Relations publiques

Cette semaine, deux sujets réconfortants et un… embarrassant.

Corrections, séduction et… difficile pardon

Commençons par… Comment doit-on l’appeler : « l’affaire SNC-Lavalin » ? « l’affaire Jody Wilson-Raybould » ? « l’affaire Trudeau-Wilson-Raybould » ? « l’affaire SNC-Lavalin-Trudeau-Wilson-Raybould » ?

CHAQUE RETOMBÉE MÉDIATIQUE QUI PARLE DE SNC-LAVALIN DOIT ÊTRE ANALYSÉE PLUSIEURS FOIS AFIN DE DÉGAGER DIFFÉRENTS DÉFICITS DE RÉPUTATION.

Vous pouvez imaginer qu’analyser le contenu médiatique qui regroupe ces mots-clés est assez compliqué ! Et la raison est fort simple : chaque retombée provenant des médias sociaux ou traditionnels doit être analysée plusieurs fois afin de dégager différents déficits de réputation : une fois pour Mme Wilson-Raybould et une autre pour Justin Trudeau, sans oublier SNC-Lavalin, le gouvernement du Canada, Andrew Scheer, le gouvernement du Québec, etc.

Le premier réflexe – dans ce cas-ci comme dans beaucoup d’autres – est souvent le suivant : « Puisqu’on est dans le trouble, on n’a pas besoin de faire analyser le contenu… »

Serez-vous surpris que j’aie une autre opinion ? Lorsque la couverture médiatique est négative, il y a toujours des éléments-clés à mesurer, notamment :

• l’importance que les principaux commentateurs ont accordée à notre organisation vs l’ensemble du sujet;
• l’importance que les principaux élus ont accordée à notre organisation vs l’ensemble du sujet;
• l’impact réel de cette couverture négative dans nos marchés-clés et auprès de nos publics-clés vs le rayonnement total;
• notre véritable déficit de réputation total vs celui des autres.

Pourquoi ? Parce que c’est toujours dans une montagne de négativisme que l’on trouvera des données-clés pour améliorer une situation.

C’EST TOUJOURS DANS UNE MONTAGNE DE NÉGATIVISME QUE L’ON TROUVERA DES DONNÉES-CLÉ POUR AMÉLIORER UNE SITUATION.

Voici les cinq principales raisons qui justifient l’analyse de la couverture négative :

1. Le recul: Et si ces retombées n’étaient pas si négatives, finalement ? Un regard externe et indépendant peut nuancer la question. Et rassurer la direction.
2. La distinction: Une analyse fine du contenu de la couverture de presse permet de distinguer l’impact de chacun des enjeux – ce qui est essentiel pour rétablir la réputation malmenée de l’organisation.
3. La clarté: Quels sont les enjeux qu’il serait approprié de mettre de l’avant lors des opérations de presse qui suivront la crise ?
4. L’accessibilité: Une firme spécialisée en analyse de presse peut déterminer, par exemple, le déficit de réputation en dollars. Il faut privilégier une méthode facile à comprendre pour tous les types d’organisations.
5. La confirmation: Est-ce que la stratégie de presse retenue a permis de renverser la tendance ?

LE PARDON TANT RECHERCHÉ PAR SNC-LAVALIN N’EST PAS AU RENDEZ-VOUS…

Ce qui est certainement enrageant pour les nouveaux dirigeants de SNC-Lavalin, c’est qu’après avoir apporté des correctifs majeurs à sa gouvernance au début des années 2010, puis réalisé une campagne de séduction en 2013, le pardon tant recherché auprès des autorités gouvernementales et du grand public n’est pas au rendez-vous…

L’une des raisons, c’est assurément la « sentence bonbon » dont bénéficie l’ancien président Pierre Duhaime qui est en prison… chez lui, dans son condo du centre-ville de Montréal !

Investir dans la patience des clients !

Les week-ends, il faut s’armer de patience pour aller manger au restaurant Régine Café, dans le quartier Rosemont – c’est ce qu’a découvert le journaliste Louis-Philippe Messier, du journal 24 heures, qui habite dans le quartier.

Pour faire patienter les clients qui font la file à l’extérieur par temps froid, il y a distribution gratuite de thé et de brioches… sous la chaleur de grosses chaufferettes !

Ces investissements inusités sont très positifs.

LUNDI, UN SEUL REPORTAGE – LA UNE ET LA PAGE 5 DU 24 HEURES – A GÉNÉRÉ UN GAIN DE RÉPUTATION DE 28 000 $ AU RÉGINE CAFÉ !

Quelques autres retombées médiatiques ont découlé de ce reportage du quotidien 24 heures, notamment à la radio.

Réinventer le Carnaval de Québec

Après avoir quitté la direction du Festival international d’été de Québec en juillet 2017, Daniel Gélinas – celui à qui est attribué le sauvetage du 400e anniversaire de Québec et la transformation radicale du Festival – est devenu consultant. Parmi ses nouveaux défis : réinventer le Carnaval de Québec.

Horaire raccourci, programmation redynamisée, positionnement modifié : le moins que l’on puisse dire, c’est que Daniel Gélinas a mis ses empreintes sur la 65e édition !

Parmi plus de 600 retombées dans les médias traditionnels au Québec, entre le 7 et le 12 février, 272 mentionnaient la contribution de Daniel Gélinas.

SIGNE DES TEMPS, BONHOMME EST ACTIF SUR LINKEDIN ET INSTAGRAM !

Signe des temps, Bonhomme est actif sur LinkedIn et Instagram ! Et, évidemment, le Carnaval utilise énormément Facebook.

La réputation de Bonhomme est telle que vendredi le 8 février – jour d’inauguration de la 65e édition du Carnaval de Québec – Google Canada a pris l’initiative de lui consacrer la page d’accueil de son moteur de recherche partout au Canada !

La consultante en stratégie numérique Karine Miron a publié dans TourismExpress.com, l’impact de ce rayonnement qu’elle a mesuré avec les outils SimilarWeb et Quantcast.

Elle affirme : « Avec zéro dollar d’investissement, le Carnaval a obtenu une portée estimée à 11,89 millions au Canada, que ce soit sur la page d’accueil de Google.ca ou sur les pages de résultats de recherche où l’on voit un Doodle simplifié avec la tuque du célèbre Bonhomme ».

En plus d’une couverture médiatique spécifique et non sollicitée, le Carnaval de Québec a noté une augmentation de 473% des visites sur son site Web.

Sur ce, bon Carnaval !

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Quel est le dénominateur commun entre Téo Taxi et les sexfies ?

À l’origine, il s’agit de mauvaises nouvelles qui pourraient résulter en d’excellentes nouvelles !

Déficit de réputation : Téo Taxi

Fondateur de Téo Taxi et homme d’affaires que les médias ont transformé en vedette, Alexandre Taillefer cristallise l’opinion : il a ses adeptes et ses dénigreurs. Mais, personne ne peut lui enlever son obsession à voir les choses autrement et à créer des modèles d’affaires audacieux.

Malgré cela, l’échec de Téo Taxi est aussi pénible pour les poches des Québécois – qui viennent de perdre plusieurs dizaines de millions $ dans cette aventure – que pour l’égo de son créateur. Celui-ci, généralement si volubile devant les médias, a commencé par se terrer… avant de céder à la pression médiatique et de commenter.

La couverture médiatique des déboires de Téo Taxi a été gigantesque dans les médias traditionnels : 1 268 retombées entre le 29 janvier et le 4 février – puis 306 autres, les 5 et 6 février, lorsque les hommes d’affaires Pierre Karl Péladeau et Éric Boyco ont manifesté de l’intérêt pour relancer les activités de la société mère Taxelco.

Mesure Média a analysé deux retombées dont le contraste est frappant :

• La chute brutale des entrepreneurs, Le Devoir, 2 février 2019, page B4. Plusieurs variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, le traitement journalistique et la photo. Déficit de réputation de – 15 495 $ pour Alexandre Taillefer;

• Péladeau et Boyko lorgnent le taxi, La Presse+, 6 février 2019. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce et le traitement journalistique. Gain de réputation de 62 108 $ pour Pierre Karl Péladeau et gain de réputation de 59 912 $ pour Eric Boyko.

LES QUÉBÉCOIS DISTINGUENT DE PLUS EN PLUS LA MARQUE TÉO ET ALEXANDRE TAILLEFER.

La bonne nouvelle dans le cas de Téo, c’est que les Montréalais souhaitent ardemment son retour. En effet : dans un sondage Léger diffusé le 4 février dans les médias de Québecor, 79 % des répondants étaient favorables à la relance de l’entreprise de taxis électriques par une entreprise québécoise.

Déficit de réputation : VRAK.tv

Un texte intitulé « 10 trucs pour réussir ton sexfie sans ruiner ta réputation » et publié sur le site VRAK.tv a créé un tel tollé, le week-end dernier, qu’il a été rapidement retiré – tout comme la photo suggestive qui l’accompagnait (celle au début de ce blogue).

Pourquoi ce tollé ? Parce que tout ce qui est lié à l’intimité des adolescents, c’est de la dynamite – en particulier à l’ère du #MeToo et d’une controverse qui perdure au Séminaire des Pères maristes, à Québec.

Dans ce contexte, il faut avoir été déconnecté de l’actualité pour toucher à ça… D’ailleurs, la vitesse à laquelle les communicateurs de Bell Média – propriétaires de VRAK.tv – ont réagi en retirant le texte du site et en diffusant un communiqué aux médias démontre que le contrôle de la situation a été vite repris.

Mesure Média a analysé une retombée :

• Controverse du sexfie : un faux pas de VRAK, Journal de Montréal, 5 février 2019, page 32. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, la photo, la légende, l’amorce et la mortaise. Déficit de réputation de – 34 920 $ pour Vrak.tv.

Au-delà de la réaction épidermique dans les médias sociaux et traditionnels, il y a une bonne nouvelle pour VRAK.tv. En effet : le contenu du texte – qui portait notamment sur les notions de respect et de consentement – est beaucoup plus nuancé que le laissaient croire le titre et la photo… Il pourrait être réutilisé en évitant, cette fois-là, une explosion !

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Royalmount. Il suffit d’entendre ou de lire le nom Royalmount et, instantanément, ce sont les deux mêmes images qui nous viennent en tête : une maquette scintillante et une immense congestion automobile à l’intersection des autoroutes 15 et 40.

Jeudi dernier, la Commission sur le développement économique et urbain et l’habitation de la Ville de Montréal a recommandé que ce projet de méga-centre d’affaires, de commerces et de loisirs soit suspendu pour être modifié et… socialement acceptable.

Cette décision d’un comité d’élus est la plus récente étape d’une saga qui perdure depuis le lancement du projet Royalmount… le 20 mai 2015. Pour Carbonleo, une entreprise active bien établie, il s’agit d’un sérieux recul.

Que s’est-il donc passé depuis trois ans et demi pour qu’on en arrive là ?

Un sage a déjà dit : « La société est nouvelle à tous les jours ». C’est-à-dire que ce qui fonctionnait hier ne fonctionnera pas nécessairement aujourd’hui. Or, c’est exactement ce qui vient d’être démontré… sous forme d’une collision frontale : d’une part, les promoteurs de Royalmount et les élus de Ville Mont-Royal et, d’autre part, des groupes de citoyens et d’élus qui se sont mobilisés pour s’opposer.

Dans les médias

Royalmount a été un sujet particulièrement médiatisé depuis le début de 2019 : du 1^er au 27 janvier inclusivement, il y a eu 577 retombées – majoritairement négatives – dans les médias traditionnels du Québec. C’est énorme !

LES MÉDIAS ONT ÉTÉ LES PORTE-VOIX DES GROUPES D’OPPOSANTS – CE QUI A ENGENDRÉ UN ÉNORME DÉFICIT DE RÉPUTATION ENVERS LA MARQUE ROYALMOUNT.

Parmi les innombrables retombées qui ont contribué au déficit de réputation de la marque Royalmount, Mesure Média a analysé cet éditorial récent de François Cardinal :

Projet Royalmount – Avec pas de planification, La Presse+, 19 janvier 2019. Toutes les variables sont négatives, dont : le titre, l’amorce, le traitement journalistique, la position dans la page et la position dans le média. Déficit de – 36 462 $.

Pourquoi mesurer une couverture de presse négative ?

IL EST ESSENTIEL DE MESURER LA COUVERTURE DE PRESSE NÉGATIVE. MAIS ÇA PREND UNE BONNE DOSE D’HUMILITÉ…

Autant les gestionnaires de marques apprécient connaître leur gain de réputation et autres données favorables, autant il est essentiel de mesurer la couverture de presse négative parce qu’elle est toujours riche d’enseignements.

Accepter de toucher « là où ça fait mal » n’est pas évident. Ça prend une bonne dose d’humilité… Mais cela permet de mieux connaitre nos erreurs de gestion et de communication… en analysant celles-ci sous toutes les coutures !

Assurément, la veille médiatique de Royalmount regorge d’innombrables données. Evidemment, il faut savoir quoi chercher afin de tenter d’améliorer la suite des choses.

Par exemple : les parties prenantes et leur part de voix.

Et qui parle ?

Les communicateurs de Royalmount gagneraient certainement à connaître le niveau de réputation (gain, déficit ou neutralité) généré par :

• chacun des journalistes ;
• les maires Valérie Plante, Philippe Roy et Alan DeSousa ;
• le porte-parole de Carbonleo, Claude Marcotte ;
• les tiers-partis qui ont endossé le projet (ex : la Chambre de commerce du Montréal métropolitain) ;
• chacun des médias ;
• etc.

Bienvenue dans l’ère de l’acceptabilité sociale !

Dans notre blogue du 11 janvier dernier intitulé 2019 : la fin des relations publiques ?, nous écrivions ceci :

« Encore il n’y a pas si longtemps, les projets lancés dans les communautés étaient unidirectionnels : « Voici ce que l’on va faire, et comment. Point à la ligne. » La communication était toute aussi unidirectionnelle.

Mais la société a changé. Et ce sont les communicateurs qui sont parvenus – souvent difficilement – à :

• sensibiliser les concepteurs et financiers des projets à l’importance d’une véritable communication basée sur l’interaction;
• faire accepter à ces mêmes concepteurs et financiers que la version finale de leur projet sera modifiée en cours de route afin de tenir compte des demandes et des besoins exprimés par les différents publics touchés. »

Dans cas–ci, les promoteurs ont fait de la promotion… alors que la communication n’a pas été basée sur l’interaction.

EST-CE QUE LE PROJET ROYALMOUNT POURRAIT ÊTRE TRANSFORMÉ AU POINT DE SATISFAIRE SON PROMOTEUR, LES INSTANCES PUBLIQUES ET LA POPULATION DU GRAND MONTRÉAL ?

Vendredi dernier, le porte-parole Claude Marcotte mentionnait du bout des lèvres que Carbonleo allait collaborer avec l’administration Plante afin de faire évoluer le projet. Mais, sur le site de Royalmount, rien de cela : on y trouve encore « Nourrir le cœur et l’esprit » et autres belles phrases et photos léchées…

Est-ce que le projet Royalmount pourrait être transformé au point de satisfaire son promoteur, les instances publiques et la population du Grand Montréal ? L’avenir nous le dira.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Quel est le dénominateur commun entre une équipe professionnelle de soccer, une comédienne qui vend des bijoux et un club de hockey junior ?

Dans les trois cas, certaines décisions de gestion ont provoqué, ces derniers jours, un gain et… deux déficits de réputation.

Bon coup médiatique : Joey Saputo et l’Impact

On le dit sanguin, impatient, adepte de la micro-gestion et… quoi encore ?

Chose certaine, personne ne pourra reprocher à Joey Saputo d’adorer le soccer ni de tenir personnellement à bout de bras – depuis 25 ans – une équipe professionnelle dans le marché de Montréal. Et, sans oublier qu’avec sa famille, il constitue un exemple de citoyen corporatif.

Mardi, à la surprise générale, le président de l’équipe de la MLS a présenté son successeur : Kevin Gilmore. Et, afin de bien démontrer qu’il a l’intention d’être discret – tout en demeurant président du conseil d’administration – Joey Saputo a affirmé qu’il n’aurait même plus de bureau au Stade Saputo !

QUITTER : UNE SAGE DÉCISION DE GESTION DE JOEY SAPUTO QUI A ÉTÉ LARGEMENT SALUÉE.

Quitter ainsi un poste qu’il adorait – trop, diront ses dénigreurs – a sans doute demandé une grande dose de sagesse de la part de Joey Saputo. Cette décision de gestion a été largement saluée dans les médias.

Mesure Média a analysé l’une des nombreuses retombées favorables à Joey Saputo :

• Maman Joey coupe le cordon, Le Journal de Montréal, page 80, 23 janvier 2019. Une majorité de variables positives, dont celles-ci : le titre, le traitement journalistique et la présence du logo de l’Impact. Gain de 34 929 $ pour Joey Saputo.

Mauvais coup médiatique : Caroline Néron

Le truc est vieux comme le monde : attribuer nos propres erreurs à Pierre, Jean et Jacques, à une amie qui ne savait pas compter, aux journalistes, aux propriétaires des centres commerciaux, etc.

Ceci découle d’une nouvelle – l’artiste qui a placé son entreprise sous la protection de la loi sur la faillite et l’insolvabilité – qui, sur quelques jours, a généré 593 reportages et mentions dans les médias traditionnels au Québec – plusieurs sévères, d’autres plus complaisants.

MARC BERGEVIN POURRAIT DIRE QUE CAROLINE NÉRON A UN PROBLÈME D’ATTITUDE.

Ce que l’on constate depuis plusieurs jours à propos de Caroline Néron – au-delà des déboires financiers de la chanteuse et comédienne devenue femme d’affaires – c’est ce que Marc Bergevin appelle un problème d’attitude.

Caroline Néron a choisi de se confier à TVA, au Journal de Montréal et à Tout le monde en parle. Mais, elle a refusé les demandes d’entrevues de La Presse+ et de plusieurs autres médias. Partout, elle s’en prend aux uns et aux autres, mais sans avouer ses propres erreurs de gestion. Sans s’excuser pour tous les problèmes causés à ses employés et à ses fournisseurs – sans compter les déboires qu’elle provoque envers sa marque.

Mesure Média a analysé deux des retombées qui ont le plus nui à la réputation de Caroline Néron :

• Caroline Néron : histoire d’une débâcle financière, La Presse+, 11 janvier 2019. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce et le traitement journalistique. Déficit de – 62 582 $.
• Tout le monde en parle, 20 janvier 2019. Entrevue de 17 minutes. Toutes les variables sont négatives, dont la présentation du sujet. Déficit de – 367 743 $.

Dans les médias sociaux, les commentaires sont plutôt négatifs. Sur sa propre page Facebook, Caroline Néron regroupe près de 60 000 fans et a un faible taux d’engagement (0,25%).

Mais elle a des fans qui la défendent bec et ongles – c’est d’ailleurs le seul baume dont profite Caroline Néron dans cette tourmente. Reste à savoir s’ils sont aussi fidèles dans leurs achats de bijoux…

Mauvais coup médiatique : les Tigres de Victoriaville

Si vous n’avez pas un garçon qui joue dans la Ligue de hockey Junior majeur du Québec ou que vous n’habitez pas dans le Centre-du-Québec, il y a peu de chances que vous connaissiez l’existence même des Tigres de Victoriaville.

Et, pourtant, cette équipe de la LHJMQ défraie les manchettes depuis le week-end dernier alors que l’un de ses joueurs a été arrêté après avoir échoué à un alcootest. Deux éléments importants : d’âge mineur, il s’est retrouvé dans un bar avec ses coéquipiers et… son entraineur!

PLUS DE 600 RETOMBÉES NÉGATIVES SUR LES TIGRES… EN QUATRE JOURS.

Mesure Média a analysé une entrevue parmi plus de 600 retombées ayant porté sur cet enjeu de réputation des Tigres de Victoriaville, entre le 18 et le 21 janvier :

• Un joueur d’âge mineur de la LHJMQ a été arrêté pour conduite avec les facultés affaiblies par l’alcool, Le Québec maintenant, 18 janvier 2019. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le ton, etc. Déficit de – 10 198 $ pour les Tigres de Victoriaville.

Toute cette couverture de presse additionnelle – et non souhaitée par l’équipe – a généré un déficit de réputation sur l’équipe, et également sur les autres équipes de la LHJMQ.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée médiatique, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

C’est un homme. Il est une marque. Et il est vraiment dans le trouble. De qui s’agit-il ?

Si vous avez répondu Gilbert Rozon, vous avez raison, mais… il aurait été le mauvais coup médiatique de la semaine dernière !

Si vous avez choisi Éric Salvail, vous frappez dans le mille : Mesure Média lui attribue le mauvais coup médiatique de la semaine. Pas parce qu’il s’est rendu de lui-même aux policiers, mais pour l’ensemble de la gestion de sa vie privée et professionnelle – qui l’éclabousse une nouvelle fois en plein visage.

La une qui tue !

Vous souvenez-vous du savoureux personnage de Rémy Girard dans la télésérie Scoop ? Chef de pupitre de ce quotidien, Lionel Rivard remaniait parfois le contenu de son journal en toute fin de soirée en criant : « On tue la une ! ».

Dans le cas de Gilbert Rozon et d’Éric Salvail, ce sont plutôt les unes des quotidiens, les chaînes de nouvelles en continu et les ouvertures des bulletins télévisés qui ont tué leur amour-propre et… leur réputation. Autrement dit : ce sont les médias qui, dans l’ère du « Me Too », leur ont fait la peau.

En effet : lorsque le Journal de Montréal provoque un déficit de réputation à l’endroit d’une personnalité en lui consacrant quatre fois plus d’importance qu’à Carey Price, c’est que l’heure est grave…

Combien ?

Cette semaine, seules les autruches québécoises n’ont pas entendu parler de « l’Affaire Salvail »… puisqu’il en a été question pas moins de 1116 fois dans les médias traditionnels, et ce, en seulement deux jours !

Et que dire des médias sociaux, où des fans prenaient la défense de Salvail alors que d’autres lançaient les pires insultes à l’ex-animateur chéri des ondes…

Mesure Média a analysé ce dossier en particulier :

• Journal de Montréal, 16 janvier 2019, pages 1, 4 et 5. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : les titres, les amorces, la photo de la une, le traitement journalistique, la position dans la page, la position dans le média et les témoignages. Déficit combiné de – 377 680 $.

EN GROSSES LETTRES, LE MOT VIOL A ÉTÉ COLLÉ À ROZON, ET SÉQUESTRATION À SALVAIL. PEU IMPORTE CE QUE DÉTERMINERA LA JUSTICE, LE TRIBUNAL DE L’OPINION PUBLIQUE A DÉJÀ TRANCHÉ : ILS SONT COUPABLES.

Ils ont beau avoir encore des fans, ces deux personnalités n’ont plus les deux carburants essentiels pour assurer une suite à leur carrière : les annonceurs et la complicité des médias.

Prix orange à la FTQ

À l’opposé, la Fédération des travailleurs du Québec a débuté la semaine d’une excellente façon : en devenant, dimanche, LE sujet d’actualité.

C’est un vieux truc qui fonctionne encore très bien : faire une annonce le dimanche – journée où il y a moins de sujets susceptibles d’être couverts par les médias. Et l’angle choisi par la FTQ avait de quoi surprendre et… retenir l’attention des médias.

Ainsi, dimanche et lundi, les louanges du syndicat envers le gouvernement Legault – vous avez bien lu – ont généré pas moins de 158 retombées dans les médias traditionnels.

Mesure Média vous présente un exemple de l’important gain de réputation de la FTQ :

• La FTQ et le gouvernement en lune de miel, 13 janvier 2019. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : l’amorce, le logo de la FTQ, le traitement journalistique, la position dans le bulletin et la clarté du président Daniel Boyer. Gain de réputation de 50 465 $.

La semaine prochaine, nous parlerons d’une autre personnalité qui nage en eaux troubles : Caroline Néron…

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée médiatique, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Plus populaires que les anciennes « Résolutions du Nouvel An », les marches au grand air, durant le congé, nous ont probablement tous inspiré des réflexions sur nos vies et nos carrières.

Voici une réflexion : au moment de tourner une page de calendrier, nous pourrions en profiter pour tourner une page de l’histoire de notre profession afin d’en écrire une nouvelle.

Ainsi, nous pourrions mettre fin à la pratique des relations publiques telle que connue jusqu’à maintenant – et bien trop souvent sur le pilote automatique, avouons-le – afin de la faire évoluer.

On essaie ? Voici cinq suggestions :

1) Marquer notre territoire pour s’auto-définir

En ce début de 2019, le paradoxe demeure toujours aussi énorme qu’il y a plusieurs décennies : nous – les professionnels des relations publiques – sommes excellents pour aider nos organisations ou nos clients à mieux faire connaître, comprendre et apprécier leurs bons coups et à gérer efficacement les périodes difficiles. Mais, nous avons encore beaucoup de difficulté à formuler clairement ce que nous faisons…

Autour de la dinde ou peut-être de plats véganes, vous avez probablement fait de nouvelles rencontres. Quand on vous a demandé : « Et toi, que fais-tu dans la vie ? », il y a de fortes chances que 100 communicateurs ont offert autant de réponses différentes !

Pour définir ce qu’il faisait au quotidien, le regretté Luc Beauregard avait cet efficace « pitch d’ascenseur » :

« JE FAIS DE LA GESTION DE RÉPUTATIONS ».

Ça tombe bien : en ce début de 2019, les gestionnaires n’ont jamais été autant sensibles que maintenant à la réputation des marques, des organisations, des entreprises et des personnes !

2) Préciser plutôt que justifier

Rendons hommage aux professionnels du marketing et de la publicité.

Au fil du temps, ces collègues au sein d’une vaste industrie ont réussi, à la fois, à démontrer la valeur ajoutée de cette fonction dans la gestion des marques et… dans celle de leurs propres carrières !

Pourquoi est-il encore nécessaire – dans beaucoup trop de situations – de justifier l’importance d’une communication réfléchie, et ce, en amont des décisions importantes qui auront des impacts sur différents publics à l’interne et à l’externe ?

À l’ère des chocs générationnels en milieu de travail, de la polarisation des débats et de la montée de l’acceptabilité sociale – ce qui nécessite un doigté de tous les instants – il est devenu capital d’expliquer clairement et efficacement la valeur ajoutée des communications.

Voici une façon toute simple de préciser notre raison d’être aux présidents et aux gestionnaires de ressources humaines, de marketing, d’informatique, etc. – sans oublier les avocats :

LE MARKETING « VEND » AUX CONSOMMATEURS. LA COMMUNICATION « INTERAGIT » AVEC LES CITOYENS, LES EMPLOYÉS, LES VOISINS, LES ACTIONNAIRES, LES CONCURRENTS, ETC.

3) Oser donner des coups de pied dans la ruche !

En gestion, il n’a jamais été autant question de changements de toutes sortes. Pourtant, la résistance à transformer les façons de communiquer demeure omniprésente, partout…

Beaucoup de gestionnaires n’ont pas encore compris que – dans un contexte de pénurie de ressources humaines et de fidélisation – leur entreprise possède une « marque employeur » qu’il faut polir comme un diamant. Pour y parvenir, les communicateurs possèdent une expertise complémentaire à celle des spécialistes des RH.

Les médias traditionnels sont encore inondés des bons vieux communiqués. Il y a encore trop de conférences de presse inutiles. Les journalistes continuent de recevoir des « pitchs » d’une autre époque. Et, le « storytelling » – pourtant si efficace – n’est pas encore suffisamment compris et maîtrisé par une majorité de communicateurs… Il est temps de passer à autre chose !

À titre d’exemple : il est devenu évident que, dans tous les domaines, quelques influenceurs portent bien leur titre : ils touchent droit au cœur et parviennent à faire la différence dans les façons de penser, d’agir et de consommer. Quelle organisation peut encore se permettre de les négliger ?

Et pourtant…

LES MÉDIAS SOCIAUX DEMEURENT UNE « PATENTE COMPLÉMENTAIRE » SOUVENT MAL COMPRISE DE LA PART DE BEAUCOUP DE GESTIONNAIRES – ET PAS TOUJOURS LES PLUS ÂGÉS.

Toute organisation aurait intérêt à sonder ses publics afin de connaitre – dès le début de 2019 – leurs sources actuelles d’information. Les gestionnaires pourraient avoir bien des surprises – notamment en constatant que les versions web des médias traditionnels, de même que les médias sociaux, les « podcasts » et les blogues nichés, y occupent une place de choix.

D’ailleurs, dans cette veine, n’est-il pas opportun de se questionner à propos de deux appellations qui se sont faufilées dans la pratique des relations publiques ?

• Pourquoi appeler « Marketing de contenu », ce qui devrait plutôt s’appeler « Communication » ?
• Pourquoi appeler « contenu », une foule de renseignements futiles qui ressemblent bien trop souvent à… du remplissage vide de sens ?

De tels constats pourraient avoir l’effet de bons coups de pied dans la ruche des automatismes !

4) Évaluer et chiffrer

À titre de président d’une entreprise dont la raison d’être consiste à déterminer les gains et les déficits de réputation dans les médias traditionnels et sociaux, suis-je impartial en plaçant l’évaluation parmi les suggestions qui permettront de réinventer la pratique des relations publiques ?

Je l’assume pleinement puisque, jour après jour, je constate que des gestionnaires de tous les domaines parviennent à améliorer l’efficacité de leurs communications en s’appuyant sur des données chiffrées.

L’ÈRE DU « J’PENSE QUE C’EST PAS MAL BON » EST HEUREUSEMENT RÉVOLUE !

Ces données – si longtemps réclamées aux communicateurs à la table des décideurs – contribuent enfin à la gestion et au rayonnement des marques, des organisations, des entreprises et des individus.

5) Créer notre propre avenir

À travers les nombreux textes de réflexion portant sur l’avenir de la pratique de notre profession – qui change et continuera de changer rapidement – les mêmes questions reviennent souvent :

MENACÉS PAR L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE ? ENGLOBÉS PAR LES FORCES DU MARKETING ?

• Comment voudrons-nous être appelés : Communicateurs ? Relationnistes ? Professionnels des relations publiques ?
• Devons-nous nous inquiéter de la possibilité que l’intelligence artificielle et les algorithmes deviennent – aux yeux de nos employeurs et clients – plus attrayants que nous ?
• Serons-nous englobés par les forces du marketing ?

Il y a une question encore plus fondamentale qui me turlupine : quel avenir allons-nous créer afin que notre expertise puisse continuer d’apporter une contribution aussi positive que significative à nos organisations et, plus largement, à la société ?

Prenons l’exemple de l’acceptabilité sociale.

Encore il n’y a pas si longtemps, les projets lancés dans les communautés étaient unidirectionnels : « Voici ce que l’on va faire, et comment. Point à la ligne. » La communication était toute aussi unidirectionnelle.

Mais la société a changé. Et ce sont les communicateurs qui sont parvenus – souvent difficilement – à :

• sensibiliser les concepteurs et financiers des projets à l’importance d’une véritable communication basée sur l’interaction;
• faire accepter à ces mêmes concepteurs et financiers que la version finale de leur projet sera modifiée en cours de route afin de tenir compte des demandes et des besoins exprimés par les différents publics touchés.

Avouez que ce n’est pas rien !

Notre avenir est là : dans la lecture fine des enjeux de société d’aujourd’hui et de demain.

Sur ce, souhaitons-nous une excellente année 2019 sous le signe de la santé et… de l’évolution de notre profession !

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Les six derniers mois ont démontré que la société québécoise change.

La consommation de cannabis a été légalisée. Il n’y a pas eu de coups d’éclat de la part des grandes marques québécoises. Un nouveau gouvernement a pris place sur la Grande-Allée et trois partis d’opposition ont l’intention de lui donner du fil à retordre. Plusieurs dizaines de milliers de personnes ont marché pour défendre l’environnement. Et les médias traditionnels et sociaux démontrent de plus en plus qu’ils contribuent à cristalliser les opinions.

Voici quelques observations :

Tops médiatiques

Les syndicats profitent de l’été

C’est connu : l’été, l’actualité tourne au ralenti. À quelques semaines du début des élections, une coalition syndicale a profité de ce creux pour créer une campagne d’affichage dans certaines municipalités sous le thème « Libécaquiste Caquibéral : du pareil au même ». L’initiative a déplu à la Ville de Québec, qui a envoyé des amendes aux syndicats concernés. Mais les syndicats ont tout de même réussi leur coup, car au-delà du simple affichage publicitaire, leur message s’est rendu dans les médias. Des gains de réputation notables pour les syndicats, dont un de 25 289 $ dans Le Soleil après avoir défendu leur point de vue face au maire Régis Labeaume.

Érik Guay : une retraite médiatisée

Rares sont les athlètes qui obtiennent 980 mentions dans les médias au cours d’une seule semaine, et ce même lorsqu’ils annoncent leur retraite. C’est, de toute évidence, parce qu’Erik Guay a établi des relations de qualité avec les journalistes au fil des années. À l’annonce de sa retraite, Le Journal de Montréal a consacré une portion de sa une et trois pages aux faits saillants de la carrière d’Erik Guay. Le gain de réputation total a été de 154 000 $ pour le skieur. De quoi quitter la scène compétitive le cœur léger !

Rassurer à la façon Manon Massé

Au cours des derniers mois, la stratégie de Québec solidaire visant à répartir les efforts de ses deux porte-paroles a porté fruit : ce jeune parti est passé de trois à dix élus à l’Assemblée nationale.

Tout en prétendant être différent, QS s’est livré au même exercice de clientélisme que ses concurrents. Ainsi, alors que Gabriel Nadeau-Dubois a harangué les jeunes sur les médias sociaux, Manon Massé s’est imposée comme une leader politique rassurante auprès des plus âgés qui s’informent davantage dans les médias traditionnels.

Un pacte qui mobilise

Plusieurs dizaines de milliers de Québécois dans la rue, par grand froid, pour exiger que nos gouvernements interviennent rapidement et concrètement pour la survie de la planète : il fallait non seulement y penser, mais savoir comment s’y prendre !

C’est ce que le metteur en scène Dominique Champagne a réussi. Depuis, les médias parlent plus d’environnement. Et les partis politiques aussi. Attendons la suite…

Un astronaute qui nous rend fier

Il a l’air de notre voisin. Et pourtant, il exerce une profession hors du commun : David Saint-Jacques est astronaute et, en ce moment, il nous rend tous fiers !

L’Agence spatiale canadienne a recruté ce Québécois pour une mission très délicate. À travers des collègues tout aussi talentueux, c’est lui qui a été choisi – sa personnalité sympathique et son éloquence y sont sans doute pour quelque chose.

La couverture médiatique a été énorme et de grande qualité – comme en témoigne ce décollage en direct à Salut Bonjour (Réseau TVA) le 3 décembre 2018. Toutes les variables sont positives, générant un gain de réputation de 118 080 $ pour David Saint-Jacques.

Flops médiatiques

Robert Lepage : un été à oublier

Quel été à oublier pour Robert Lepage ! Il y a eu les spectacles « SLAV »… puis « Kanata » : deux controverses, coup sur coup… Robert Lepage a enregistré cet été un énorme déficit de réputation dans les médias – nous l’estimons à plusieurs centaines de milliers de dollars… Ce déficit est attribuable à des décisions de gestion qui ont été mal reçues par les médias – parce que ce sont eux qui ont créé la pression qui a mené à l’annulation des 2 spectacles. Prenons un seul exemple de couverture négative : dans Le Soleil du 5 juillet, le reportage intitulé « Les représentations de SLAV annulées », a donné un déficit de réputation de – 4 000 $ pour Robert Lepage…

Bombardier : une relation amour-haine

Pour la énième fois, Bombardier s’est retrouvé embourbé dans un tourbillon de mauvaises nouvelles qui ont soulevé l’ire de plusieurs Québécois. L’entreprise a coupé 5000 postes, dont 2500 au Québec, en délaissant son programme d’avion Q400. Un seul reportage à TVA a généré un déficit de -19 500 $ au détriment de Bombardier. Parallèlement, l’AMF ouvrait une enquête sur des transactions de hauts dirigeants de Bombardier. Quand ça va mal… D’un autre côté, le premier ministre François Legault s’indignait quelques jours plus tard que Bombardier n’ait pas obtenu le contrat des trains Via Rail (c’est l’Allemande Siemens qui l’a remporté). Comme quoi la « marque » Bombardier est capable de soulever à la fois la sympathie et la frustration chez les Québécois.

Des coups de marteau sur les doigts de Rona

La relation des Québécois envers Rona est différente : c’est une marque ancrée et toujours aimée qui a été vendue aux Américains. Une de plus…

En l’espace de quelques semaines, l’ancien président est finalement sorti de son mutisme en publiant un livre choc sur la vente de Rona. Plusieurs entrevues, dont Robert Dutton fustige à nouveau Michael Sabia, ont fait mal à la réputation de Rona (dans ce cas-ci : gain de réputation de 61 487 $ pour Robert Dutton et déficit de – 31 290 $ pour la CDPQ).

Puis, les nouveaux dirigeants ont annoncé la fermeture de plusieurs magasins au Québec. Ouch à la réputation…

Le magasinage désagréable de Gertrude Bourdon

Patronne du CHU de Québec et très respectée dans son milieu, Gertrude Bourdon a raté son arrivée en politique puisque les médias l’ont qualifié de « magasineuse de partis » : flirt avec le PQ, négociations avec la CAQ et, finalement, candidature avec le PLQ.

Après avoir affirmé aux médias : « Je savais que mon saut en politique allait marquer l’histoire », elle a eu droit à près de 5000 retombées de presse – pour la plupart négatives.

Gertrude Bourdon a généré un déficit de réputation de plus de 700 000 $. C’est du jamais-vu pour une candidature en politique québécoise.

La réputation démolie de la ville de Chambly

Les médias nationaux parlent très rarement des villes du 450, sauf… quand ça va mal. Et, depuis plusieurs mois, la ville de Chambly a mal à sa réputation.

« Poursuites, menaces et abus d’autorité… Le maire Denis Lavoie règne sur la ville de Chambly avec une poigne de fer depuis 2005 », affirme Radio-Canada. Puis, la démolition d’une maison patrimoniale – jadis habitée par Ricardo Larivée, qui est monté aux barricades – a maximisé la couverture médiatique et engendré un énorme déficit de réputation pour une ville somme toute tranquille…

Les sujets hors-catégorie…

Cannabis : méchante drogue

Jusqu’à l’engagement de Justin Trudeau de légaliser le cannabis s’il devenait Premier ministre du Canada – c’était en 2013 – les médias canadiens parlaient peu du cannabis. Depuis, nous avons assisté à l’essor d’une toute nouvelle industrie, et à l’enracinement d’un enjeu de société très complexe. C’est en milliers de retombées que l’on compte tout ce qui s’est dit sur cette drogue maintenant vendue par les provinces canadiennes. Des journalistes américains, français, allemands et espagnols ont même traversé la frontière et l’océan pour couvrir le 17 octobre le premier jour de la légalisation, qui avait par moment des airs de fin du monde dans les médias…

La légalisation du cannabis n’est ni un Top médiatique, ni un Flop : c’est un fait qui cristallise l’opinion publique.

L’unique Catherine Dorion

Le moins que l’on puisse dire, c’est que la nouvelle députée de Taschereau veut donner un coup de pied (avec ses Dr. Martens) dans l’institution où elle siège maintenant.

Depuis son élection, Catherine Dorion accumule-t-elle des gains ou des déficits de réputation pour elle et son parti ? Les deux.

Alors qu’elle est très critiquée dans les médias traditionnels – où on l’accuse de s’habiller comme « la chienne à Jacques » (une expression de vieux !) – elle est une star dans les médias sociaux, où sa clientèle affirme qu’elle porte des tenues de ville de son époque pour aller au bureau.

Hubert Lenoir : l’art de la provocation

Le monde de la politique a Catherine Dorion, le monde de la musique a Hubert Lenoir… Bouffée d’air frais dans un monde conformiste pour les uns, comportement insultant pour les autres : le moins que l’on puisse dire, c’est qu’Hubert Lenoir ne laisse personne indifférent !

Sa personnalité est unique. Et le fait d’introduire un Félix dans sa bouche a dérangé les us et coutumes. Que vous aimiez sa musique ou non semble peu l’importer : il a voulu se démarquer dans l’actualité en 2018 et c’est mission accomplie.

Sur ce, Bonne fin d’année 2018… et au plaisir de vous retrouver en janvier !

Pour relire nos tops et flops médiatique de la première moitié d’année 2018.

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Son nom circulait dans les médias depuis quelques années, sans plus. Mais depuis lundi, David Saint-Jacques est devenu l’un des québécois et canadiens les plus admirés. La raison est simple : son boulot est extraordinaire et il est à la fois éloquent et… humble !

Le bon coup médiatique de la semaine est octroyé à L’Agence spatiale canadienne qui – à travers de nombreux astronautes sans doute tous aussi compétents les uns que les autres – en a choisi un dont la personnalité fait la différence.

David Saint-Jacques impressionne tellement qu’il a contribué à générer une énorme couverture pour son employeur et, aussi, pour lui-même.

Combien ?

Depuis une semaine, les médias québécois et canadiens se sont véritablement approprié cet astronaute puisqu’il a été question de lui et de l’Agence spatiale canadienne à plus de 7 500 occasions !

Cette couverture est continuelle. Et il y aura un nouveau sursaut, lundi prochain, lorsque David recevra son repas du Réveillon : dinde tranchée, sauce aux canneberges et gâteau aux fruits.

Le public s’est également découvert un nouvel ami !

Le décollage de la capsule Dragon s’est en effet transformé en une véritable trainée de poudre puisque l’on commente – presque toujours très favorablement – à propos de David, de ses parents, de sa mission spatiale, de son enfance, etc.

Mesure Média a analysé deux des retombées les plus marquantes :

• For Canada, an uplifting day as astronaut lands at space station, The Globe and Mail, 4 décembre 2018, pages 1 et A7. Toutes les variables sont positives dont celles-ci : le titre, l’emplacement dans le média, le nombre de mentions et de citations. Gain de réputation de 237 686 $ pour l’Agence spatiale canadienne et de 259 535 $ pour David Saint-Jacques;

• Décollage en direct, Salut Bonjour, Réseau TVA, 3 décembre 2018. Toutes les variables sont positives dont celles-ci : la présentation du sujet, le nombre de mentions et de citations. Gain de réputation de 118 080 $ pour David Saint-Jacques.

L’Agence spatiale canadienne : une marque-employeur

Parmi tous les avantages que retire l’Agence spatiale canadienne de cette mission, il y a le fait que l’impressionnante couverture médiatique qui en découle contribue à sa marque-employeur.

Sa « marque quoi ? »

Tout employeur doit devenir un « aimant de talents ».

Tout employeur – et peu importe sa taille ou son secteur d’activité – doit soigner sa réputation, tant à l’interne qu’à l’externe, afin de devenir un « aimant de talents ».

Voici d’ailleurs ce qu’écrivait à ce sujet Renaud Margairaz dans Infopresse en 2016.

Or, nul doute que l’Agence spatiale canadienne doit recevoir un volume plus grand de curriculum vitae depuis quelques jours, et qu’une carrière en aérospatiale doit germer dans la tête de beaucoup de jeunes…

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Qui, depuis 22 ans, a toujours fait pâlir de jalousie les skieurs tout en étant le gendre rêvé pour bien des mères… en plus de faire honneur à sa discipline sportive et ses commanditaires ?

Sans contredit Erik Guay qui, au cours des derniers jours, a eu la sagesse de quitter les pistes avant de perdre de son lustre. En gentleman, il a réalisé une descente honorifique visant à remercier sa famille et tous les bénévoles et fans qui l’ont appuyé au fil du temps.

En une seule semaine, les médias québécois ont parlé de la retraite d’Erik Guay à 980 occasions !

Rares sont les athlètes qui obtiennent 980 mentions au cours d’une seule semaine, et ce même lorsqu’ils annoncent leur retraite. C’est, de toute évidence, parce qu’Erik Guay a établi des relations de qualité avec les journalistes.

Les médias québécois n’ont eu que de bons mots à l’endroit du skieur montréalais qui a été étroitement associé aux marques Tremblant, Red Bull et Head.

Ce qui est fascinant, c’est qu’Erik Guay semble avoir mené sa carrière uniquement par passion pour son sport, sans chercher à se mettre en valeur.

La plus récente preuve, c’est qu’il n’a pas annoncé sa retraite dans les médias sociaux – préférant y présenter une simple photo de son retour à une vie familiale plutôt « normale » (un père en ski avec l’un de ses enfants).

Quelle est la recette du succès ?

Notre collègue Jean Gosselin – stratège en communication corporative dont la réputation n’est plus à faire dans le secteur des communications et du marketing des athlètes – a souvent répété qu’il serait multimillionnaire s’il connaissait « LA » recette à succès pour les entreprises qui s’associent à des athlètes qui contribuent à leur réputation !

Voici ce qu’il considère essentiel lors de l’analyse d’une possible association entre une marque et un ou une athlète :

Un porte-parole publicitaire parle de la marque ; l’ambassadeur l’incarne.

1) Trouver une adéquation naturelle

Le fameux fit entre la personnalité d’un athlète et celle d’une marque sera synonyme de durabilité. Sans cette « connivence des marques », il vaut mieux choisir la publicité puisque le porte-parole publicitaire parle de la marque alors que l’ambassadeur l’incarne.

2) Créer des liens émotifs

Le recours à un ambassadeur comme Erik Guay l’a été pour Red Bull est l’une des tactiques les plus efficaces en marketing sportif car cela vient personnaliser (au sens de recourir à une personne) le lien avec une marque. Le partisan ou l’amateur (derrière qui se cache invariablement un consommateur) aura un lien plus émotif avec un individu qu’avec une équipe ou un événement. L’ambassadeur permet d’aller au-delà du sport pour rejoindre un public plus large.

3) Travailler avec une personne

Commanditer un athlète, c’est d’abord et avant tout « travailler » avec une personne – pas avec un sport et encore moins avec des résultats. C’est parce qu’il s’agit d’une personne que les avantages sont des plus intéressants, mais c’est aussi un plus grand risque. Dans le sport, on n’est jamais à l’abri d’une mauvaise performance, d’une blessure grave, d’une fin abrupte de carrière. Et on n’est pas non plus à l’abri des mauvais comportements ou de controverses…

4) Créer des « Wow » plutôt que des « Dequessé » !

Pour qu’une association fonctionne véritablement, il est essentiel d’établir et de nourrir une complicité avec son ambassadeur et assurer une activation du partenariat conséquente et pertinente. Une alliance, tout aussi prometteuse soit-elle, pourrait souffrir d’une initiative qui soulève davantage de « Dequessé » que de « Wow ». C’est simple : si ça ne colle pas avec la personnalité de l’athlète, on oublie l’idée.

Aussi passionné que talentueux, Erik Guay était le bon fit pour un sport extrême !

Erik Guay était le bon fit pour Red Bull : un sport extrême (la descente en ski alpin) comme la marque les aime, pratiqué par un athlète de grand talent, authentique, passionné et résilient. La longévité de cette association est une preuve de la force de cette association qui s’est poursuivie – même sans médaille olympique et malgré les blessures qui l’ont souvent écarté des projecteurs. L’histoire d’Erik Guay (l’athlète et la personne) est impressionnante puisque même ceux et celles qui ne s’intéressent pas à son sport s’intéressent à lui… avec en prime, une visibilité du logo Red Bull !

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Cannabis par-ci, guerre au crime organisé par-là, accessibilité accrue près des écoles, création de la SQDC, réduction de la vente au détail à quatre jours par semaine… et quoi encore ?

Jusqu’à l’engagement de Justin Trudeau de légaliser le cannabis s’il devenait Premier ministre du Canada – c’était en 2013 – les médias québécois et canadiens parlaient peu du cannabis. Depuis, nous avons assisté à la naissance et à l’essor d’une toute nouvelle industrie, et à l’enracinement d’un enjeu de société très complexe.

À travers cette fumée constante, la Société québécoise du cannabis (SQDC) est parvenue à marquer des points.

Combien ?

Au Québec, c’est par milliers – à toutes les semaines – que se comptent les retombées dans les médias traditionnels qui comptent le mot « cannabis ». Le mois d’octobre aura été, sans surprise, le plus volumineux. Et que dire des commentaires de toutes sortes dans les médias sociaux !

Au cours des derniers jours, 1 413 de ces retombées comprenaient la nouvelle marque SQDC – la première des données quantitatives à considérer.

Évidemment, tous les services de veille médiatique permettent à la fois d’obtenir les retombées portant sur un enjeu et de les trier de plusieurs façons. C’est par la suite que la fonction-clé de l’évaluation entre en ligne de compte.

L’analyse quantitative et qualitative des données constitue une valeur ajoutée à la gestion et au rayonnement des gestionnaires.

Comment s’y retrouver?

Pour les gestionnaires de la SQDC ou de toute autre organisation dont la marque apparait dans un grand nombre de retombées dans les médias traditionnels et sociaux, il faut pouvoir faire la part des choses à travers une foule de données.

Il existe une recette à succès – une seule – pour s’y retrouver : il suffit de déterminer ce que l’on cherche, et pourquoi.

Les retombées sont très nombreuses, et il est essentiel de les segmenter par type de média : radio, télévision, quotidiens papier, quotidiens en ligne, hebdomadaires papier, hebdomadaires en ligne, sites d’information, etc. Puis, il est important de sélectionner un certain nombre de retombées représentatives, de tonalités différentes : gains de réputation, déficits de réputation et neutres.

Dans le cas de la SQDC, on peut présumer que deux enjeux intéressent particulièrement ses gestionnaires : la réduction de la vente au détail à quatre jours par semaine et le carnet d’entrevues du nouveau président.

Cette réduction du nombre d’heures d’ouverture de ses boutiques a été perçue comme étant un manque de préparation de la part de la SQDC. Plusieurs reportages ont été négatifs, dont celui-ci :

• Salut Bonjour, Réseau TVA, 26 octobre 2018. Une majorité de variables sont négatives, dont celles-ci : la présentation du sujet et le ton. Déficit de réputation de -14 607$ pour la SQDC.

Puis, dans les jours suivants, la SQDC a initié avec son nouveau président, Jean-François Bergeron, un carnet d’entrevues qui a généré plusieurs gains de réputation – et notamment celui-ci :

• La SQDC s’accorde un «sans-faute» malgré les pénuries, La Presse+, 31 octobre 2018. Toutes les variables sont positives dont celles-ci : le titre, le traitement journalistique, tout comme le nombre de mentions et de citations. Gain de réputation combiné (une et page 3) de 86 420 $ pour la SQDC.

Dans un contexte où une organisation – telle la SQDC – restera très médiatisée, l’évaluation de ses retombées dans les médias traditionnels et sociaux permet d’améliorer ses stratégies et de mesurer si ses objectifs de communication sont atteints.

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.