce qui est impressionnant avec la couverture accordée à cette nouvelle, c’est à la fois le volume obtenu dans la presse écrite (29 retombées) et qu’elle ait été aussi importante à la radio et à la télévision !

Dans une telle activité, il ne faut pas être surpris que l’attention accordée par les médias aux différents porte-parole, organisations, marques et enjeux puisse varier beaucoup. En voici la preuve (nombre de mentions) :

  • Caisse de dépôt et placement du Québec : 421
  • Inde : 416
  • Alstom : 378
  • Philippe Couillard : 291
  • Bombardier : 291
  • Michael Sabia : 191
  • Valérie Plante : 60

291 MENTIONS DE BOMBARDIER… QUI NE FAIT POURTANT PAS PARTIE DU PROJET ! ET 416 MENTIONS DE L’INDE.

Le REM vit une véritable lune de miel sur Facebook! Son taux d’engagement de 6,29 % est très élevé, mais c’est normal : le projet fait rêver, et personne n’a été confronté à des retards…
Il y a plus de 8,4 millions de Québécois et… seulement 965 d’entre eux sont abonnés à la page Facebook du gouvernement du Québec !
Steven Guilbeault est l’un des nombreux porte-paroles à avoir réagi. Regroupant pourtant près de 100 000 abonnés sur sa page Facebook, son organisme militant, Équiterre, a un très faible taux d’engagement, soit 0,3 %. Par exemple, à la suite de la publication d’un excellent dossier sur le transport collectif, il y a eu seulement 9 « J’aime », 3 partages et 3 commentaires…

Quels sont les différents gains de réputation ?

L’analyse du contenu des médias est bien différente, selon les situations où tout le gain de réputation (ou le déficit) doit être attribué à une seule marque, entreprise, organisation ou personnalité, ou à plusieurs.

Dans ce cas-ci, de nombreuses personnalités ou porte-paroles se sont exprimés au nom d’entités variées, ce qui a généré des gains de réputation – ou des déficits – bien différents.

LE NOMBRE DE RETOMBÉES DANS LES MÉDIAS IMPORTE PEU. CE QUI COMPTE VRAIMENT, C’EST LE GAIN DE RÉPUTATION QUE PROCURE CHACUNE D’ELLES.

Ainsi, ce n’est pas en constatant que notre activité a suscité un nombre élevé de retombées que l’on doit se réjouir, mais plutôt en prenant connaissance du gain de réputation (ou du déficit) de chacune d’elles, et au bénéfice de qui.

Voici trois exemples :

Des gagnants et des perdants

Sans surprise, la pelletée de terre en soi n’intéressait aucun journaliste. S’ils s’étaient déplacés en grand nombre, c’était uniquement pour déterrer « LA » nouvelle : où Alstom allait construire les wagons du REM ?

Rêvant probablement que les journalistes n’allaient pas poser la question, les communicateurs de SNC-Lavalin et Alstom ont « oublié » d’inclure la réponse dans leur communiqué conjoint !

La direction d’Alstom n’a eu d’autre choix que de faire sortir le chat du sac : ce sera en Inde, et non pas à son usine québécoise de Sorel, que les wagons du REM seront construits…

Alors que débute la période annuelle préférée des « contribuables » – la préparation des rapports d’impôts – voici une comparaison entre les stratégies de communication que privilégient, dans les médias sociaux, Revenu Québec et l’Agence du revenu du Canada (ARC).

HUMM… IMPÔTS ET STRATÉGIES DE COMMUNICATION ? VOUS SEREZ SURPRIS !

Évidemment, notre première réaction peut en être une de surprise : « Quoi ? Les institutions publiques qui perçoivent nos impôts se soucient de nous informer efficacement ? »

Je vous invite à lire ce qui suit.

La déception canadienne

Alors que, dans l’ensemble, les ministères et organismes relevant du gouvernement du Canada assurent une présence aussi importante que pertinente sur les médias sociaux, l’Agence du revenu du Canada y fait figure de parent pauvre.

Sur sa page Facebook en français, l’ARC regroupe, pour l’ensemble du Canada, la somme astronomique de… 175 abonnés ! Les rares commentaires qui s’y trouvent sont négatifs.

Du côté anglophone, ce n’est guère mieux : 2933 abonnés d’un océan à l’autre… et le même contenu qu’en français.

BEAUCOUP DE GROUPES COMMUNAUTAIRES FONT BIEN MIEUX QUE L’ARC…

La présence francophone de l’Agence du revenu du Canada sur Twitter n’est guère plus reluisante : un taux d’engagement de… 0,06%.

La réussite québécoise

Pour sa part, Revenu Québec se distingue : plus de 95 000 abonnés sur Facebook, des questions auxquelles sont apportées rapidement des réponses et une chaîne YouTube avec du contenu vulgarisé qui est pertinent.

REVENU QUÉBEC EST UNE MARQUE

Plus de 100 000 Québécois sur la page Facebook de Revenu Québec : qui l’eût cru ?
Revenu Québec diffuse, en moyenne, cinq tweets par jour.

Le défi réussi de faire tourner le vent

Évidemment, l’obligation de payer des impôts à des « entités gouvernementales » qui ont la Loi derrière elles a toujours créé un sentiment de subordination chez les « contribuables »…

Longtemps, ces « entités » ont entretenu un climat de pression – et même de peur – chez les « contribuables »… jusqu’à ce que leurs dirigeants comprennent qu’il est possible de percevoir des impôts tout en faisant preuve de respect et d’empathie.

C’est ce qui semble avoir motivé Revenu Québec à modifier considérablement son approche : d’organisation parmi les plus détestées au Québec, elle est parvenue à humaniser son approche – notamment avec la création d’une charte des droits des contribuables et des mandataires.

Ainsi, la direction de Revenu Québec a choisi de devenir une marque et elle a pris les moyens nécessaires pour y parvenir. Régulièrement, son équipe de communicateurs participe à des concours d’excellence et se distingue – notamment aux Prix d’excellence de la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP), l’automne dernier.

Le 23 novembre dernier, Revenu Québec a reçu un Prix excellence dans la catégorie communications électroniques et interactives pour sa campagne « Clavarder avec Revenu Québec, ça s’imposait ! ».

Je retiens que Revenu Québec démontre de façon éloquente qu’il est possible de faire tourner le vent, c’est-à-dire modifier favorablement la réputation d’une organisation.

Évidemment, il s’agit d’un défi gigantesque, surtout lorsque les organisations et les entreprises regroupent énormément de ressources humaines et qu’elles sont décentralisées.

Il existe plusieurs façons d’y parvenir mais, dans tous les cas, un ingrédient est essentiel à la recette – et il doit être le tout premier à être mis à contribution : une volonté ferme du principal décideur.

« L’affaire Samuel Archibald/Desjardins », c’est celle d’un assuré qui déplore que Desjardins Assurances générales refuse de lui payer des prestations d’invalidité en lien avec sa dépression.

Ces derniers jours, lorsque je disais autour de moi que le mauvais coup médiatique de la semaine porterait sur Desjardins, tous les gens savaient instinctivement de quoi il serait question…

Pourtant, dans une immense organisation telle Desjardins, les bons et les mauvais coups médiatiques peuvent être nombreux au cours d’une semaine. Mais c’est « l’affaire Samuel Archibald/Desjardins » qui a émergé.

À partir d’une lettre intitulée Je ne fais pas une vraie dépression et je suis un fraudeur, publiée dans La Presse+ dimanche dernier, l’auteur et professeur Samuel Archibald a enflammé les médias traditionnels et sociaux.

GRÂCE À SA PRESTANCE ET SON HISTOIRE DE DAVID CONTRE GOLIATH, SAMUEL ARCHIBALD CRÈVE L’ÉCRAN.

Pourquoi ? Parce que, même diminué en ce moment, M. Archibald est un excellent communicateur qui sait manier la plume avec brio, et il a des contacts dans les médias !

Éloquent, il crève l’écran grâce à sa prestance et son histoire de « David contre Goliath ». Et beaucoup de gens se reconnaissent dans son combat contre une grosse institution. C’est d’ailleurs ce qui a incité au moins 200 personnes à réagir à la première chronique de Patrick Lagacé, publiée dans La Presse+ de lundi (lien plus bas); ces témoignages ont donné l’essence, jeudi, à une deuxième chronique.

Combien ?

De dimanche à mercredi, il y a eu plus de 250 mentions de « l’affaire Archibald/Desjardins » dans les médias traditionnels québécois, de même qu’une véritable trainée de poudre dans les médias sociaux – autant d’occasions de visibilité que la marque aurait voulu éviter. D’autant plus qu’il s’agit d’un problème survenu entre un assuré et Desjardins Assurances générales, mais que c’est la réputation de la grande marque parapluie Desjardins qui est arrosée…

DURANT PRÈS DE 15 MINUTES, PAUL ARCAND A MIS EN OPPOSITION LA « DÉCISION D’ASSUREUR » DE DESJARDINS ET LA SITUATION TOUCHANTE DE L’ASSURÉ…

Nous avons analysé deux de ces retombées au bénéfice de Desjardins :

  • Une décision d’assureur, La Presse+, 12 février 2018. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le ton, le traitement journalistique, la photo et la position dans le média. Déficit de – 32 455 $.
  • Puisqu’il faut se lever, au 98,5 FM, 12 février 2018.  Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique, le ton, la durée de l’entrevue. Déficit de -46 639 $.

Ce ne sont que deux exemples. Mais, il est évident que l’ensemble des retombées dans les médias traditionnels et sociaux a généré un déficit de plusieurs centaines de milliers de dollars pour la marque Desjardins…

Ah ! Ce tribunal de l’opinion publique !

Vous et moi n’avons pas consulté le dossier médical de M. Archibald. Pourtant, nous avons tous des opinions sur le sujet !

Depuis que le fameux « tribunal de l’opinion publique » a gagné beaucoup de puissance – alors que tous les citoyens peuvent devenir juges de toutes les situations imaginables et les commenter partout, à toute heure – les attentes des différents publics sont devenues gigantesques. Résultat : la rapidité n’est jamais assez rapide… et le degré de compassion n’est jamais assez élevé…

Peut-on blâmer Desjardins Assurances générales de prendre des « décisions d’assureur » ? Bien sûr que non.

Mais, une grande institution peut-elle – et doit-elle – faire preuve d’une véritable empathie lorsqu’elle communique avec sa clientèle ?

Poser la question, c’est y répondre. Lundi, en réponse au tollé, Desjardins Assurances générales a diffusé un communiqué et un tweet qui étaient beaucoup plus factuels qu’empathique. Voici un extrait :

À ce tribunal – et même en présumant que la révision du dossier de l’assuré Archibald lui sera favorable – Desjardins aura perdu beaucoup cette semaine.

Absent de Facebook : une bonne stratégie ?

Au-delà d’une certaine confidentialité obligatoire, l’aspect public de la situation semble avoir été géré par… des assureurs. Et non pas par des communicateurs.

Il y a eu un seul tweet par Desjardins – alors qu’il y a eu plus de 180 mentions par des citoyens – ce qui est beaucoup pour une marque corporative.

Aussi, Desjardins a choisi de ne pas être présente sur Facebook avec cet enjeu. Est-ce une bonne stratégie ?

Oui. Parce que l’institution savait qu’elle allait s’exposer à une charge encore plus volumineuse de commentaires négatifs si elle s’y pointait. Dans les circonstances, une présence sur Twitter – lieu de prédilection des journalistes – était suffisante.

Le taux d’engagement envers la marque Desjardins est faible, ce qui est normal pour une telle institution.

Et maintenant…

À quoi doit-on s’attendre de la part d’une grande institution comme Desjardins ?

Qu’elle utilise « L’affaire Samuel Archibald/Desjardins » – une fois le dossier fermé – pour expliquer clairement comment elle traite la santé mentale. Puisqu’il s’agit d’un champ de la santé qui demeure difficile à diagnostiquer et à traiter, mais qui est devenu un enjeu de société beaucoup moins tabou. Merci, Bell cause pour la cause !

La société est nouvelle à tous les jours. Entre autres preuves ? Des comportements longtemps tolérés sont maintenant condamnés au tribunal de l’opinion publique.

Au cœur de cette société, il y a les professionnels des relations publiques qui observent et écoutent. Qui décodent souvent très tôt que certaines attitudes, comportements et décisions ne conviennent plus au nouveau contexte, et qui recommandent ou décident que des changements s’imposent.

Voici cinq tendances qui, je crois, auront un impact significatif sur la pratique des relations publiques en 2018 :

1) #MoiAussi, ce n’est qu’un début…

Depuis octobre dernier, lorsque le premier des dominos – celui d’Harvey Weinstein – est tombé, nous vivons à l’ère des réputations réduites en miettes.

DANS TOUS LES DOMAINES, LES RÉPUTATIONS DE BEAUCOUP DE HARCELEURS S’EFFRITERONT EN 2018.

Les planètes sont maintenant alignées : les victimes sont prises au sérieux par les journalistes d’enquête des médias traditionnels – ce qui donne de la crédibilité aux inconduites sexuelles. Et les services policiers s’organisent plus efficacement pour traiter les plaintes avec empathie.

Même si les médias ne parlent que des personnalités publiques, parions que beaucoup de harceleurs connus dans différents domaines de la société verront leurs réputations s’effriter rapidement en 2018 – ce qui nécessitera l’expertise d’experts en communication externe et, aussi, beaucoup à l’interne.

2) La mesure des réputations deviendra encore plus importante

Avec une seule phrase au micro du 98,5 FM, il est facile d’ébranler considérablement des réputations. Dans les groupes de médias qui misent sur la synergie, tout comme dans les médias sociaux et les « radios poubelles », c’est la même chose.

MESURER LE DÉFICIT DE RÉPUTATION EN DOLLARS EST MAINTENANT POSSIBLE.

Des « affaire Yves Francoeur », il y en aura d’autres. Et il pourrait y avoir de plus en plus de conséquences graves à s’en prendre aux réputations de personnalités et d’organisations – puisque mesurer le déficit de réputation en dollars est maintenant possible. De telles démonstrations sont déjà utilisées par des avocats afin d’établir et négocier des compensations.

Plus que jamais, la prudence sera de mise avant de s’en prendre à ce que les personnes et les organisations ont de plus précieux…

3) Obtenir et analyser des données, c’est « tendance »

Depuis quelques années, la tendance est exponentielle : les décideurs s’entourent d’experts en relations publiques qui ont accès à des données significatives et qui savent les analyser afin de contribuer concrètement aux succès des organisations.

LES SPÉCIALISTES DU MARKETING VISENT LES CONSOMMATEURS. LES COMMUNICATEURS S’ADRESSENT AUX CITOYENS.

Malheureusement, les « batailles corporatives » sont souvent vives entre les professionnels des relations publiques et différents autres promoteurs du marketing de contenu.

(Permettez-moi un clin d’œil sans malice… pour rappeler à quel point les spécialistes du marketing sont souvent plus doués que les professionnels des relations publiques pour se démarquer : le « marketing de contenu » – qui consiste à diffuser de l’information et à susciter des conversations – a été créé par les « PR » il y a au moins 25 ans !)

Pour atténuer les chicanes, rappelons-nous le rôle de chacun : les spécialistes du marketing visent les consommateurs alors que les communicateurs s’adressent aux citoyens. Les stratégies complémentaires gagneraient à être définies en équipe et les données devraient aussi être partagées.

4) Le piège des données spectaculaires…

Depuis longtemps, différents outils visant à déterminer l’impact des retombées de presse basent leurs calculs sur le nombre d’impressions.

Rappelons ce que sont les impressions : « Si votre publicité est apparue 100 000 fois à un endroit donné, pendant une période donnée, il est important de comprendre que cela ne veut pas dire que 100 000 personnes ont vu votre publicité. Une personne pourrait voir plus d’une fois votre bannière, donc pourrait être exposée à plus d’une impression » (source : manurimedia.com)

LES IMPRESSIONS LAISSENT CROIRE QUE PLUSIEURS MILLIONS DE QUÉBÉCOIS ONT VU UNE MÊME RETOMBÉE DE PRESSE. EST-CE CRÉDIBLE ?

Bonne nouvelle : à l’ère du fractionnement des auditoires à la télévision et dans les quotidiens, c’est la transformation radicale du modèle économique des médias qui contribue à discréditer le recours aux impressions pour déterminer l’impact de la couverture de presse.

Il s’agit d’une victoire pour bon nombre d’experts de l’évaluation du contenu des médias qui se sont toujours objectés à ce qu’une méthodologie propre à la publicité soit transposée – sans nuances et en déformant la réalité – dans l’univers des relations publiques.

La même réserve doit être imposée devant des données souvent abracadabrantes provenant des médias sociaux et utilisées dans un seul but : impressionner les patrons et clients.

5) L’obsession des influenceurs

La popularité exponentielle des influenceurs a créé rien de moins qu’une obsession !

LES VALEURS PARTAGÉES ENTRE DES INFLUENCEURS ET LES MARQUES SERONT UN ÉLÉMENT CLÉ.

La bonne nouvelle, c’est que beaucoup de stratégies de masse et classiques ont fait place à des approches très ciblées auprès de blogueurs (à l’écrit et sur vidéo) et de Youtubeurs (créateurs de capsules sur Youtube). Et leur efficacité (notoriété et ventes de produits) est évidente.

Mais… il existe une contrepartie puisque les innombrables données disponibles sont souvent mal comprises et utilisées dans le but d’impressionner – notamment avec des sommes astronomiques de « J’aime »…

On ne contribue pas véritablement à l’essor d’une marque avec des « J’aime » et des taux d’engagement. Interpeller des blogueurs et des Youtubeurs qui ont un impact significatif sur une communauté ciblée est essentiel, et ce, même si elle n’est pas la plus importante en volume.

Plus que jamais, les valeurs partagées entre des influenceurs et les marques seront un élément clé.

Sur ce, je vous souhaite une excellente année 2018 !

tops flops médiatiques

Les partys de Noël battent leur plein et la dinde se fait sentir dans les chaumières.

Pour Mesure Média, cette fin d’année signifie la mise à jour des Tops et Flops médiatiques de 2017 puisqu’en juin dernier, nous avions publié un palmarès des bons et moins bons coups médiatiques de la 1ère moitié d’année. Dans ce billet, nous nous attarderons aux tops et flops de la 2e moitié de 2017.

Les tops

1- La prise de parole : #metoo #moiaussi

C’est le tweet de l’actrice américaine Alyssa Milano, le 15 octobre dernier, qui a déclenché la chute d’une foule de personnalités influentes aux États-Unis, mais aussi au Québec (nous y reviendrons dans les Flops…).

Qui aurait cru que le mot clic #metoo et sa version française #moiaussi donnerait le courage à de très nombreuses femmes, et aussi à des hommes, de dénoncer les agressions dont ils ont été victimes durant des années ?

Même si le mouvement est né sur les médias sociaux, il faut souligner la grande pertinence des médias traditionnels – dont le New York Times et, au Québec, le 98,5 FM, La Presse + et Le Devoir – qui ont publié des dossiers crédibles permettant aux victimes d’être crues.

LA UNE DU TIME : GAIN DE RÉPUTATION DE 4,7 MILLIONS $ POUR #METOO

Le magazine américain Time a nommé « Personnalités de l’année », ces femmes qui ont brisé le silence. À elle seule, la une du Time représente un gain de réputation de 4,7 millions $ pour ce mouvement de dénonciation !

2- Céline Dion revival

Le show-business nous a aussi offert d’autres moments surprenants… comme une Céline Dion transformée !
En plus de faire la manchette avec un coton ouaté à l’effigie du film Titanic ou de poser presque nue dans le Vogue, la star a lancé, le 23 août, une collection de sacs à main au magasin Browns de la rue Ste-Catherine, à Montréal.

Voici une autre preuve que « Celine » est une marque forte ici et à l’international : le lancement de sa collection a circulé dans les médias sept jours auparavant. Et il y a eu, au Québec seulement, 1 500 mentions dans les médias traditionnels. Plus de 1 000 partages ont circulé sur Twitter et Facebook respectivement.

Aucun autre lancement d’une collection de sacs à main au Québec, voire au Canada, ne peut se vanter d’une telle médiatisation !

3- Valérie Plante : la femme de la situation 

De « L’homme de la situation » aux rencontres avec Joe Biden et Barack Obama, en passant par son sourire, Valérie Plante aura surpris bien des Montréalais cet automne. Alors que l’on croyait Denis Coderre bien implanté à la tête de la métropole, la nouvelle mairesse a gagné son pari : celui de ne jamais avoir perdu une élection !

La ligne rose s’est avéré une idée forte de sa campagne. Et que dire de ses affiches « L’homme de la situation » qui ont généré plus de 280 retombées dans les médias traditionnels ?

L’entrevue de Valérie Plante à Tout le monde en parle, en même temps que Denis Coderre, lui a aussi procuré un gain de réputation de 315 985 $, selon notre outil d’évaluation mesure [d].

4- Alexandre Taillefer : l’homme d’affaires de tous les enjeux

En se positionnant sur différents enjeux de l’actualité, Alexandre Taillefer est beaucoup plus médiatisé qu’à l’époque où il participait à l’émission Dans l’œil du dragon.

Cette année, l’homme d’affaires s’est prononcé pour un Amazon québécois enlever lors d’un congrès sur le commerce de détail – ce qui a fait l’objet d’un important reportage dans La Presse +. Le gain de réputation au bénéfice de M. Taillefer a été de 60 200 $, une tribune très « payante » pour lui.

Alexandre Taillefer demeure très présent dans les débats sur l’industrie du taxi. Plus récemment, c’est le père endeuillé qui s’est dévoilé à travers le documentaire Bye  sur la cyberdépendance et le suicide chez les jeunes. La santé mentale, un enjeu très peu médiatisé, a obtenu une importante attention grâce à l’influence de cet homme de toutes les « affaires ».

5- District 31 : la saga « On a tué Nadine ! »

En plus de faire le plein de cotes d’écoute – 1,3 million de téléspectateurs soir après soir – District 31 se démarque, depuis août dernier, avec plus de 600 retombées dans les médias écrits.

DEPUIS AOÛT,DISTRICT 31 A OBTENU PLUS DE 600 RETOMBÉES DANS LES MÉDIAS ÉCRITS.

Au cours des cinq derniers mois, c’est le journaliste Richard Therrien, du quotidien Le Soleil, qui détient la palme du journaliste ayant mentionné le plus souvent District 31, avec 188 mentions dans ses chroniques (souvent reprises dans La Presse+).

À la mi-octobre, le suspense entourant la mort du personnage « chouchou » Nadine Legrand, interprété par Magalie Lépine-Blondeau, a tenu en haleine les fans de la série, du jeudi soir au… lundi soir suivant – un « supplice » qui a permis à la productrice Fabienne Larouche, de faire une ronde d’entrevues, question de mousser encore plus l’émission!

Mentions spéciales :

    • à Star Wars, dont l’emballement – surtout sur les médias sociaux – occupera le temps des Fêtes tout en remplissant les coffres de Disney (voir notre blogue du 14 décembre 2017);
    • aux marques sportives qui réussissent à se démarquer en marge du CH : le Rouge et Or, en vedette dans une pub de la SAAQ; Patrice Bernier, le « Jean Béliveau de l’Impact », qui  a accroché ses crampons, et le Rocket qui a réussi sa rentrée dans la nouvelle Place Bell de Laval;
    • à l’union improbable de l’homme d’affaires Peter Simons avec Québec solidaire… le temps de s’attaquer à l’enjeu de l’iniquité fiscale dans le commerce en ligne ;
    • à un humoriste et à un homme d’affaires. François Bellefeuille a mis son Olivier aux enchères au profit des C.A.L.A.C.S (Regroupement québécois des centres d’aide et de lutte contre les agressions à caractère sexuel), ce qui a incité Vincent Guzzo à débourser 10 000 $ pour ce trophée – un nouveau prétexte pour dénoncer l’appui du gouvernement fédéral à Netflix… et obtenir un gain de réputation supérieur à son investissement !

Les flops

1- Harvey Weinstein, Gilbert Rozon, Éric Salvail, Kevin Spacey et cie…

Établir la liste des hommes déchus en 2017 à la suite de dénonciations d’agressions sexuelles prendrait ce billet au complet et même plus…

Ce mouvement, qui a démarré avec les révélations sur le puissant producteur américain Harvey Weinstein, a aussi touché le Québec.

Il n’y a aucun doute que la journée du 18 octobre 2017 aura été la pire de toute leur vie pour les « ex-incontournables »  du show-business, Éric Salvail et Gilbert Rozon.

À lui seul, le dossier de La Presse +, qui a déclenché la chute d’Éric Salvail, a généré un déficit de réputation de – 130 000 $ pour l’animateur.

LE DÉFICIT DE RÉPUTATION D’ÉRIC SALVAIL A DÉPASSÉ 1 MILLION $… EN UNE SEULE JOURNÉE.

Son déficit de réputation a dépassé 1 million $… en une seule journée.

2- Saint-Apollinaire sur la carte pour… les mauvaises raisons

À moins d’avoir vécu dans une grotte l’été dernier, plusieurs Québécois ont appris l’existence du village de Saint-Apollinaire, où une poignée de citoyens ont voté contre l’implantation d’un cimetière musulman.

Deux ingrédients étaient réunis pour qu’il y ait, en seulement quelques jours, une véritable explosion dans les médias du Québec (près de 1 900 retombées) et à travers le Canada (près de 1 400 hors Québec) :

  • la période de l’année (l’été, faible en nouvelles)
  • un enjeu très sensible (la crainte de l’inconnu).

Ce phénomène de société a conduit à un énième mélodrame, cette fois, lors de l’adoption du projet de Loi 62 – favorisant le respect de la neutralité religieuse de l’État et visant notamment à encadrer les demandes d’accommodements pour un motif religieux.

Est-ce qu’une femme portant un voile intégral pourrait se voir refuser l’accès à un autobus ? Une épineuse question qui a rebrassé toutes les opinions – bonnes et moins bonnes – sur les femmes de confession musulmane.

3- La « curieuse » affaire Gilbert Sicotte 

Le comédien Gilbert Sicotte s’est retrouvé, malgré lui, emporté par la vague de dénonciations qui a secoué l’automne.

Accusé d’abus psychologiques (et non sexuels) par d’anciens étudiants, l’acteur a été remercié rapidement de son poste de professeur par le Conservateur d’art dramatique à la suite d’un reportage controversé de Radio-Canada.

« L’AFFAIRE SICOTTE » : UN REPORTAGE DE 8 MINUTES,DE MÊME DURÉE QU’UN REPORTAGE SUR LE BUDGET !

Ce reportage de huit grosses minutes – le temps généralement consacré au Budget annuel d’un gouvernement ! – lui a valu un déficit de réputation de – 26 545 $, et un déficit additionnel de plusieurs dizaines de milliers de dollars engendré par la traînée de poudre qui a suivi. Le comédien n’a pas été revu depuis… et la défense de l’Ombudsman de la société d’État n’a pas convaincu tous les observateurs.

4- Ils ont perdu leurs élections

Qu’ont en commun Denis Coderre, Richard Bergeron, Jean-François Gosselin (alias le candidat des radios de Québec) et Bernard Sévigny ? Ils ont perdu leurs élections municipales…

    • En plus d’avoir omis de mener une campagne électorale, l’ex-maire de Montréal, Denis Coderre, a vu le dossier négatif de la Formule Électrique revenir le hanter. À quelques jours du vote, un seul reportage de TVA  sur la FÉ a généré un déficit de réputation de – 29 225 $ pour l’ancien maire – ce qui fut l’épicentre d’un important déficit de réputation durant deux jours. Les jeux étaient faits…
    • Ex-leader de Projet Montréal passé du côté de Denis Coderre, Richard Bergeron a avoué aux journalistes avoir souhaité… la victoire de son ancien parti ! Vous avez dit girouette ? Aux dernières nouvelles, Valérie Plante n’a pas réclamé ses services…
    • Président de l’Union des municipalités du Québec, le maire de Sherbrooke, Bernard Sévigny, a mordu la poussière. La 2e plus grosse défaite électorale derrière Denis Coderre;
    • À Québec, les « fameuses » radios s’étaient entichées du candidat Jean-François Gosselin, de Québec 21. Même en parlant 655 fois du troisième lien dans les médias, il n’a pas réussi à battre Régis Labeaume…

5- Mélanie Joly « échappe » le dossier Netflix

Comment se mettre à dos une coalition aussi large réunissant Pierre-Karl Péladeau et les principaux syndicats, dont la CSN et la FTQ ?

Demandez la recette à la ministre du Patrimoine canadien, Mélanie Joly, qui a réussi cet exploit dans le dossier de la taxation – en fait, la non taxation – de Netflix.

Pour faire simple : Mme Joly n’a reçu aucun appui pour sa nouvelle politique culturelle.

Son entrevue avec l’animateur Paul Arcand est un extrait d’anthologie qui a valu à la ministre, un déficit de réputation de – 43 865 $.

Mentions spéciales :

    • à l’UPAC, qui a vu sa réputation ternie par « l’affaire Guy Ouellette » et des révélations sur son mauvais climat de travail;
    • au CH et à Marc Bergevin, dont la réputation médiatique dépend entièrement de Carey Price;
    • au gérant du magasin Adidas de la rue Ste-Catherine, qui a rouvert le psychodrame de l’avenir de la langue française au Québec en voulant « accommoder la Ville de Montréal et les médias francophones »;
    • à Apollo, dont on a appris le véritable nom, soit Jean-Claude, et toute la frime entourant son personnage de chef cuisiner. C’est La Presse + qui a démasqué Apollo, comme elle avait fait pour François Bugingo en 2015;
    • au ministre Gaétan Barrette qui, en voulant transformer très rapidement et à façon le système de santé québécois, est parvenu à fédérer contre lui les plus importantes organisations de son secteur – du jamais vu en communication politique québécoise.

Sur ce… Bonne fin d’année 2017 !

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, Mesure Média évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Souvent, les commissions scolaires ont mauvaise presse.

Leur pertinence est régulièrement questionnée. Leur gestion est souvent perçue comme étant lourde et hermétique. Et que dire de la langue de bois – couramment utilisée avec des termes techniques et abstraits pour parler d’enjeux de proximité avec les familles et les vies de quartier ?

Cette semaine, le mauvais coup médiatique est attribué à la Commission scolaire de Montréal (CSDM) qui continue de s’embourber dans l’octroi d’un important contrat de location.

Rappel des faits

  • le 9 novembre, Le Devoir dénonce, à la une, l’intention de la CSDM de devenir locataire de son prochain siège social et de prendre cette décision à huis clos ;
  • entre le 20 et le 24 novembre, le sujet repart de plus belle, à la fois dans la presse écrite (7) et à la radio (4) ;
  • le 22 novembre, la présidente de la CSDM, Catherine Harel-Bourdon, est l’invitée de Paul Arcand au 98,5 FM. Lors de cette entrevue de 14 minutes, il y est question de la relocalisation du siège social et de l’expulsion de certains groupes communautaires – locataires d’édifices appartenant à la CSDM où ils logent ;
  • le 28 novembre, en soirée, la CSDM annonce par courriel aux médias, à la suite des pressions de certains commissaires et des médias, qu’elle lancera un nouvel appel d’intérêt;
  • le 29 novembre, La Presse+ donne la version des soumissionnaires à l’appel d’intérêt.

CSDM

Combien?

Nous avons analysé trois retombées avec l’outil Mesure D afin d’évaluer l’impact de la couverture négative :

  • Le Devoir, 9 novembre 2017, pages 1 et 8. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le traitement journalistique, la position dans la page, la position dans le média, etc. Déficit cumulé pour la CSDM de – 6 180 $ ;
  • Puisqu’il faut se lever (Paul Arcand), 22 novembre 2017. Quand Paul Arcand veut dénoncer une situation, il enchaîne les questions précises et plus larges; il devient alors difficile à ses interlocuteurs de tenter de défendre l’indéfendable… Déficit pour la CSDM de – 36 750 $ ;
  • La Presse+, 29 novembre 2017, section Affaires, pages 1 et 6. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le traitement journalistique et les citations présentées en mortaises. Déficit cumulé pour la CSDM de – 24 425 $ ;

Gérer, c’est communiquer

Que les élus et les dirigeants de la plus grosse commission scolaire au Québec le reconnaissent ou non, la marque CSDM est en déficit de réputation. Un déficit qu’elle a elle-même créé en traitant un enjeu de gestion – la relocalisation de ses ressources humaines du siège social dans un nouvel édifice et la vente ou la reprise de plusieurs autres – comme une simple décision administrative.

LA DÉCISION DE LA CSDM DE GÉRER AINSI CONSTITUE UN BOULET À SA RÉPUTATION.

Gérer, c’est communiquer. Or, négocier en 2017 des ententes à huis clos avec de l’argent public, tout comme refuser d’identifier les partenaires de cette négociation et changer les règles d’un appel d’intérêt, c’est un risque énorme… qu’aucune organisation publique ne peut prendre.

Même si la couverture de presse à ce sujet est relativement limitée, locale et ponctuelle, elle fait très mal aux dirigeants de la CSDM – spécialement à ceux et celles qui doivent rendre des comptes aux citoyens.

Paul Arcand a coupé en rondelles les arguments de la présidente Catherine Harel-Bourdon, et les quotidiens – qui n’épargnent pas non plus la gestion de la CSDM – sont lus ou entendus dès les premières heures du matin par les parlementaires et les hauts fonctionnaires.

Il s’agit de retombées qui continueront de générer… d’autres retombées négatives !

Cette semaine, notre coup médiatique hebdomadaire prend congé afin de me permettre de souligner l’initiative conjointe de la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP) et d’Infopresse – qui ont réalisé, jeudi le 23 novembre au Centre des sciences de Montréal, le premier Forum Information et Relations publiques.

Tout d’abord, clarifions la situation : j’ai fait partie d’un panel lors de cet événement. Mais, peu importe. Cette initiative est tellement bienvenue que j’ai envie de vous partager tout le bien que l’on peut en tirer.

Deux mots qui disent tout !

Avez-vous remarqué les mots choisis pour titrer et sous-titrer l’événement ? Ce sont les suivants : « le Forum de l’information et des relations publiques, le rendez-vous incontournable des professionnels de l’industrie ».

Ces mots sont rarement ainsi accolés.

IL FALLAIT OSER PLACER « ET » ENTRE INFORMATION ET RELATIONS PUBLIQUES, ET PARLER D’UNE SEULE INDUSTRIE.

Depuis plusieurs décennies, dans leur confrérie respective, les journalistes et les professionnels des relations publiques s’amusent à casser du sucre sur le dos des « ennemis » ou – dit de façon plus politiquement acceptable – des « maux nécessaires ».

Tout ce « PR Bashing » et ce « Journalism Bashing », ça nous a menés où ? Bien plus souvent qu’autrement à des confrontations contreproductives basées sur une méconnaissance du rôle réel des uns et des autres – le tout alimenté par des préjugés.

Au lieu de présenter l’information (domaine du journalisme) en opposition aux relations publiques, ces deux champs complémentaires ont été liés, lors de ce forum : ils font partie de « l’industrie ». D’une seule industrie : celle qui consiste à toujours mieux informer dans une société qui change très rapidement.

Il était plus que temps que les professionnels de l’information et des relations publiques se retrouvent dans un forum conçu spécialement pour eux et elles.

Pourquoi ? Parce qu’au-delà de nos différences notoires et de nos rôles complémentaires dans la société, nous avons plusieurs points en commun.

Journalistes, « PR » et… vendeurs d’autos usagées : même combat

La perception du grand public à nos égards est loin de nous plaire, aux uns et aux autres. Dans ce contexte, personne n’aurait encore avantage à lancer des roches aux autres…

Selon le Baromètre de la confiance (Edelman, 2017), les médias sont considérés, au Québec, comme les grands responsables des problèmes actuels (31 %).

Eh oui ! Les médias ont mauvaise presse… alors que les communicateurs n’apparaissent à peu près jamais dans les classements des professions les plus (et même les moins) respectées. On y trouve de plus en plus les blogueurs et les agents de télémarketing, mais pas les stratèges en communication et relations publiques.

LES GRANDS SPÉCIALISTES DE LA PAROLE ET DU CLAVIER ONT FAILLI À LEUR RESPONSABILITÉ D’EXPLIQUER CLAIREMENT CE QU’ILS FONT…

Il est paradoxal qu’au fil du temps, les grands spécialistes de la parole et du clavier ont failli à leur responsabilité de mieux faire connaître, comprendre et apprécier ce qu’ils font, au quotidien, auprès des publics qu’ils tiennent tant à informer et à influencer. Résultat : nos réputations avoisinent celle des vendeurs d’autos usagées…

Réinventer nos meilleures pratiques et éliminer les autres

L’impact des médias et l’importance de leurs plateformes demeurent essentiels au travail des communicateurs. Et, que contiendraient les médias dits « traditionnels » demain matin si, aujourd’hui, il y avait une grève nationale de la part de tous ceux et celles qui les alimentent en nouvelles et sujets de reportages ?

En 2017, alors que les médias traditionnels se battent pour leur survie, ils ont démontré leur pertinence de façon spectaculaire. Parce que, si c’est le mot-clic « #metoo » qui a démarré une gigantesque tombée de dominos dans le showbiz, ce sont des médias traditionnels qui ont véritablement fait chuter les Weinstein, Salvail, Rozon, Appolo, etc.

Il est évident que les médias réinventent leurs pratiques, et même leurs meilleures – dont leurs techniques d’enquête. Pour leur part, les professionnels des relations publiques font de même, notamment en intervenant plus souvent et de façon plus concrète, en amont, à l’écoute des publics.

Mardi, mon collègue Alexandre Lainesse a eu entièrement raison de dénoncer l’utilisation très souvent ridicule du communiqué de presse à toutes sortes de sauces – ce que déplorait récemment le journaliste Jean-Philippe Cipriani à l’antenne de ICI Première.

Démontrer la valeur ajoutée de ce que l’on fait

Unir les mots information et relations publiques et parler d’une seule industrie, c’est très bien. Mais, l’effet n’aura duré qu’une seule journée.

Le plus grand défi qui doit désormais découler de la pratique de l’information et des relations publiques est le même : démontrer la valeur ajoutée de nos contributions à la société – alors qu’une tonne d’informations de piètre qualité est accessible gratuitement, dans les médias sociaux, et que tout un chacun peut s’improviser « PR »…

LES JOURNALISTES PROFESSIONNELS DOIVENT DÉMONTRER QU’ILS RECHERCHENT LA VÉRITÉ. ET LES PROFESSIONNELS DES RELATIONS PUBLIQUES, PROUVER QU’ILS SONT À LA SOURCE DE CELLE-CI.

 

Existe-t-il une recette infaillible pour gagner des campagnes électorales ?

Bien sûr que non. Chacune d’elles est unique et les ingrédients qui contribuent à une victoire ou à une défaite sont souvent nombreux et complexes. De tout temps, leur dosage a été déterminé par l’instinct de stratèges et – fait relativement nouveau – de plus en plus par des données.

Voici trois leçons à tirer de la victoire de Valérie Plante à titre de première mairesse de l’histoire de la Ville de Montréal :

1- Un message fort

Les Montréalais ont lu et entendu un message fort qu’a répété continuellement la cheffe de Projet Montréal : prolonger le métro grâce à une nouvelle ligne rose.

Elle aurait été brune ou violet, cette ligne, qu’elle aurait fait la manchette. Mais le fait qu’elle soit rose rendait cet engagement plus… coloré !

UNE IDÉE TOUTE SIMPLE – UN TRAJET ADDITIONNEL DANS LE MÉTRO APPELÉ « LIGNE ROSE » – A MONOPOLISÉ L’ATTENTION ET L’INTÉRÊT DES MONTRÉALAIS.

Les médias ont diffusé énormément la carte du « nouveau » réseau de la STM tel qu’imaginé par Projet Montréal. Et hop, le ton était donné pour toute la campagne – au grand dam du maire Coderre qui, en réagissant continuellement à l’idée de son adversaire, s’est placé sur la défensive. Comment un politicien aussi expérimenté a-t-il pu tomber dans pareil piège ?

Du premier au dernier jour de la campagne électorale, Valérie Plante a attiré Denis Coderre sur son terrain : l’enjeu de la ligne rose. Le tiers des 498 mentions de la ligne rose revient au maire sortant.

De toute évidence, cet engagement de Mme Plante a plu aux Montréalais. Pendant ce temps, le maire Coderre a promis… l’agrandissement du Palais des congrès – ce qui ne se trouve pas sur la liste des 100 priorités de mes voisins !

2- une notoriété digne des gagnants

Inconnue du grand public il y a quelques semaines à peine, Valérie Plante avait toute une côte à remonter pour s’approcher de la notoriété de « l’omnimaire de Montréal ».

Au moins quatre options s’offraient à elle, et elle a réussi à se démarquer avec chacune d’elles:

  • accepter les propositions pour participer à de nombreux débats – et même en susciter – contre le maire sortant, ce que lui avait tout intérêt à limiter;
  • créer un « stunt » publicitaire qui lui serait favorable, soit sa campagne « L’homme de la situation : Valérie Plante »;
« L’homme de la situation » a suscité pas moins de 283 retombées de presse favorables ou neutres dans les médias. C’est énorme!
  • avoir continuellement des messages nouveaux ou… les mêmes, mais rafraichissants à donner aux médias, jour après jour;
  • aller à l’émission Tout le monde en parle en même temps que Denis Coderre – ce que celui-ci ne pouvait refuser.

Que l’on ait écouté attentivement cette entrevue à deux volets ou qu’on l’ait regardé distraitement – le volume baissé, c’est également très instructif – il est évident à quel point Mme Plante a crevé l’écran et que « l’omnimaire » tentait de la museler…

Selon l’outil Mesure D, le passage de Mme Plante et de M. Coderre à la grand’messe du dimanche soir a généré des impacts différents pour l’un et l’autre : un gain de réputation de 315 985 $ pour la nouvelle mairesse de Montréal et un gain de réputation de 253 900 $ pour celui qui quittera prochainement l’Hôtel de ville.

En effet : même si M. Coderre a eu sensiblement plus de temps d’antenne que son adversaire, son ton était souvent cassant et son non-verbal, éloquent.

3- Des données qui parlent

La mode est aux données. Or, en gestion, il faut bien se méfier des modes…

LE POIDS SANTÉ EST SOUVENT BIEN PLUS PERTINENT QUE LE POIDS MÉDIA.

Tout comme les nutritionnistes font la différence entre le poids sur la balance et le « poids santé », il est possible de faire de même dans la gestion de la réputation des marques, des organisations et des personnalités.

Souvent utiles, les données sur le poids média ne peuvent donner à elles seules, le portrait complet et précis que recherchent les gestionnaires; elles peuvent très facilement induire en erreur.

Par exemple : en se fiant uniquement au poids média, l’équipe Coderre pouvait croire qu’elle dominait au chapitre de la couverture de presse… alors qu’elle a été à la remorque de Projet Montréal depuis le 22 septembre dernier, jour du lancement de la campagne électorale !

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Lundi, l’animateur Bernard Drainville a diffusé, en exclusivité, le point de vue du député Guy Ouellette au 98,5FM. Il s’agit de notre bon coup médiatique de la semaine.

C’EST UN EX-PARLEMENTAIRE QUI A INTERVIEWÉ GUY OUELLETTE. LA COMPASSION ÉTAIT ÉVIDENTE.

Rappel des faits

  • Mercredi, 25 octobre : l’Unité permanente anticorruption (UPAC) arrête, puis relâche le député de Chomedey de l’Assemblée nationale du Québec;
  • Vendredi, 27 octobre, en après-midi : le député Guy Ouellette marche au centre-ville de Montréal. Prétendant être suivi par des policiers, il entre dans l’immense Place Bonaventure et trouve refuge dans les studios de Cogeco. Qui était en ondes à ce moment-là ? Nul autre que l’animateur Bernard Drainville – son ancien adversaire mais néanmoins collègue au Salon bleu;
  • Lundi, 30 octobre : dans une entrevue exclusive enregistrée vendredi en fin d’après-midi – mais diffusée au début de l’émission de l’ancien ministre – Guy Ouellette donne sa version des faits, relativement à l’arrestation qu’il continue de déplorer;
  • Mardi, 31 octobre, début d’après-midi : le président de l’Assemblée nationale, Jacques Chagnon, fait une rare sortie et celle-ci passera à l’histoire de la vie parlementaire québécoise. Il lance d’un ton sans équivoque, à propos de l’UPAC : « Qu’on accuse ou qu’on s’excuse ». L’intervention de M. Chagnon deviendra rapidement tendance sur Twitter;

  • Mardi, 31 octobre, vers 14h15 : M. Ouellette s’adresse brièvement aux 124 autres parlementaires de l’Assemblée nationale et suscite l’attention d’énormément de Québécois qui ne demandent pas mieux que de le croire;
  • Mardi, 31 octobre, 16 h 30 : pressée par le Premier ministre du Québec de prendre la parole, l’UPAC fait face à un barrage de questions des journalistes.

L’un se sert de l’autre

Pourquoi Guy Ouellette a-t-il choisi d’aller chez Drainville plutôt que chez Arcand, Auger, Bruneau, Dussault ou Roy ?

Vieux routier dans les médias, Guy Ouellette savait très bien qu’il avait besoin d’accorder une seule entrevue. Et que, peu importe le média choisi, son contenu serait énormément repris.

Présence de Guy Ouellette dans les médias québécois entre le 23 octobre et le 2 novembre à 9h00.

Guy Ouellette a choisi un animateur en qui il avait déjà confiance – les liens créés au sein de la confrérie des parlementaires ont servi l’un et l’autre.

Pour sa part, Bernard Drainville – qui est en train d’instaurer une nouvelle habitude d’écoute, entre 12h00 à 15h00 au 98,5FM – n’a eu qu’à écouter son ancien collègue et à lui ouvrir son micro – ce qui a donné une entrevue sans complaisance mais empreinte de compassion.

Ce fut un excellent coup pour la notoriété de cette émission puisqu’il y a eu pas moins de 362 mentions portant sur cette entrevue exclusive, et ce, à la télévision, dans les quotidiens et, bien sûr, au 98,5FM et dans les stations sœurs de Cogeco !

Selon Mesure Média, cette entrevue a généré un gain de réputation de 35 510 $ au bénéfice de Guy Ouellette et un déficit de réputation de – 60 815 $ pour l’UPAC (l’avenir nous dira qui a dit vrai)…

L’UPAC omniprésente

Affirmer que l’UPAC recherche l’attention continuelle des médias serait un euphémisme.

Chose certaine, la dernière semaine a placé cet organisme – dont la mission consiste à lutter contre la corruption pour un système public intègre – à la fois à l’avant-scène et sur la défensive.

Nombre de mentions de l’UPAC dans les médias québécois entre le 23 octobre et le 2 novembre à 9h00.

La pertinence des médias traditionnels

CE SONT LES MÉDIAS DIT « TRADITIONNELS » QUI CONTINUENT DE FAIRE ET DE DÉFAIRE LES RÉPUTATIONS.

Malgré l’impact exponentiel des médias sociaux, il est toujours fascinant de constater que ce sont les médias dits « traditionnels » qui continuent de faire et de défaire les réputations. En effet : que l’on reproche des inconduites sexuelles à des vedettes du show-business ou on ne sait trop quoi à des élus, ce sont les médias reconnus pour la qualité de leur journalisme d’enquête qui sortent la nouvelle… que d’autres s’empressent de reprendre afin de favoriser les commentaires de toutes sortes.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

 

Katie Paine

Pour une deuxième année consécutive, j’ai participé à l’événement Summit on the Future of Communication Measurement, tenu au New Hampshire à la mi-octobre et qui traitait de l’avenir des relations publiques.

Organisé par la spécialiste américaine de la mesure en relations publiques Katie Paine, alias «The Queen of Metrics», ce sommet réunissait quelques dizaines de professionnels des communications dans le décor automnal enchanteur de la Nouvelle-Angleterre.

J’ai retenu quatre tendances déterminantes pour l’avenir des relations publiques :

1- «Be business professional first, communication professional after»

Les conférenciers étaient formels: pour que les communicateurs soient à la table des décideurs, ils doivent, d’abord et avant tout, adopter une vision d’affaires. Comment? En fournissant des données stratégiques qui attireront l’attention des dirigeants.

Les données sur l’impact des communications doivent être en lien avec les objectifs d’affaires.

LES DONNÉES SUR L’IMPACT DES COMMUNICATIONS DOIVENT ÊTRE EN LIEN AVEC LES OBJECTIFS D’AFFAIRES.

Selon Michael Ziviani, président de la firme Precise Value en Australie, les indicateurs de performance des campagnes de relations publiques parlent uniquement aux professionnels des communications… et non à la haute direction. D’où l’importance d’avoir des données sur l’impact des communications en lien avec l’atteinte des objectifs d’affaires des organisations.

2- Aucune norme pour la mesure des médias sociaux

Depuis 2011, Katie Paine et ses collaborateurs tentent d’établir des standards internationaux pour l’évaluation de la performance des organisations sur les médias sociaux. L’équipe s’avoue toutefois dépassée par la tâche…

D’abord, il est extrêmement difficile d’établir des standards, alors que ces médias évoluent constamment.

Ensuite, le sentiment sur les médias sociaux (positif, négatif et neutre) ne s’applique pas uniformément à toutes les marques. Certaines organisations reçoivent peu de commentaires positifs sans que leur réputation soit en danger pour autant. Dans ce contexte, il est impossible de faire du sentiment un standard.

CE N’EST PAS DEMAIN LA VEILLE QU’IL Y AURA DES NORMES UNIFORMES ET EFFICACES POUR ÉVALUER LES MÉDIAS SOCIAUX.

Sans compter qu’on s’entend à peine sur les différentes définitions: que signifient les impressions vs la portée vs l’engagement? Bref, ce n’est pas demain la veille qu’il y aura des normes uniformes et efficaces pour l’évaluation de Twitter, Facebook et cie.

3- Y a-t-il un avenir pour les agences de relations publiques?

Cette table ronde a eu le mérite d’en secouer plusieurs!

Les trois panélistes (Laura Browne, Jackie Price et Sam Richlewicz) travaillent tous dans une agence de relations publiques qui a pris le pari de placer les données au centre de leur pratique.

LES AGENCES DE RELATIONS PUBLIQUES PERDENT LEUR TEMPS À ESSAYER D’OBTENIR LA REVUE DE PRESSE LA PLUS ÉPAISSE POSSIBLE…

Selon eux, les agences de RP traditionnelles perdent leur temps, en 2017, à essayer d’obtenir la revue de presse la plus épaisse possible.

L’avenir réside plutôt dans l’analyse des données pour cibler efficacement différents publics. Cela est encore plus vrai dans un monde où les organisations peuvent s’adresser directement aux consommateurs sans passer par les médias – qui sont, de toute façon, en perte de crédibilité et envahis par les fausses nouvelles… Ouf!

4- Analyser les crises de ses concurrents et… apprendre de leurs erreurs!

Le transporteur aérien Southwest Airlines est une organisation qui place la veille et l’analyse médiatique au cœur de ses activités d’affaires.

Pendant la crise sur la surréservation (overbooking) chez United Airlines le printemps dernier, Southwest Airlines a analysé ce que vivait sa concurrente sur les médias sociaux, en direct.

Très vite, l’équipe des communications a constaté que la discussion s’éloignait d’United Airlines pour s’étendre à toutes les sociétés aériennes. Un vieil article, passé inaperçu lors de sa publication, a ressurgi sur les médias sociaux, disant que Southwest Airlines était le pire transporteur en matière de surréservation… Oups!

Peu après la crise, ses communicateurs ont monté des tableaux de bord, destinés à la haute direction, afin de recommander un changement radical de la gestion des surréservations. Aujourd’hui, Southwest Airlines ne pratique plus de surréservation – en bonne partie grâce aux données de ses analystes en communication… et de la crise de son concurrent!