Relations publiques

Le 12 juin dernier, La Presse+ a publié un dossier sous le titre « Les chiffres tordus d’Influence Communication ».

Cette situation nous préoccupe parce qu’elle vient jeter un important discrédit sur l’analyse et l’évaluation du contenu des médias.

D’entrée de jeu, nous tenons à affirmer que nous avons refusé les quatre demandes d’entrevue qui nous ont été faites pour les fins de ce reportage puisque nous n’avions rien à préciser. La journaliste Isabelle Hachey a d’ailleurs confirmé publiquement qu’elle n’avait pas été aidée par des concurrents pour la préparation de son reportage.

Des distinctions importantes

Il est important de distinguer quelques faits :

• Veille médiatique : notre concurrent se positionne d’abord et avant tout comme un courtier en information et, à ce titre, fournit de la veille médiatique à ses clients. Mesure Média n’offre pas un tel service et réalise ses analyses, à la fois, à partir de la veille médiatique fournie par ses clients et d’abonnements à des outils de veille; • Analyses quantitatives : notre concurrent réalise des analyses quantitatives en traitant les données qui jaillissent de ses outils de veille;

• Analyses qualitatives : notre concurrent, à notre connaissance, ne réalise pas d’analyses qualitatives – qui consistent à des analyses stratégiques des situations grâce à l’expertise de professionnels en relations publiques;

• Poids média : notre concurrent a développé un outil qui détermine des tendances à partir de données quantitatives, et ce, peu importe l’importance des nouvelles (comme cela fut mentionné dans La Presse+ et lors d’entrevues, hier, il n’y a pas de distinction qui est faite entre la une d’un important média et une nouvelle brève dans un média de faible importance);

• Poids santé : Mesure Média a créé le « poids santé », qui permet de déterminer, en misant sur des critères qualitatifs, l’importance réelle d’une retombée dans les médias plutôt que le nombre de fois qu’elle a été diffusée.

Notre démarche professionnelle

Nous souhaitons vous rassurer en ce qui concerne la démarche professionnelle de Mesure Média.

Depuis 1996, l’outil Mesure [d] – qui contribue à la réalisation de la très grande majorité de nos mandats depuis la création de l’entreprise Mesure Média, en 2015 – est une méthodologie en constante évolution et peaufinée par une équipe d’experts en relations publiques et communications. Ainsi, nos investissements considérables en R&D ont permis d’adapter continuellement l’outil Mesure [d] aux réalités toujours nouvelles des médias.

Depuis notre première plateforme sur Excel jusqu’à la version hautement sophistiquée (Oracle) que nous utilisons depuis plusieurs années :

• notre méthodologie s’est ajustée au monde complexe des médias, notamment grâce à l’appui d’expertises complémentaires – dont celle de joueurs-clés de la firme Touché phd (Agence de l’année au Festival of Media Global en mai 2018). Au fil du temps, Touché phd a bâti sa crédibilité en créant des solutions innovantes en placement médias qui ont démontré sa grande expertise des habitudes de lectorat ou d’écoute des médias;

• les valeurs publicitaires avant négociation (base incontestable du modèle économique des médias) constituent la variable de départ de notre méthodologie basée sur une appréciation qualitative du contenu. Ces valeurs publicitaires, qui sont régulièrement mises à jour, proviennent de Touché phd;

• notre méthodologie a été observée et appréciée par des universitaires aux expertises complémentaires, et ce, au Québec et à l’étranger.

Établis en 2010, les Principes de Barcelone constituent la seule entente internationale de l’industrie de l’analyse médiatique; ces principes favorisent les meilleures pratiques en évaluation des retombées médiatiques partout à travers le monde. Mesure Média a été et demeure la seule firme québécoise spécialisée en analyse du contenu des médias à les reconnaître.

Mis à jour en 2015, ces principes affirment entre autres ceci :

« Les équivalences en valeur publicitaire ne sont pas représentatives de la valeur des relations publiques »; et

« La transparence et la reproductivité sont de première importance pour la valeur des mesures ».

C’est précisément parce les équivalences en valeur publicitaire ne sont pas représentatives, et que les impressions publicitaires n’ont aucune raison d’être dans l’évaluation en relations publiques, que Mesure Média a créé un modèle mathématique qui permet aux gestionnaires de saisir l’impact de leurs stratégies médiatiques.

L’ouverture aux meilleures pratiques

La pertinence des méthodes de Mesure Média est maintenue grâce à notre ouverture à partager nos meilleures pratiques avec des leaders de l’évaluation des médias provenant des quatre coins du monde.

À titre d’exemples :

• en novembre 2017, pour une deuxième année consécutive, Caroline Roy a contribué au International Communications Measurement Issue créé aux États-Unis par Katie Paine, surnommée « The Queen Of Metrics », et qui attire des professionnels de partout;

• le 11 juin 2018, à Paris, Pierre Gince, ARP, a été paneliste invité lors du Congrès international du Réseau international sur la professionnalisation des communicateurs (RÉSIPROC) – un événement qui réunit des chercheurs universitaires et des professionnels de la communication.

Avec nos clients, tout est abordé avec ouverture : modèle mathématique, variables et ordre de grandeur des valeurs attribuées aux variables. Nous avons pris l’initiative de ces présentations parce qu’elles permettent de voir précisément – et de comprendre – pourquoi nous avons créé un outil qui détermine le gain de réputation en dollars (ou le déficit) et ce que nous faisons pour y arriver.

Il nous fera plaisir de vous présenter l’outil Mesure [d].

Pour terminer, Mesure Média réitère que, plus que jamais, l’évaluation du contenu des médias traditionnels et sociaux doit s’inscrire parmi les indicatifs de performance des entreprises et des organisations, contribuant ainsi à la reconnaissance du travail des professionnels en relations publiques.

Dans le respect des clients et de leurs organisations, il est donc impératif que chaque démarche soit réalisée avec rigueur et transparence. Nous et, bien sûr, tous les membres de notre équipe, nous nous y engageons à tous les jours.

Nous sommes disponibles pour répondre à toutes vos questions.

Pierre Gince, ARP, Président

Caroline Roy, Vice-présidente

La journée du jeudi 10 mai a mal débuté pour le premier ministre Philippe Couillard et sa recrue Alexandre Taillefer.

Dans un scénario qui avait certainement été imaginé, ils allaient éventuellement se retrouver côte à côte et souriants pour annoncer l’arrivée de l’ex-Dragon au Parti libéral du Québec à titre de président de la prochaine campagne électorale (ce qui a finalement eu lieu ce mardi). Mais, c’était sans tenir compte du fait que le journaliste Denis Lessard – l’un des mieux branchés en politique québécoise – ferait la une de La Presse+ avec cette primeur.

Résultat : M. Couillard était à Québec et M. Taillefer à Montréal. Ils ont confirmé séparément la nouvelle, puis le supplice s’est échelonné intensément durant deux jours. En politique, à l’ère des nouvelles continues et des médias sociaux, c’est très long, deux jours…

Gagner la journée ou… la perdre

Les stratèges politiques sont très sensibles aux différents éléments qui leur permettent, entre eux en fin de journée, d’affirmer que leur parti a gagné la journée – ou l’a perdue. Et ils sont tout aussi attentifs à ce que font leurs adversaires.

En plus des résultats des sondages, les innombrables bons et mauvais coups médiatiques qu’ils imaginent visent à créer, dans l’esprit des électeurs à conquérir, des impressions de « prétendant au gouvernement » ou… aux banquettes de l’opposition.

LE 8 MAI, MARGUERITE BLAIS A FAIT GAGNER LA CAQ. DEUX JOURS PLUS TARD, ALEXANDRE TAILLEFER A FAIT PERDRE LE PLQ.

Combien et où ?

Nous avons analysé trois retombées:

• L’info à ICI RDI, 8 mai 10 h 30. Il s’agit de l’une des premières mentions du passage de Marguerite Blais à la CAQ. Toutes les variables sont positives ou neutres, dont celles-ci : la présentation du sujet, le ton, le traitement journalistique et la position dans le média. Gains de 1 168 $ pour Marguerite Blais et la CAQ.
• Taillefer présidera la campagne du PLQ (à la une) et Taillefer épaulera Couillard pendant la campagne (à l’intérieur), La Presse+, 10 mai 2018. Une majorité de variables sont positives ou neutres, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la mortaise et la position dans le média. Gains de 48 090 $ pour Alexandre Taillefer et 49 554 $ pour le PLQ.

• Taillefer se défend d’être en conflit d’intérêt, Le Soleil, 11 mai 2018. Une majorité de variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la mortaise, la position dans le média et le traitement journalistique.  Déficit de -16 067 $ pour Alexandre Taillefer et de -12 539 $ pour le PLQ.

DU 9 AU 15 MAI, LES NOMS DE MARGUERITE BLAIS ET D’ALEXANDRE TAILLEFER ONT ÉTÉ MENTIONNÉS 2 925 FOIS !

Alexandre Taillefer : un excellent coup… mal ficelé

En quelques jours à peine, qu’est-ce qui a changé dans l’esprit des Québécois à propos d’Alexandre Taillefer ? Il n’a pas moins de succès à son actif. Il est le même visionnaire. Et il demeure tout aussi honnête que passionné.

Véritable star dans les médias québécois, il aurait dû y rayonner durant de nombreuses heures. Et son premier message « punché » aurait dû se démarquer positivement, partout. Malheureusement pour lui, son affirmation portant sur « les positions progressistes de Philippe Couillard » aurait gagné à être formulée avec plus de nuances.

Aussi, on aurait dû lui suggérer de « nettoyer la table » dès sa première sortie. Puisque, c’était évident que les journalistes et ses nouveaux adversaires allaient lui poser plusieurs questions prévisibles…

ALEXANDRE TAILLEFER AURAIT DÛ RÉGLER, D’UN SEUL COUP, SON STATUT DE « QUEER POLITIQUE DEVENU LIBÉRAL », SES AMITIÉS DANS TOUS LES PARTIS ET SA DISTANCE AVEC SES PROPRES MÉDIAS.

Marguerite Blais : le meilleur est à venir

Ces derniers jours, Marguerite Blais a su créer deux vagues positives dans les médias : d’abord, l’annonce surprise de son passage à la CAQ (mardi le 8 mai), puis la confirmation officielle en compagnie de son nouveau chef François Legault (trois jours plus tard).

Douce, rassurante et particulièrement douée devant les caméras et les micros, Marguerite Blais remplit déjà au sein de la CAQ le même rôle-clé que les libéraux lui avaient confié : faire le plein de votes chez les aînés.

Les 55 ans et plus de toutes les villes et villages du Québec la connaissent. Il faut donc prévoir déjà qu’elle se promènera partout – dans les épluchettes, aux Cercles des fermières et Bar-B-Q des Optimistes – sans oublier les très « payantes » résidences de personnes âgées et les regroupements pour aidants naturels. Ses nouveaux collègues caquistes se colleront sur elle pour les photos et les médias locaux couvriront abondamment ses déplacements.

D’ICI AU 1ER OCTOBRE, MARGUERITE BLAIS SERA CERTAINEMENT L’UNE DES CANDIDATURES PARMI LES PLUS MÉDIATISÉES DE LA CAQ.

Et maintenant…

Les derniers jours ont confirmé, comme si c’était nécessaire, que la prochaine campagne électorale est amorcée. Ils ont aussi permis de démontrer que tout peut arriver…

Le 12 avril dernier, ils étaient pas moins de neuf personnalités, pelles à la main, devant un gros contenant de terre portant clairement la signature graphique du REM. L’objectif de cette « photo opportunity » (ou « Photo-Op ») était bien simple : appuyer en images ce que le titre du communiqué du Premier ministre du Québec affirmait : Réseau Express Métropolitain, les travaux sont lancés!

Combien ?

Comme vous l’avez sans doute constaté, la couverture a été très abondante : pas moins de 925 retombées dans les médias traditionnels au Québec et 241 à l’étranger ont parlé de cet événement.

Dans une telle activité, il ne faut pas être surpris que l’attention accordée par les médias aux différents porte-parole, organisations, marques et enjeux puisse varier beaucoup. En voici la preuve (nombre de mentions) :

• Caisse de dépôt et placement du Québec : 421
• Inde : 416
• Alstom : 378
• Philippe Couillard : 291
• Bombardier : 291
• Michael Sabia : 191
• Valérie Plante : 60

291 MENTIONS DE BOMBARDIER… QUI NE FAIT POURTANT PAS PARTIE DU PROJET ! ET 416 MENTIONS DE L’INDE.

Quels sont les différents gains de réputation ?

L’analyse du contenu des médias est bien différente, selon les situations où tout le gain de réputation (ou le déficit) doit être attribué à une seule marque, entreprise, organisation ou personnalité, ou à plusieurs.

Dans ce cas-ci, de nombreuses personnalités ou porte-paroles se sont exprimés au nom d’entités variées, ce qui a généré des gains de réputation – ou des déficits – bien différents.

LE NOMBRE DE RETOMBÉES DANS LES MÉDIAS IMPORTE PEU. CE QUI COMPTE VRAIMENT, C’EST LE GAIN DE RÉPUTATION QUE PROCURE CHACUNE D’ELLES.

Ainsi, ce n’est pas en constatant que notre activité a suscité un nombre élevé de retombées que l’on doit se réjouir, mais plutôt en prenant connaissance du gain de réputation (ou du déficit) de chacune d’elles, et au bénéfice de qui.

Voici trois exemples :

• Les trains du REM seront fabriqués en Inde, Le Devoir, 13 avril, page A1. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le ton, la position dans la page et la position dans le média. Déficit de (-7 882 $) pour Alstom au Québec;
• Alstom signe un gros contrat pour un métro léger à Montréal, lefigaro.fr, 12 avril, page 3. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le traitement journalistique, la position dans le média, etc. Gain de 13 574 $ pour Alstom en France ;
• Bombardier avait l’expertise pour construire le train de la Caisse au Québec, Journal de Montréal, 14 avril, page 47. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le nombre de mentions et de citations, le traitement journalistique, etc. Gain de 13 577 $ pour Bombardier au Québec.

Des gagnants et des perdants

Sans surprise, la pelletée de terre en soi n’intéressait aucun journaliste. S’ils s’étaient déplacés en grand nombre, c’était uniquement pour déterrer « LA » nouvelle : où Alstom allait construire les wagons du REM ?

Rêvant probablement que les journalistes n’allaient pas poser la question, les communicateurs de SNC-Lavalin et Alstom ont « oublié » d’inclure la réponse dans leur communiqué conjoint !

La direction d’Alstom n’a eu d’autre choix que de faire sortir le chat du sac : ce sera en Inde, et non pas à son usine québécoise de Sorel, que les wagons du REM seront construits…

Alors que débute la période annuelle préférée des « contribuables » – la préparation des rapports d’impôts – voici une comparaison entre les stratégies de communication que privilégient, dans les médias sociaux, Revenu Québec et l’Agence du revenu du Canada (ARC).

HUMM… IMPÔTS ET STRATÉGIES DE COMMUNICATION ? VOUS SEREZ SURPRIS !

Évidemment, notre première réaction peut en être une de surprise : « Quoi ? Les institutions publiques qui perçoivent nos impôts se soucient de nous informer efficacement ? »

Je vous invite à lire ce qui suit.

La déception canadienne

Alors que, dans l’ensemble, les ministères et organismes relevant du gouvernement du Canada assurent une présence aussi importante que pertinente sur les médias sociaux, l’Agence du revenu du Canada y fait figure de parent pauvre.

Du côté anglophone, ce n’est guère mieux : 2933 abonnés d’un océan à l’autre… et le même contenu qu’en français.

BEAUCOUP DE GROUPES COMMUNAUTAIRES FONT BIEN MIEUX QUE L’ARC…

La réussite québécoise

Pour sa part, Revenu Québec se distingue : plus de 95 000 abonnés sur Facebook, des questions auxquelles sont apportées rapidement des réponses et une chaîne YouTube avec du contenu vulgarisé qui est pertinent.

REVENU QUÉBEC EST UNE MARQUE

Le défi réussi de faire tourner le vent

Évidemment, l’obligation de payer des impôts à des « entités gouvernementales » qui ont la Loi derrière elles a toujours créé un sentiment de subordination chez les « contribuables »…

Longtemps, ces « entités » ont entretenu un climat de pression – et même de peur – chez les « contribuables »… jusqu’à ce que leurs dirigeants comprennent qu’il est possible de percevoir des impôts tout en faisant preuve de respect et d’empathie.

C’est ce qui semble avoir motivé Revenu Québec à modifier considérablement son approche : d’organisation parmi les plus détestées au Québec, elle est parvenue à humaniser son approche – notamment avec la création d’une charte des droits des contribuables et des mandataires.

Ainsi, la direction de Revenu Québec a choisi de devenir une marque et elle a pris les moyens nécessaires pour y parvenir. Régulièrement, son équipe de communicateurs participe à des concours d’excellence et se distingue – notamment aux Prix d’excellence de la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP), l’automne dernier.

Je retiens que Revenu Québec démontre de façon éloquente qu’il est possible de faire tourner le vent, c’est-à-dire modifier favorablement la réputation d’une organisation.

Évidemment, il s’agit d’un défi gigantesque, surtout lorsque les organisations et les entreprises regroupent énormément de ressources humaines et qu’elles sont décentralisées.

Il existe plusieurs façons d’y parvenir mais, dans tous les cas, un ingrédient est essentiel à la recette – et il doit être le tout premier à être mis à contribution : une volonté ferme du principal décideur.

« L’affaire Samuel Archibald/Desjardins », c’est celle d’un assuré qui déplore que Desjardins Assurances générales refuse de lui payer des prestations d’invalidité en lien avec sa dépression.

Ces derniers jours, lorsque je disais autour de moi que le mauvais coup médiatique de la semaine porterait sur Desjardins, tous les gens savaient instinctivement de quoi il serait question…

Pourtant, dans une immense organisation telle Desjardins, les bons et les mauvais coups médiatiques peuvent être nombreux au cours d’une semaine. Mais c’est « l’affaire Samuel Archibald/Desjardins » qui a émergé.

À partir d’une lettre intitulée Je ne fais pas une vraie dépression et je suis un fraudeur, publiée dans La Presse+ dimanche dernier, l’auteur et professeur Samuel Archibald a enflammé les médias traditionnels et sociaux.

GRÂCE À SA PRESTANCE ET SON HISTOIRE DE DAVID CONTRE GOLIATH, SAMUEL ARCHIBALD CRÈVE L’ÉCRAN.

Pourquoi ? Parce que, même diminué en ce moment, M. Archibald est un excellent communicateur qui sait manier la plume avec brio, et il a des contacts dans les médias !

Éloquent, il crève l’écran grâce à sa prestance et son histoire de « David contre Goliath ». Et beaucoup de gens se reconnaissent dans son combat contre une grosse institution. C’est d’ailleurs ce qui a incité au moins 200 personnes à réagir à la première chronique de Patrick Lagacé, publiée dans La Presse+ de lundi (lien plus bas); ces témoignages ont donné l’essence, jeudi, à une deuxième chronique.

Combien ?

De dimanche à mercredi, il y a eu plus de 250 mentions de « l’affaire Archibald/Desjardins » dans les médias traditionnels québécois, de même qu’une véritable trainée de poudre dans les médias sociaux – autant d’occasions de visibilité que la marque aurait voulu éviter. D’autant plus qu’il s’agit d’un problème survenu entre un assuré et Desjardins Assurances générales, mais que c’est la réputation de la grande marque parapluie Desjardins qui est arrosée…

DURANT PRÈS DE 15 MINUTES, PAUL ARCAND A MIS EN OPPOSITION LA « DÉCISION D’ASSUREUR » DE DESJARDINS ET LA SITUATION TOUCHANTE DE L’ASSURÉ…

Nous avons analysé deux de ces retombées au bénéfice de Desjardins :

• Une décision d’assureur, La Presse+, 12 février 2018. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le ton, le traitement journalistique, la photo et la position dans le média. Déficit de – 32 455 $.
• Puisqu’il faut se lever, au 98,5 FM, 12 février 2018.  Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique, le ton, la durée de l’entrevue. Déficit de -46 639 $.

Ce ne sont que deux exemples. Mais, il est évident que l’ensemble des retombées dans les médias traditionnels et sociaux a généré un déficit de plusieurs centaines de milliers de dollars pour la marque Desjardins…

Ah ! Ce tribunal de l’opinion publique !

Vous et moi n’avons pas consulté le dossier médical de M. Archibald. Pourtant, nous avons tous des opinions sur le sujet !

Depuis que le fameux « tribunal de l’opinion publique » a gagné beaucoup de puissance – alors que tous les citoyens peuvent devenir juges de toutes les situations imaginables et les commenter partout, à toute heure – les attentes des différents publics sont devenues gigantesques. Résultat : la rapidité n’est jamais assez rapide… et le degré de compassion n’est jamais assez élevé…

Peut-on blâmer Desjardins Assurances générales de prendre des « décisions d’assureur » ? Bien sûr que non.

Mais, une grande institution peut-elle – et doit-elle – faire preuve d’une véritable empathie lorsqu’elle communique avec sa clientèle ?

Poser la question, c’est y répondre. Lundi, en réponse au tollé, Desjardins Assurances générales a diffusé un communiqué et un tweet qui étaient beaucoup plus factuels qu’empathique. Voici un extrait :

À ce tribunal – et même en présumant que la révision du dossier de l’assuré Archibald lui sera favorable – Desjardins aura perdu beaucoup cette semaine.

Absent de Facebook : une bonne stratégie ?

Au-delà d’une certaine confidentialité obligatoire, l’aspect public de la situation semble avoir été géré par… des assureurs. Et non pas par des communicateurs.

Il y a eu un seul tweet par Desjardins – alors qu’il y a eu plus de 180 mentions par des citoyens – ce qui est beaucoup pour une marque corporative.

Aussi, Desjardins a choisi de ne pas être présente sur Facebook avec cet enjeu. Est-ce une bonne stratégie ?

Oui. Parce que l’institution savait qu’elle allait s’exposer à une charge encore plus volumineuse de commentaires négatifs si elle s’y pointait. Dans les circonstances, une présence sur Twitter – lieu de prédilection des journalistes – était suffisante.

Et maintenant…

À quoi doit-on s’attendre de la part d’une grande institution comme Desjardins ?

Qu’elle utilise « L’affaire Samuel Archibald/Desjardins » – une fois le dossier fermé – pour expliquer clairement comment elle traite la santé mentale. Puisqu’il s’agit d’un champ de la santé qui demeure difficile à diagnostiquer et à traiter, mais qui est devenu un enjeu de société beaucoup moins tabou. Merci, Bell cause pour la cause !

La société est nouvelle à tous les jours. Entre autres preuves ? Des comportements longtemps tolérés sont maintenant condamnés au tribunal de l’opinion publique.

Au cœur de cette société, il y a les professionnels des relations publiques qui observent et écoutent. Qui décodent souvent très tôt que certaines attitudes, comportements et décisions ne conviennent plus au nouveau contexte, et qui recommandent ou décident que des changements s’imposent.

Voici cinq tendances qui, je crois, auront un impact significatif sur la pratique des relations publiques en 2018 :

1) #MoiAussi, ce n’est qu’un début…

Depuis octobre dernier, lorsque le premier des dominos – celui d’Harvey Weinstein – est tombé, nous vivons à l’ère des réputations réduites en miettes.

DANS TOUS LES DOMAINES, LES RÉPUTATIONS DE BEAUCOUP DE HARCELEURS S’EFFRITERONT EN 2018.

Les planètes sont maintenant alignées : les victimes sont prises au sérieux par les journalistes d’enquête des médias traditionnels – ce qui donne de la crédibilité aux inconduites sexuelles. Et les services policiers s’organisent plus efficacement pour traiter les plaintes avec empathie.

Même si les médias ne parlent que des personnalités publiques, parions que beaucoup de harceleurs connus dans différents domaines de la société verront leurs réputations s’effriter rapidement en 2018 – ce qui nécessitera l’expertise d’experts en communication externe et, aussi, beaucoup à l’interne.

2) La mesure des réputations deviendra encore plus importante

Avec une seule phrase au micro du 98,5 FM, il est facile d’ébranler considérablement des réputations. Dans les groupes de médias qui misent sur la synergie, tout comme dans les médias sociaux et les « radios poubelles », c’est la même chose.

MESURER LE DÉFICIT DE RÉPUTATION EN DOLLARS EST MAINTENANT POSSIBLE.

Des « affaire Yves Francoeur », il y en aura d’autres. Et il pourrait y avoir de plus en plus de conséquences graves à s’en prendre aux réputations de personnalités et d’organisations – puisque mesurer le déficit de réputation en dollars est maintenant possible. De telles démonstrations sont déjà utilisées par des avocats afin d’établir et négocier des compensations.

Plus que jamais, la prudence sera de mise avant de s’en prendre à ce que les personnes et les organisations ont de plus précieux…

3) Obtenir et analyser des données, c’est « tendance »

Depuis quelques années, la tendance est exponentielle : les décideurs s’entourent d’experts en relations publiques qui ont accès à des données significatives et qui savent les analyser afin de contribuer concrètement aux succès des organisations.

LES SPÉCIALISTES DU MARKETING VISENT LES CONSOMMATEURS. LES COMMUNICATEURS S’ADRESSENT AUX CITOYENS.

Malheureusement, les « batailles corporatives » sont souvent vives entre les professionnels des relations publiques et différents autres promoteurs du marketing de contenu.

(Permettez-moi un clin d’œil sans malice… pour rappeler à quel point les spécialistes du marketing sont souvent plus doués que les professionnels des relations publiques pour se démarquer : le « marketing de contenu » – qui consiste à diffuser de l’information et à susciter des conversations – a été créé par les « PR » il y a au moins 25 ans !)

Pour atténuer les chicanes, rappelons-nous le rôle de chacun : les spécialistes du marketing visent les consommateurs alors que les communicateurs s’adressent aux citoyens. Les stratégies complémentaires gagneraient à être définies en équipe et les données devraient aussi être partagées.

4) Le piège des données spectaculaires…

Depuis longtemps, différents outils visant à déterminer l’impact des retombées de presse basent leurs calculs sur le nombre d’impressions.

Rappelons ce que sont les impressions : « Si votre publicité est apparue 100 000 fois à un endroit donné, pendant une période donnée, il est important de comprendre que cela ne veut pas dire que 100 000 personnes ont vu votre publicité. Une personne pourrait voir plus d’une fois votre bannière, donc pourrait être exposée à plus d’une impression » (source : manurimedia.com)

LES IMPRESSIONS LAISSENT CROIRE QUE PLUSIEURS MILLIONS DE QUÉBÉCOIS ONT VU UNE MÊME RETOMBÉE DE PRESSE. EST-CE CRÉDIBLE ?

Bonne nouvelle : à l’ère du fractionnement des auditoires à la télévision et dans les quotidiens, c’est la transformation radicale du modèle économique des médias qui contribue à discréditer le recours aux impressions pour déterminer l’impact de la couverture de presse.

Il s’agit d’une victoire pour bon nombre d’experts de l’évaluation du contenu des médias qui se sont toujours objectés à ce qu’une méthodologie propre à la publicité soit transposée – sans nuances et en déformant la réalité – dans l’univers des relations publiques.

La même réserve doit être imposée devant des données souvent abracadabrantes provenant des médias sociaux et utilisées dans un seul but : impressionner les patrons et clients.

5) L’obsession des influenceurs

La popularité exponentielle des influenceurs a créé rien de moins qu’une obsession !

LES VALEURS PARTAGÉES ENTRE DES INFLUENCEURS ET LES MARQUES SERONT UN ÉLÉMENT CLÉ.

La bonne nouvelle, c’est que beaucoup de stratégies de masse et classiques ont fait place à des approches très ciblées auprès de blogueurs (à l’écrit et sur vidéo) et de Youtubeurs (créateurs de capsules sur Youtube). Et leur efficacité (notoriété et ventes de produits) est évidente.

Mais… il existe une contrepartie puisque les innombrables données disponibles sont souvent mal comprises et utilisées dans le but d’impressionner – notamment avec des sommes astronomiques de « J’aime »…

On ne contribue pas véritablement à l’essor d’une marque avec des « J’aime » et des taux d’engagement. Interpeller des blogueurs et des Youtubeurs qui ont un impact significatif sur une communauté ciblée est essentiel, et ce, même si elle n’est pas la plus importante en volume.

Plus que jamais, les valeurs partagées entre des influenceurs et les marques seront un élément clé.

Sur ce, je vous souhaite une excellente année 2018 !

Les partys de Noël battent leur plein et la dinde se fait sentir dans les chaumières.

Pour Mesure Média, cette fin d’année signifie la mise à jour des Tops et Flops médiatiques de 2017 puisqu’en juin dernier, nous avions publié un palmarès des bons et moins bons coups médiatiques de la 1ère moitié d’année. Dans ce billet, nous nous attarderons aux tops et flops de la 2e moitié de 2017.

Les tops

1- La prise de parole : #metoo #moiaussi

C’est le tweet de l’actrice américaine Alyssa Milano, le 15 octobre dernier, qui a déclenché la chute d’une foule de personnalités influentes aux États-Unis, mais aussi au Québec (nous y reviendrons dans les Flops…).

Qui aurait cru que le mot clic #metoo et sa version française #moiaussi donnerait le courage à de très nombreuses femmes, et aussi à des hommes, de dénoncer les agressions dont ils ont été victimes durant des années ?

Même si le mouvement est né sur les médias sociaux, il faut souligner la grande pertinence des médias traditionnels – dont le New York Times et, au Québec, le 98,5 FM, La Presse + et Le Devoir – qui ont publié des dossiers crédibles permettant aux victimes d’être crues.

LA UNE DU TIME : GAIN DE RÉPUTATION DE 4,7 MILLIONS $ POUR #METOO

Le magazine américain Time a nommé « Personnalités de l’année », ces femmes qui ont brisé le silence. À elle seule, la une du Time représente un gain de réputation de 4,7 millions $ pour ce mouvement de dénonciation !

2- Céline Dion revival

Le show-business nous a aussi offert d’autres moments surprenants… comme une Céline Dion transformée !
En plus de faire la manchette avec un coton ouaté à l’effigie du film Titanic ou de poser presque nue dans le Vogue, la star a lancé, le 23 août, une collection de sacs à main au magasin Browns de la rue Ste-Catherine, à Montréal.

Voici une autre preuve que « Celine » est une marque forte ici et à l’international : le lancement de sa collection a circulé dans les médias sept jours auparavant. Et il y a eu, au Québec seulement, 1 500 mentions dans les médias traditionnels. Plus de 1 000 partages ont circulé sur Twitter et Facebook respectivement.

Aucun autre lancement d’une collection de sacs à main au Québec, voire au Canada, ne peut se vanter d’une telle médiatisation !

3- Valérie Plante : la femme de la situation 

De « L’homme de la situation » aux rencontres avec Joe Biden et Barack Obama, en passant par son sourire, Valérie Plante aura surpris bien des Montréalais cet automne. Alors que l’on croyait Denis Coderre bien implanté à la tête de la métropole, la nouvelle mairesse a gagné son pari : celui de ne jamais avoir perdu une élection !

La ligne rose s’est avéré une idée forte de sa campagne. Et que dire de ses affiches « L’homme de la situation » qui ont généré plus de 280 retombées dans les médias traditionnels ?

L’entrevue de Valérie Plante à Tout le monde en parle, en même temps que Denis Coderre, lui a aussi procuré un gain de réputation de 315 985 $, selon notre outil d’évaluation mesure [d].

4- Alexandre Taillefer : l’homme d’affaires de tous les enjeux

En se positionnant sur différents enjeux de l’actualité, Alexandre Taillefer est beaucoup plus médiatisé qu’à l’époque où il participait à l’émission Dans l’œil du dragon.

Cette année, l’homme d’affaires s’est prononcé pour un Amazon québécois enlever lors d’un congrès sur le commerce de détail – ce qui a fait l’objet d’un important reportage dans La Presse +. Le gain de réputation au bénéfice de M. Taillefer a été de 60 200 $, une tribune très « payante » pour lui.

Alexandre Taillefer demeure très présent dans les débats sur l’industrie du taxi. Plus récemment, c’est le père endeuillé qui s’est dévoilé à travers le documentaire Bye  sur la cyberdépendance et le suicide chez les jeunes. La santé mentale, un enjeu très peu médiatisé, a obtenu une importante attention grâce à l’influence de cet homme de toutes les « affaires ».

5- District 31 : la saga « On a tué Nadine ! »

En plus de faire le plein de cotes d’écoute – 1,3 million de téléspectateurs soir après soir – District 31 se démarque, depuis août dernier, avec plus de 600 retombées dans les médias écrits.

DEPUIS AOÛT,DISTRICT 31 A OBTENU PLUS DE 600 RETOMBÉES DANS LES MÉDIAS ÉCRITS.

Au cours des cinq derniers mois, c’est le journaliste Richard Therrien, du quotidien Le Soleil, qui détient la palme du journaliste ayant mentionné le plus souvent District 31, avec 188 mentions dans ses chroniques (souvent reprises dans La Presse+).

À la mi-octobre, le suspense entourant la mort du personnage « chouchou » Nadine Legrand, interprété par Magalie Lépine-Blondeau, a tenu en haleine les fans de la série, du jeudi soir au… lundi soir suivant – un « supplice » qui a permis à la productrice Fabienne Larouche, de faire une ronde d’entrevues, question de mousser encore plus l’émission!

Mentions spéciales :

• • à Star Wars, dont l’emballement – surtout sur les médias sociaux – occupera le temps des Fêtes tout en remplissant les coffres de Disney (voir notre blogue du 14 décembre 2017);
  • aux marques sportives qui réussissent à se démarquer en marge du CH : le Rouge et Or, en vedette dans une pub de la SAAQ; Patrice Bernier, le « Jean Béliveau de l’Impact », qui  a accroché ses crampons, et le Rocket qui a réussi sa rentrée dans la nouvelle Place Bell de Laval;
  • à l’union improbable de l’homme d’affaires Peter Simons avec Québec solidaire… le temps de s’attaquer à l’enjeu de l’iniquité fiscale dans le commerce en ligne ;
  • à un humoriste et à un homme d’affaires. François Bellefeuille a mis son Olivier aux enchères au profit des C.A.L.A.C.S (Regroupement québécois des centres d’aide et de lutte contre les agressions à caractère sexuel), ce qui a incité Vincent Guzzo à débourser 10 000 $ pour ce trophée – un nouveau prétexte pour dénoncer l’appui du gouvernement fédéral à Netflix… et obtenir un gain de réputation supérieur à son investissement !

Les flops

1- Harvey Weinstein, Gilbert Rozon, Éric Salvail, Kevin Spacey et cie…

Établir la liste des hommes déchus en 2017 à la suite de dénonciations d’agressions sexuelles prendrait ce billet au complet et même plus…

Ce mouvement, qui a démarré avec les révélations sur le puissant producteur américain Harvey Weinstein, a aussi touché le Québec.

Il n’y a aucun doute que la journée du 18 octobre 2017 aura été la pire de toute leur vie pour les « ex-incontournables »  du show-business, Éric Salvail et Gilbert Rozon.

À lui seul, le dossier de La Presse +, qui a déclenché la chute d’Éric Salvail, a généré un déficit de réputation de – 130 000 $ pour l’animateur.

LE DÉFICIT DE RÉPUTATION D’ÉRIC SALVAIL A DÉPASSÉ 1 MILLION $… EN UNE SEULE JOURNÉE.

Son déficit de réputation a dépassé 1 million $… en une seule journée.

2- Saint-Apollinaire sur la carte pour… les mauvaises raisons

À moins d’avoir vécu dans une grotte l’été dernier, plusieurs Québécois ont appris l’existence du village de Saint-Apollinaire, où une poignée de citoyens ont voté contre l’implantation d’un cimetière musulman.

Deux ingrédients étaient réunis pour qu’il y ait, en seulement quelques jours, une véritable explosion dans les médias du Québec (près de 1 900 retombées) et à travers le Canada (près de 1 400 hors Québec) :

• la période de l’année (l’été, faible en nouvelles)
• un enjeu très sensible (la crainte de l’inconnu).

Ce phénomène de société a conduit à un énième mélodrame, cette fois, lors de l’adoption du projet de Loi 62 – favorisant le respect de la neutralité religieuse de l’État et visant notamment à encadrer les demandes d’accommodements pour un motif religieux.

Est-ce qu’une femme portant un voile intégral pourrait se voir refuser l’accès à un autobus ? Une épineuse question qui a rebrassé toutes les opinions – bonnes et moins bonnes – sur les femmes de confession musulmane.

3- La « curieuse » affaire Gilbert Sicotte 

Le comédien Gilbert Sicotte s’est retrouvé, malgré lui, emporté par la vague de dénonciations qui a secoué l’automne.

Accusé d’abus psychologiques (et non sexuels) par d’anciens étudiants, l’acteur a été remercié rapidement de son poste de professeur par le Conservateur d’art dramatique à la suite d’un reportage controversé de Radio-Canada.

« L’AFFAIRE SICOTTE » : UN REPORTAGE DE 8 MINUTES,DE MÊME DURÉE QU’UN REPORTAGE SUR LE BUDGET !

Ce reportage de huit grosses minutes – le temps généralement consacré au Budget annuel d’un gouvernement ! – lui a valu un déficit de réputation de – 26 545 $, et un déficit additionnel de plusieurs dizaines de milliers de dollars engendré par la traînée de poudre qui a suivi. Le comédien n’a pas été revu depuis… et la défense de l’Ombudsman de la société d’État n’a pas convaincu tous les observateurs.

4- Ils ont perdu leurs élections

Qu’ont en commun Denis Coderre, Richard Bergeron, Jean-François Gosselin (alias le candidat des radios de Québec) et Bernard Sévigny ? Ils ont perdu leurs élections municipales…

• • En plus d’avoir omis de mener une campagne électorale, l’ex-maire de Montréal, Denis Coderre, a vu le dossier négatif de la Formule Électrique revenir le hanter. À quelques jours du vote, un seul reportage de TVA  sur la FÉ a généré un déficit de réputation de – 29 225 $ pour l’ancien maire – ce qui fut l’épicentre d’un important déficit de réputation durant deux jours. Les jeux étaient faits…
  • Ex-leader de Projet Montréal passé du côté de Denis Coderre, Richard Bergeron a avoué aux journalistes avoir souhaité… la victoire de son ancien parti ! Vous avez dit girouette ? Aux dernières nouvelles, Valérie Plante n’a pas réclamé ses services…
  • Président de l’Union des municipalités du Québec, le maire de Sherbrooke, Bernard Sévigny, a mordu la poussière. La 2e plus grosse défaite électorale derrière Denis Coderre;
  • À Québec, les « fameuses » radios s’étaient entichées du candidat Jean-François Gosselin, de Québec 21. Même en parlant 655 fois du troisième lien dans les médias, il n’a pas réussi à battre Régis Labeaume…

5- Mélanie Joly « échappe » le dossier Netflix

Comment se mettre à dos une coalition aussi large réunissant Pierre-Karl Péladeau et les principaux syndicats, dont la CSN et la FTQ ?

Demandez la recette à la ministre du Patrimoine canadien, Mélanie Joly, qui a réussi cet exploit dans le dossier de la taxation – en fait, la non taxation – de Netflix.

Pour faire simple : Mme Joly n’a reçu aucun appui pour sa nouvelle politique culturelle.

Son entrevue avec l’animateur Paul Arcand est un extrait d’anthologie qui a valu à la ministre, un déficit de réputation de – 43 865 $.

Mentions spéciales :

• • à l’UPAC, qui a vu sa réputation ternie par « l’affaire Guy Ouellette » et des révélations sur son mauvais climat de travail;
  • au CH et à Marc Bergevin, dont la réputation médiatique dépend entièrement de Carey Price;
  • au gérant du magasin Adidas de la rue Ste-Catherine, qui a rouvert le psychodrame de l’avenir de la langue française au Québec en voulant « accommoder la Ville de Montréal et les médias francophones »;
  • à Apollo, dont on a appris le véritable nom, soit Jean-Claude, et toute la frime entourant son personnage de chef cuisiner. C’est La Presse + qui a démasqué Apollo, comme elle avait fait pour François Bugingo en 2015;
  • au ministre Gaétan Barrette qui, en voulant transformer très rapidement et à façon le système de santé québécois, est parvenu à fédérer contre lui les plus importantes organisations de son secteur – du jamais vu en communication politique québécoise.

Sur ce… Bonne fin d’année 2017 !

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, Mesure Média évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Souvent, les commissions scolaires ont mauvaise presse.

Leur pertinence est régulièrement questionnée. Leur gestion est souvent perçue comme étant lourde et hermétique. Et que dire de la langue de bois – couramment utilisée avec des termes techniques et abstraits pour parler d’enjeux de proximité avec les familles et les vies de quartier ?

Cette semaine, le mauvais coup médiatique est attribué à la Commission scolaire de Montréal (CSDM) qui continue de s’embourber dans l’octroi d’un important contrat de location.

Rappel des faits

• le 9 novembre, Le Devoir dénonce, à la une, l’intention de la CSDM de devenir locataire de son prochain siège social et de prendre cette décision à huis clos ;
• entre le 20 et le 24 novembre, le sujet repart de plus belle, à la fois dans la presse écrite (7) et à la radio (4) ;
• le 22 novembre, la présidente de la CSDM, Catherine Harel-Bourdon, est l’invitée de Paul Arcand au 98,5 FM. Lors de cette entrevue de 14 minutes, il y est question de la relocalisation du siège social et de l’expulsion de certains groupes communautaires – locataires d’édifices appartenant à la CSDM où ils logent ;
• le 28 novembre, en soirée, la CSDM annonce par courriel aux médias, à la suite des pressions de certains commissaires et des médias, qu’elle lancera un nouvel appel d’intérêt;
• le 29 novembre, La Presse+ donne la version des soumissionnaires à l’appel d’intérêt.

Combien?

Nous avons analysé trois retombées avec l’outil Mesure D afin d’évaluer l’impact de la couverture négative :

• Le Devoir, 9 novembre 2017, pages 1 et 8. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le traitement journalistique, la position dans la page, la position dans le média, etc. Déficit cumulé pour la CSDM de – 6 180 $ ;
• Puisqu’il faut se lever (Paul Arcand), 22 novembre 2017. Quand Paul Arcand veut dénoncer une situation, il enchaîne les questions précises et plus larges; il devient alors difficile à ses interlocuteurs de tenter de défendre l’indéfendable… Déficit pour la CSDM de – 36 750 $ ;
• La Presse+, 29 novembre 2017, section Affaires, pages 1 et 6. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le traitement journalistique et les citations présentées en mortaises. Déficit cumulé pour la CSDM de – 24 425 $ ;

Gérer, c’est communiquer

Que les élus et les dirigeants de la plus grosse commission scolaire au Québec le reconnaissent ou non, la marque CSDM est en déficit de réputation. Un déficit qu’elle a elle-même créé en traitant un enjeu de gestion – la relocalisation de ses ressources humaines du siège social dans un nouvel édifice et la vente ou la reprise de plusieurs autres – comme une simple décision administrative.

LA DÉCISION DE LA CSDM DE GÉRER AINSI CONSTITUE UN BOULET À SA RÉPUTATION.

Gérer, c’est communiquer. Or, négocier en 2017 des ententes à huis clos avec de l’argent public, tout comme refuser d’identifier les partenaires de cette négociation et changer les règles d’un appel d’intérêt, c’est un risque énorme… qu’aucune organisation publique ne peut prendre.

Même si la couverture de presse à ce sujet est relativement limitée, locale et ponctuelle, elle fait très mal aux dirigeants de la CSDM – spécialement à ceux et celles qui doivent rendre des comptes aux citoyens.

Paul Arcand a coupé en rondelles les arguments de la présidente Catherine Harel-Bourdon, et les quotidiens – qui n’épargnent pas non plus la gestion de la CSDM – sont lus ou entendus dès les premières heures du matin par les parlementaires et les hauts fonctionnaires.

Il s’agit de retombées qui continueront de générer… d’autres retombées négatives !

Cette semaine, notre coup médiatique hebdomadaire prend congé afin de me permettre de souligner l’initiative conjointe de la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP) et d’Infopresse – qui ont réalisé, jeudi le 23 novembre au Centre des sciences de Montréal, le premier Forum Information et Relations publiques.

Tout d’abord, clarifions la situation : j’ai fait partie d’un panel lors de cet événement. Mais, peu importe. Cette initiative est tellement bienvenue que j’ai envie de vous partager tout le bien que l’on peut en tirer.

Deux mots qui disent tout !

Avez-vous remarqué les mots choisis pour titrer et sous-titrer l’événement ? Ce sont les suivants : « le Forum de l’information et des relations publiques, le rendez-vous incontournable des professionnels de l’industrie ».

Ces mots sont rarement ainsi accolés.

IL FALLAIT OSER PLACER « ET » ENTRE INFORMATION ET RELATIONS PUBLIQUES, ET PARLER D’UNE SEULE INDUSTRIE.

Depuis plusieurs décennies, dans leur confrérie respective, les journalistes et les professionnels des relations publiques s’amusent à casser du sucre sur le dos des « ennemis » ou – dit de façon plus politiquement acceptable – des « maux nécessaires ».

Tout ce « PR Bashing » et ce « Journalism Bashing », ça nous a menés où ? Bien plus souvent qu’autrement à des confrontations contreproductives basées sur une méconnaissance du rôle réel des uns et des autres – le tout alimenté par des préjugés.

Au lieu de présenter l’information (domaine du journalisme) en opposition aux relations publiques, ces deux champs complémentaires ont été liés, lors de ce forum : ils font partie de « l’industrie ». D’une seule industrie : celle qui consiste à toujours mieux informer dans une société qui change très rapidement.

Il était plus que temps que les professionnels de l’information et des relations publiques se retrouvent dans un forum conçu spécialement pour eux et elles.

Pourquoi ? Parce qu’au-delà de nos différences notoires et de nos rôles complémentaires dans la société, nous avons plusieurs points en commun.

Journalistes, « PR » et… vendeurs d’autos usagées : même combat

La perception du grand public à nos égards est loin de nous plaire, aux uns et aux autres. Dans ce contexte, personne n’aurait encore avantage à lancer des roches aux autres…

Selon le Baromètre de la confiance (Edelman, 2017), les médias sont considérés, au Québec, comme les grands responsables des problèmes actuels (31 %).

Eh oui ! Les médias ont mauvaise presse… alors que les communicateurs n’apparaissent à peu près jamais dans les classements des professions les plus (et même les moins) respectées. On y trouve de plus en plus les blogueurs et les agents de télémarketing, mais pas les stratèges en communication et relations publiques.

LES GRANDS SPÉCIALISTES DE LA PAROLE ET DU CLAVIER ONT FAILLI À LEUR RESPONSABILITÉ D’EXPLIQUER CLAIREMENT CE QU’ILS FONT…

Il est paradoxal qu’au fil du temps, les grands spécialistes de la parole et du clavier ont failli à leur responsabilité de mieux faire connaître, comprendre et apprécier ce qu’ils font, au quotidien, auprès des publics qu’ils tiennent tant à informer et à influencer. Résultat : nos réputations avoisinent celle des vendeurs d’autos usagées…

Réinventer nos meilleures pratiques et éliminer les autres

L’impact des médias et l’importance de leurs plateformes demeurent essentiels au travail des communicateurs. Et, que contiendraient les médias dits « traditionnels » demain matin si, aujourd’hui, il y avait une grève nationale de la part de tous ceux et celles qui les alimentent en nouvelles et sujets de reportages ?

En 2017, alors que les médias traditionnels se battent pour leur survie, ils ont démontré leur pertinence de façon spectaculaire. Parce que, si c’est le mot-clic « #metoo » qui a démarré une gigantesque tombée de dominos dans le showbiz, ce sont des médias traditionnels qui ont véritablement fait chuter les Weinstein, Salvail, Rozon, Appolo, etc.

Il est évident que les médias réinventent leurs pratiques, et même leurs meilleures – dont leurs techniques d’enquête. Pour leur part, les professionnels des relations publiques font de même, notamment en intervenant plus souvent et de façon plus concrète, en amont, à l’écoute des publics.

Mardi, mon collègue Alexandre Lainesse a eu entièrement raison de dénoncer l’utilisation très souvent ridicule du communiqué de presse à toutes sortes de sauces – ce que déplorait récemment le journaliste Jean-Philippe Cipriani à l’antenne de ICI Première.

Démontrer la valeur ajoutée de ce que l’on fait

Unir les mots information et relations publiques et parler d’une seule industrie, c’est très bien. Mais, l’effet n’aura duré qu’une seule journée.

Le plus grand défi qui doit désormais découler de la pratique de l’information et des relations publiques est le même : démontrer la valeur ajoutée de nos contributions à la société – alors qu’une tonne d’informations de piètre qualité est accessible gratuitement, dans les médias sociaux, et que tout un chacun peut s’improviser « PR »…

LES JOURNALISTES PROFESSIONNELS DOIVENT DÉMONTRER QU’ILS RECHERCHENT LA VÉRITÉ. ET LES PROFESSIONNELS DES RELATIONS PUBLIQUES, PROUVER QU’ILS SONT À LA SOURCE DE CELLE-CI.

Existe-t-il une recette infaillible pour gagner des campagnes électorales ?

Bien sûr que non. Chacune d’elles est unique et les ingrédients qui contribuent à une victoire ou à une défaite sont souvent nombreux et complexes. De tout temps, leur dosage a été déterminé par l’instinct de stratèges et – fait relativement nouveau – de plus en plus par des données.

Voici trois leçons à tirer de la victoire de Valérie Plante à titre de première mairesse de l’histoire de la Ville de Montréal :

1- Un message fort

Les Montréalais ont lu et entendu un message fort qu’a répété continuellement la cheffe de Projet Montréal : prolonger le métro grâce à une nouvelle ligne rose.

Elle aurait été brune ou violet, cette ligne, qu’elle aurait fait la manchette. Mais le fait qu’elle soit rose rendait cet engagement plus… coloré !

UNE IDÉE TOUTE SIMPLE – UN TRAJET ADDITIONNEL DANS LE MÉTRO APPELÉ « LIGNE ROSE » – A MONOPOLISÉ L’ATTENTION ET L’INTÉRÊT DES MONTRÉALAIS.

Les médias ont diffusé énormément la carte du « nouveau » réseau de la STM tel qu’imaginé par Projet Montréal. Et hop, le ton était donné pour toute la campagne – au grand dam du maire Coderre qui, en réagissant continuellement à l’idée de son adversaire, s’est placé sur la défensive. Comment un politicien aussi expérimenté a-t-il pu tomber dans pareil piège ?

De toute évidence, cet engagement de Mme Plante a plu aux Montréalais. Pendant ce temps, le maire Coderre a promis… l’agrandissement du Palais des congrès – ce qui ne se trouve pas sur la liste des 100 priorités de mes voisins !

2- une notoriété digne des gagnants

Inconnue du grand public il y a quelques semaines à peine, Valérie Plante avait toute une côte à remonter pour s’approcher de la notoriété de « l’omnimaire de Montréal ».

Au moins quatre options s’offraient à elle, et elle a réussi à se démarquer avec chacune d’elles:

• accepter les propositions pour participer à de nombreux débats – et même en susciter – contre le maire sortant, ce que lui avait tout intérêt à limiter;
• créer un « stunt » publicitaire qui lui serait favorable, soit sa campagne « L’homme de la situation : Valérie Plante »;

• avoir continuellement des messages nouveaux ou… les mêmes, mais rafraichissants à donner aux médias, jour après jour;
• aller à l’émission Tout le monde en parle en même temps que Denis Coderre – ce que celui-ci ne pouvait refuser.

Que l’on ait écouté attentivement cette entrevue à deux volets ou qu’on l’ait regardé distraitement – le volume baissé, c’est également très instructif – il est évident à quel point Mme Plante a crevé l’écran et que « l’omnimaire » tentait de la museler…

Selon l’outil Mesure D, le passage de Mme Plante et de M. Coderre à la grand’messe du dimanche soir a généré des impacts différents pour l’un et l’autre : un gain de réputation de 315 985 $ pour la nouvelle mairesse de Montréal et un gain de réputation de 253 900 $ pour celui qui quittera prochainement l’Hôtel de ville.

En effet : même si M. Coderre a eu sensiblement plus de temps d’antenne que son adversaire, son ton était souvent cassant et son non-verbal, éloquent.

3- Des données qui parlent

La mode est aux données. Or, en gestion, il faut bien se méfier des modes…

LE POIDS SANTÉ EST SOUVENT BIEN PLUS PERTINENT QUE LE POIDS MÉDIA.

Tout comme les nutritionnistes font la différence entre le poids sur la balance et le « poids santé », il est possible de faire de même dans la gestion de la réputation des marques, des organisations et des personnalités.

Souvent utiles, les données sur le poids média ne peuvent donner à elles seules, le portrait complet et précis que recherchent les gestionnaires; elles peuvent très facilement induire en erreur.

Par exemple : en se fiant uniquement au poids média, l’équipe Coderre pouvait croire qu’elle dominait au chapitre de la couverture de presse… alors qu’elle a été à la remorque de Projet Montréal depuis le 22 septembre dernier, jour du lancement de la campagne électorale !

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.