Relations publiques

Avez-vous réalisé que l’immigration, l’environnement, l’équité des genres et le profilage racial sont des enjeux sociaux qui pourraient très bien – que vous le vouliez ou non – venir frapper de plein fouet votre organisation ?

Tout récemment, j’ai eu le privilège de discuter avec des professionnels des communications et relations publiques des quatre coins du globe qui ont été confrontés – à la dure, et sans avoir vraiment été préparés – à cette nouvelle réalité.

Peu importe quel est, aujourd’hui, votre lien avec ces enjeux, vous devez être prêts à prendre position – et ce, même s’ils semblent éloignés de votre réalité.

Dans un monde politique et social en constante ébullition, et dans un univers médiatique toujours à l’affût de la prochaine crise, les professionnels des communications et relations publiques ne peuvent plus ignorer aucun enjeu – y compris ceux qui ne les concernent pas de prime abord.

EN SITUATION DE CRISE, IL N’EST PLUS POSSIBLE D’IGNORER LA MESURE ET L’ÉVALUATION… PUISQUE TOUT VA TROP VITE !

C’est l’une des leçons qui a fait consensus lors du Summit on the Future of Communication Measurement, tenu au New Hampshire et qui traitait, entre autres, de la mesure des communications en temps de crise.

Seule Québécoise sur place, j’ai participé à ce sommet qui était organisé par la spécialiste américaine de la mesure en relations publiques Katie Paine, alias «The Queen of Metrics» Mesure Média participe à ce « Task Force international » de l’évaluation depuis plusieurs années.

Réunissant quelques dizaines de professionnels des communications et relations publiques dans un décor aux couleurs d’automne de la Nouvelle-Angleterre, les discussions ont principalement porté sur du thème de la réputation en cette ère du risque.

Quand les Américains toussent…

Aujourd’hui, nos voisins du sud vivent dans un monde qui paraît plus perturbé que le nôtre : un président menacé de destitution, des tweets à toute heure du jour et de la nuit et des scandales politico-médiatiques impliquant des puissances étrangères comme la Russie… Rien pour calmer le climat du pays.

Or, vous connaissez sans doute le dicton « Quand les Américains toussent, les Québécois et les Canadiens attrapent la grippe »– qui illustre que leurs phénomènes sociaux, économiques et politiques ont très souvent des répercussions grandissantes chez nous.

Il est devenu clair que nous ne sommes plus à l’abri – comme communicateurs – d’enjeux mondiaux qui débordent largement les frontières de nos voisins du sud.

Mesurer l’impact de l’immigration sur la Southwest Airlines

Une excellente démonstration de cette nouvelle réalité est venue du transporteur aérien Southwest Airlines. Cindy Villafranca et Rachel Forrest, deux spécialistes de la mesure des communications pour cette compagnie, nous ont démontré que même si un enjeu semble externe à notre entreprise ou notre industrie, on ne peut plus l’ignorer.

Ainsi, il y a plus d’un an, si vous leur aviez dit qu’elles devraient gérer une crise impliquant les politiques américaines d’immigration, elles n’y auraient pas cru. Et pourtant…

Durant l’été 2018, la Southwest Airlines a dû se positionner sur la politique des migrants du président Donald Trump – alors que des enfants devaient être séparés de leurs parents.

Sur Twitter – que la Southwest Airlines surveille et mesure en continu – plusieurs Américains dénonçaient les compagnies aériennes qui transportaient des enfants sans leurs familles.

PENDANT LA CRISE, LES DONNÉES PRÉCISES ÉTAIENT MESURÉES EN TEMPS RÉEL ET DES DÉCISIONS ÉTAIENT PRISES.

La Southwest Airlines – qui n’avait jamais eu à se prononcer sur les politiques d’immigration – était la cible de graves critiques et de questions du genre : « Que faites-vous à la Southwest Airlines pour contrer cette injustice ? », demandaient des internautes.

Face à cette crise majeure, la Southwest Airlines – directement visée – n’a fait ni une, ni deux pour assurer sa réputation. Elle a plongé.

Elle a avisé les autorités fédérales qu’elle ne voulait plus transporter des enfants séparés de leurs parents migrants.

Résultat : la crise s’est transformée en couverture positive dans les médias traditionnels et sociaux, qui ont repris la position ferme de la Southwest Airlines et d’autres compagnies aériennes qui ont aussi emboîté le pas.

Trois points clés à retenir

La Southwest Airlines a retenu trois leçons de cette crise :

1. Même si la crise vient de l’extérieur et qu’une autre organisation que la vôtre l’a provoquée, préparez-vous à vous impliquer. Utilisez les données pour vous préparer en conséquence;
2. Les données auxquelles les communicateurs ont accès sont essentielles pour comprendre les différentes perceptions du public;
3. L’analyse du contenu constitue un élément crucial de la compréhension de la réputation d’une entreprise.

Les communicateurs hésitent parfois à mesurer des enjeux plus critiques pour leur organisation. Mais dans un monde toujours plus médiatisé qui cherche continuellement la prochaine controverse, les données permettent aux communicateurs de mieux naviguer à travers les eaux troubles…

L’histoire se répète : un fleuron québécois passe aux mains d’une entreprise étrangère et le grand patron de celle-ci vient jurer devant les journalistes qu’elle conservera les gestionnaires locaux, les employés et les fournisseurs. Le temps passe et ces gestionnaires qui connaissent le marché québécois « se font quitter », de nombreux emplois sont abolis ici pour être recréés – à rabais – à l’étranger, et la marque subit un énorme déficit de réputation.

Le plus récent cas : Rona. Et à travers celui-ci, il est possible de comprendre à quoi sert l’évaluation du contenu des médias lorsque la réputation de notre marque – ou celle d’un concurrent – vit un mauvais quart d’heure.

Rappel des faits et mesure de la réputation en $ et %

Les reportages suivants donnent la séquence du récent « cas Rona » et les gains et déficits de réputation qui, selon Mesure Média, en ont découlé :

• 5 octobre, La Presse+ : Lowe’s – l’entreprise américaine qui a acquis Rona, Réno-Dépôt et les autres marques québécoises – annonce le départ à la retraite de son principal dirigeant au Canada… le jour même. Pas de transition, ni successeur ! Déficit de réputation de -30 705 $ pour Rona/Lowe’s;
  
  
• 23 octobre, Le Soleil : des licenciements surviennent au siège social canadien de Lowe’s à Boucherville et le gouvernement Legault décoche des flèches à l’entreprise. Écart de -221 % pour Rona/Lowe’s;
• 23 octobre, Journal de Montréal : le premier ministre François Legault invite les Québécois à « acheter québécois ». Déficit de réputation de -32 808 $ pour Rona/Lowe’s;

• 24 octobre, La Presse+ : le concurrent BMR annonce son intérêt à acheter les activités de Rona si Lowe’s décidait de s’en départir. Gain de réputation de 66 607 $ pour BMR;
• 24 octobre, Réseau TVA : Patrick Morin – un autre groupe québécois – s’invite à la danse et propose une alliance avec BMR. Écart de 189 % pour Patrick Morin;
• 24 octobre : Le Devoir livre une analyse sévère de la gestion de ce dossier. Écart de -231 % pour Rona/Lowe’s;
• 25 octobre, Journal de Montréal : Lowe’s ferme son bureau de stratégie à Boucherville. Écart de -210 % pour Rona/Lowe’s;
• 26 octobre, Journal de Montréal : des marchands affiliés à Rona et l’AQMAT réagissent en établissant la différence entre l’entreprise américaine et ses franchisés québécois. Gain de réputation de 12 123 $ pour l’AQMAT et écart de -99 % pour le premier ministre François Legault.

Analyse stratégique du contenu

Il s’agit de quelques exemples pour démontrer que différentes personnalités et marques se sont démarquées dans le « cas Rona » pour de bonnes ou… moins bonnes raisons.

LES GESTIONNAIRES DES COMMUNICATIONS PEUVENT OBTENIR ET ANALYSER DES INFORMATIONS PRÉCISES À TRAVERS LES NOMBREUSES DONNÉES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES DISPONIBLES.

Les gestionnaires des communications de Rona, BMR, Patrick Morin, l’AQMAT – tout comme ceux et celles de ministères et de cabinets politiques – peuvent obtenir et analyser des informations précieuses à travers les nombreuses données quantitatives et qualitatives disponibles. Par exemple :

• le déficit de réputation cumulé de Rona dans les principaux médias du Québec, de l’Ontario et des États-Unis;
• le gain de réputation cumulé des marques BMR et Patrick Morin, de même que l’AQMAT;
• les gains et déficits de réputation pour le premier ministre François Legault et le ministre Pierre Fitzgibbon;
• le Top 3 des médias les plus favorables et les plus défavorables à l’endroit de chaque marque et personnalité.

Il s’agit d’une excellente occasion d’analyser ce qui se dit et s’écrit sur notre marque, nos concurrents et différents intervenants stratégiques.

Rona : deux réalités, une seule réputation

Dans leurs bureaux à Mooresville, en Caroline du Nord, les patrons de Lowe’s ne semblent pas avoir pris la pleine mesure du déficit de réputation exponentiel autour d’une marque « chouchou » des Québécois – c’est du moins ce qui découle de leurs récentes décisions strictement basées sur leurs revenus et dépenses.

Or, si les Québécois ont fait leur deuil de « Rona et Napoléon » et du siège social jadis québécois, ils demeurent attachés à leurs marchands locaux sous la bannière Rona et aux employés qu’ils connaissent. Il s’agit de l’un des actifs intangibles – mais parmi les actifs-clés tout de même – de cette marque.

À tous les mois, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Il y a un an, elle faisait la grève, seule, devant son école et le parlement suédois. Le 23 septembre dernier, elle parlait «dans le blanc des yeux» aux dirigeants de l’ONU. Et vendredi dernier, à Montréal, elle poursuivait sa croisade pour que les gouvernements posent des gestes concrets contre les changements climatiques.

J’octroie le bon coup médiatique du mois, voire de l’année – et elle aura marqué l’actuelle décennie – à Greta Thunberg, puisque sa démarche originale a inspiré et mobilisé, jusqu’à maintenant, des millions de personnes.

Rien n’indique quand elle ralentira la cadence. Et il y a fort à parier qu’en 2050 – au moment où, souhaitons-le, le Canada aura atteint l’engagement d’éliminer complètement les gaz à effet de serre et que Mme Thunberg aura 47 ans – nous parlerons encore de cette campagne.

Pourquoi ?

À 16 ANS, GRETA THUNBERG EST PARVENUE À INCARNER, AVEC UN MESSAGE CLAIR, L’URGENCE D’AGIR.

Elle est devenue une icône. Une marque.

Ainsi, ce que d’innombrables scientifiques, communicateurs et militants du monde entier ont tenté de dénoncer efficacement depuis longtemps à coups de rapports du GIEC et autres rapports – tous plus crédibles et précis les uns que les autres – Greta Thunberg est parvenue à le dire très clairement. À toucher. À mobiliser. Et à déranger.

«Une ligne, un punch !», lui a probablement enseigné une Denise Filiatrault suédoise.

Les leçons de communication de Greta Thunberg

Si elle est devenue une vedette planétaire dans les médias traditionnels et sociaux au cours des derniers mois, ce n’est pas parce qu’elle est allée chanter à The Voice ou se pavaner à OD… C’est encore moins l’effet du hasard, mais plutôt d’une conjoncture qui lui est favorable.

Voici quelques leçons de communication qui découlent de la campagne qu’elle mène depuis plusieurs mois, avec ses meilleurs coups qui peuvent tous nous inspirer et… quelques incohérences :

• Elle est authentique – ce qui fait qu’elle est à la fois adorée et détestée
• Son objectif est clair : faire réaliser au plus grand nombre de personnes possible, partout, ce que les scientifiques affirment depuis longtemps : il faut agir maintenant pour la planète
• Sa stratégie est claire : dénoncer l’inaction des élus et des décideurs de l’économie en créant une immense pression sur eux
• Les médias ont adopté Greta Thunberg, ils en ont fait la nouvelle Mère Theresa planétaire !

• Greta Thunberg parle cru et sans nuances. Nous n’oublierons pas ses “How dare you? ” et “I don’t want your hope. I want you to panic…and act” répétés plusieurs fois aux bonzes de l’ONU et par la suite
• Elle interpelle la génération montante – ce qui explique la puissance de la mobilisation qu’elle a créée 
• Elle est devenue crédible – à la fois parce des personnalités telles Barack Obama l’appuient et qu’elle compte Donald Trump et Maxime Bernier parmi ses détracteurs !

Sa mère est chanteuse d’opéra et son père acteur, auteur et producteur. Elle a donc appris à communiquer avec des messages clés «punchés» !

Mais, malheureusement…

Cette « opération de relations publiques » – parce que c’est bien de cela qu’il s’agit – a été conçue et réalisée par des gens de bonne volonté, mais pas par de véritables professionnels des relations publiques qui auraient tout questionné, tout analysé.

CETTE « OPÉRATION DE RELATIONS PUBLIQUES » A ÉTÉ CONÇUE AVEC QUELQUES INCOHÉRENCES.

La plus grande incohérence de cette opération, ce sont ses déplacements.

Dans une récente chronique publiée dans le Journal de Montréal intitulée Greta et nous… menés en bateau qui a généré un déficit de réputation de -42 % à Greta Thunberg, Mario Dumont n’y est pas allé avec le dos de l’ancre pour critiquer son entourage. Il écrivait notamment :

• Soyons sérieux : ce voilier de course a été construit avec des matériaux ultra polluants. Pas pour apporter des denrées aux populations pauvres, mais pour pratiquer une forme de course de voiliers qui s’adresse aux multimillionnaires.
• L’opération totale aura généré plus de déplacements en avion que si elle avait fait un simple aller-retour avec son père dans un siège en classe économique.

Et maintenant…

Au sommet de sa popularité, que peut-elle maintenant faire de plus ?

GRETA THUNBERG SERAIT-ELLE EN TRAIN DE DEVENIR PRISONNIÈRE DE SA PROPRE MARQUE ?

C’est évident qu’elle sera encore énormément sollicitée aux quatre coins de la planète, et toujours plus exposée à tout écart à la perfection dont elle se réclame.

C’est déjà devenu impossible qu’elle se déplace toujours dans des conditions « 100 % respectueuses de l’environnement » – selon sa propre définition. Qu’arrivera-t-il lorsqu’elle se déplacera en Tesla, ou que les conditions de fabrication de t-shirts autorisés à son effigie seront mises en doute ?

Que de beaux défis pour de véritables professionnels des relations publiques !

Il était déjà un athlète en montée. Cet été, Félix Auger-Aliassime est devenu à la fois une vedette – tant au Québec qu’à l’étranger – l’amoureux ou le gendre rêvé et… une marque.

Félix par ci, Félix par là ! C’est sans contredit ses performances à la 40e édition de la Coupe Rogers qui ont révélé l’athlète de 19 ans originaire de Montréal au public plus large que celui des fans de tennis.

Tant les médias sociaux que traditionnels ont créé cet engouement. Ainsi, entre le 1^er juin et le 27 août, les médias traditionnels du Québec ont parlé de Félix Auger-Aliassime à au moins 11 124 occasions ! Ses compatriotes Milos Raonic et Denis Shapovalov suivent loin derrière avec 7 532 et 5 016 mentions respectivement. Pendant la même période – et alors qu’elle peine à remonter la pente – Eugénie Bouchard a été nommée 5 532 fois.

DU 1ER JUIN AU 27 AOÛT, LES MÉDIAS TRADITIONNELS DU QUÉBEC ONT NOMMÉ FÉLIX 11 124 FOIS!

Mesure Média a analysé trois de ces retombées :

• Raphael Nadal dans le coin de Félix Auger-Aliassime, TVA Sports (version web), 5 août 2019. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce et la tierce partie. Écart positif de 80 % pour Félix Auger-Aliassime;
• Félix Auger-Aliassime Is Trying to Stay Calm, The New Yorker (version web), 24 août 2019. Le titre, le visuel et le ton sont au nombre des variables favorables. Gain de réputation de 23 570 $ (dollars US) pour Félix Auger-Aliassime;
• Commentaire de Philippe Cantin avec Patrick Lagacé, 98,5FM, 27 août 2019. La crédibilité du commentateur, la durée du commentaire et le ton ont fait la différence. Écart positif de 148 % pour Félix Auger-Aliassime.

La modération a bien meilleur goût

Jusqu’à maintenant, la couverture médiatique de Félix Auger-Aliassime a porté essentiellement sur ses performances comme athlète. Il est également devenu un nouvel exemple de réussite du programme de développement de Tennis Canada, mais… c’est tout.

À part un passage, en avril dernier, à Tout le monde en parle – où il a démontré un aplomb remarquable à 18 ans – il s’est peu exprimé.

Qu’aime-t-il à part le tennis ? Que pense-t-il du réchauffement climatique ? On ne sait pas puisqu’il est très réservé – ce qui est loin d’être un défaut : il est concentré sur son sport et il évite les sujets à controverse.

Tout de même… À quand la une et un profil dans L’actualité ?

La « marque Félix »

Chose certaine, cet athlète est devenu une marque. Une marque à laquelle s’est collée Nike alors qu’il débutait son ascension et à laquelle plusieurs gestionnaires de marques québécoises et étrangères tentent probablement – alors que vous lisez ces lignes – de s’accoler.

À quels critères l’entourage de Félix accordera-t-il le plus d’importance ?

“NEW CONSUMERS ARE LOOKING FOR REAL PEOPLE AND REAL CONNECTIONS BETWEEN ATHLETES AND BRANDS”.

Dans un reportage intitulé The Evolving Use Of Athletes In Brands paru dans Forbes en février 2019, Gabriel Lima, d’Octagon, affirme :

“New consumers are looking for real people and real connections between athletes and brands. More than ever, fighting for causes, opinions, and behavior are what people look at when it comes to any athlete. It is fair to say that these attributes have become more important than an athlete’s on-field/court performances.”

Il est souhaitable que Félix Auger-Aliassime s’associe uniquement à des marques qui conviennent à ses valeurs, et qu’il évite les controverses – rappelez-vous Eugénie Bouchard qui nous proposait des boissons gazeuses et du poulet frit…

L’association de Félix à quelques autres marques est à suivre. Et, évidemment, sa carrière aussi. Par la suite, choisira-t-il lui aussi la politique ? Qui sait…

Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le calcul est réalisé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Pierre Karl Péladeau achète Taxelco (Téo Taxi). Les chauffeurs de taxi ne décolèrent pas contre le ministre François Bonnardel. Lyft arrive à Montréal et Eva y voit le jour.

Avec l’arrivée des premiers – et tardifs – bourgeons du printemps, l’action ne manque pas dans les modes de transport traditionnels et alternatifs ! Et notre bon coup médiatique de la semaine va à… Eva.

La stratégie des primeurs

Lundi, La Presse+ annonçait en primeur que les vélos rouges de Jump – une filiale d’Uber – allaient bientôt se trouver dans les rues de Montréal. Le même jour, le Journal de Montréal était le seul quotidien à accorder une grande visibilité à l’implantation de l’application Eva – une sorte d’Uber québécois – pour se déplacer en taxi.

Pourquoi offrir des primeurs ? Il faudrait le demander au porte-parole d’Uber, Jean-Christophe de Le Rue, et aux cofondateurs d’Eva, Raphaël Gaudreault et Dardan Isufi.

Mais, la réponse risque de ressembler à ceci : « Parce que l’on s’assure ainsi d’une couverture médiatique dans un média qui rejoint notre principal public cible, plutôt que de miser sur les diffusions massives de communiqués qui ne fonctionnent à peu près plus… ».

Uber… sur deux roues

Il est une chose d’offrir une primeur à un média, toujours est-il qu’à l’heure actuelle la page Facebook de Jump est uniquement en anglais. Et rien n’a été adapté pour le marché montréalais… Ceci dit, la page est de qualité et l’engagement très intéressant (2,53 %).

Eva… une histoire qui plaît !

De leur côté, avant même de dévoiler aux médias l’essentiel du modèle d’affaires d’Eva, à la Maison du développement durable – on est « concept » ou on ne l’est pas – les deux cofondateurs ont raconté leur histoire en long et en large au Journal de Montréal.

LES FONDATEURS D’EVA ONT RÉUSSI LEUR PREMIER TEST : SE FAIRE UNE PLACE DANS L’ACTUALITÉ EN SACHANT RACONTER LEUR HISTOIRE.

Parce que c’est de ça qu’il s’agit : d’une histoire intéressante. Deux jeunes qui ont eu l’idée – une nuit, dans un McDo – de créer une application. Au lever du jour, la base de leur concept était définie, de même que le nom de leur marque et leur logo !

Et leur histoire, ils ont su la raconter et, ainsi, se démarquer.

La couverture médiatique a été concentrée lundi, avec des retombées sur quelques jours. Résultat : 97 retombées dans les médias traditionnels québécois – ce qui est excellent pour une application, alors qu’il y en a qui naissent tous les jours sans recevoir d’attention…

Combien ?

Mesure Média a analysé deux des retombées les plus « payantes » pour les promoteurs de Jump et Eva :

Les vélos électriques d’Uber à l’assaut de Montréal, Lapresse.ca, 13 mai 2019. Plusieurs variables sont positives, dont le titre et le ton. Score de performance de 121 % pour Uber ;

L’application Eva: un compétiteur québécois pour Uber, Le Journal de Montréal (web, section 24 Heures), 13 mai 2019. Plusieurs variables sont positives, dont le traitement médiatique. Score de performance de 150 % pour Eva.

Et maintenant…

Le printemps arrive à peine. Les nouveautés appelées Jump, Eva et autres devront continuer à rivaliser d’imagination avec les Téo, Uber, Bixi et autres modes de transport afin de se démarquer dans les médias traditionnels et sociaux… ainsi qu’auprès de leurs publics cibles !

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Une même question est souvent posée aux membres de l’équipe de Mesure Média : « Puisque notre opération de presse est réussie, pourquoi devrait-on investir pour la faire analyser et chiffrer nos résultats ? ».

Les réponses sont nombreuses :

• pour avoir des données précises – ce qui est beaucoup plus utile que des impressions;
• pour prouver le succès global et pouvoir évaluer le retour sur investissement;
• pour démontrer et justifier la pertinence d’avoir investi temps et argent afin de se démarquer dans les médias traditionnels et sociaux;
• pour que les communicateurs aient, eux aussi, des données à présenter au comité de gestion;

Prenons l’exemple de la télésérie District 31, omniprésente dans les médias. Qu’est-ce qu’Aetios Productions et Radio-Canada auraient intérêt à obtenir comme données ?

Combien ?

Affirmer que District 31 constitue un énorme succès d’auditoire est un euphémisme, tout comme la couverture médiatique – sollicitée ou non par la maison de production et le diffuseur – qui en découle dans les médias traditionnels et sociaux.

C’était le cas l’an dernier – ce qui a fait l’objet d’un blogue à la fin de la saison 2018 – et c’est encore plus impressionnant cette année !

L’ÉPOQUE DE « L’INSTINCTIF » EST DERRIÈRE NOUS. C’EST AVEC DES DONNÉES QUE LES GESTIONNAIRES PLANIFIENT, PUIS MESURENT LEURS RÉSULTATS.

L’époque de « l’instinctif » est derrière nous. C’est avec des données que les gestionnaires planifient et mesurent leurs résultats.

Voici quelques données pertinentes :

Mesure Média a analysé trois des retombées les plus significatives :

Bonsoir, Bonsoir, émission spéciale avec les comédiens de District 31, ICI Radio-Canada Télé (réseau), le 17 avril 2019. C’est le ton empathique du début à la fin qui a fait la différence. Écart de 116 % pour District 31;

Finale crève-cœur pour District 31 et « J’étais fatiguée », Le Journal de Montréal, le 19 avril 2019. Plusieurs variables sont positives, dont l’emplacement dans le média et le ton. Gain de réputation combiné de 51 505 $ pour District 31;

Finale de la 3e saison de District 31, entrevue avec l’auteur, Luc Dionne, auteur, Parce qu’il faut se lever, 98,5 FM, 18 avril 2019. Entrevue avec Paul Arcand. Écart de 137 % pour District 31.

De l’instinct à la planification

D’instinct – et depuis toujours – les responsables des relations de presse et les gestionnaires ont ciblé les journalistes, animateurs, chroniqueurs et recherchistes qui pourraient leur accorder une couverture de presse plutôt favorable.

Je ne ferai donc sursauter personne en présentant, une fois de plus, des données qui permettent d’apprécier la couverture accordée par quelques animateurs et chroniqueurs à la fin de saison de District 31 :

• Nul doute possible : Paul Arcand apprécie l’auteur Luc Dionne, qu’il invite régulièrement. Cette fois-ci, l’écart favorable est de 137 %. Beaucoup d’invités au micro de Paul Arcand rêvent d’y obtenir pareil écart favorable !
• Le chroniqueur Richard Therrien – un véritable « fan assumé » de la série – est présent au 98,5FM et dans les quotidiens du Groupe Capitales Médias. Du 1^er septembre 2018 au 21 avril 2019, son nom a été accolé à 739 retombées qui mentionnaient District 31 – plusieurs d’entre elles étaient des répétitions du même texte sur différentes plateformes, et souvent de courts segments sur les cotes d’écoute de la semaine.

L’intérêt d’obtenir ce type de données va bien au-delà d’une simple tape dans le dos pour l’équipe des communications liée à District 31…

Ces résultats, qui confirment parfois l’instinct des communicateurs, permettent assurément une meilleure planification des prochaines opérations de presse. Ceux-ci pourront miser, notamment, sur :

• une approche personnalisée auprès de ces chroniqueurs qui sont des « valeurs sûres », et ce, en leur proposant des angles exclusifs ;
• l’investissement du temps et de l’énergie de l’équipe en fonction des temps forts sur le plan médiatique – dont la finale – en se basant sur les données des saisons précédentes ;
• la mise de l’avant de la production auprès de médias moins sollicités, mais pour lesquels les gains de réputation et les écarts sont significatifs pour la série ;
• les résultats eux-mêmes, afin de faire un retour sur la série auprès des médias, et ce, à travers leurs propres yeux et leur apport au succès de District 31.

Mais, en attendant, il ne nous reste plus qu’à compter les dodos d’ici le début de la quatrième saison…

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels. L’écart, en pourcentage, représente la différence entre la valeur publicitaire et la valeur générée par le gain de réputation.

SNC-Lavalin, la marque malmenée par excellence de l’économie québécoise et canadienne, est une véritable boîte à surprises.

Il y a quelques semaines, une sortie médiatique aurait été tout indiquée pour plaider sa cause – c’est-à-dire le fait d’être une entreprise qui a réformé son conseil d’administration et sa direction et qui mérite d’être reconnue ainsi par les gouvernements et le grand public. Pourtant, SNC-Lavalin était totalement absente des médias. Rien. Niet !

Puis, voilà que cette semaine, le président, Neil Bruce, est sorti de sa tanière en accordant six entrevues ciblées : à Bloomberg, RDI, La Presse+, CBC et La Presse Canadienne (versions française et anglaise).

Le hic ? Le moment choisi, soit mercredi, entre la présentation des budgets des gouvernements du Canada et du Québec !

Pourquoi ? Bien difficile à comprendre… puisqu’une journée de présentation de Budget constitue habituellement une occasion en or pour annoncer une nouvelle économique que l’on souhaite passer sous silence.

NEIL BRUCE A ÉTÉ CLAIR ET CONVAINCANT – AU POINT DE GÉNÉRER D’IMPORTANTS GAINS DE RÉPUTATION À SNC-LAVALIN. QUI L’EÛT CRU ?

Pourtant, dans ces entrevues, M. Bruce a été clair et convaincant – au point de générer d’importants gains à la réputation à SNC-Lavalin. Qui l’eût cru ?

L’importance des scores de performance

Mesure Média est une entreprise reconnue pour sa méthodologie « Mesure D » qui détermine – en dollars ou autres devises – les gains et les déficits de réputation des organisations, des entreprises, des marques et des personnalités.

Mais, il y a plus : les écarts observés entre, d’une part, ces gains et déficits et, d’autre part, les valeurs publicitaires sont tout aussi importants. Pourquoi ? Parce que ces scores présentent, sous un autre angle, ce qui a très bien fonctionné… ou non.

Dans ce cas précis, les gains de réputation en dollars varient énormément : Bloomberg a généré au bénéfice de SNC-Lavalin un gain de réputation de plusieurs dizaines de milliers de dollars alors que celui-ci a été de seulement quelques milliers de dollars à RDI. C’est normal, chacun des médias ayant des marchés et des publics d’ampleur différente.

LE BON COUP MÉDIATIQUE : GÉNÉRER DES SCORES POSITIFS. LE MAUVAIS : NOYER LES ENTREVUES…

Le bon coup médiatique de SNC-Lavalin, ces derniers jours, aura été de générer des scores de 116 % à l’émission RDI Économie, de 200 % dans The Globe and Mail et d’autres très positifs, là où M. Bruce a été présent.

Son mauvais coup médiatique ? Avoir volontairement noyé ces entrevues dans une mer d’informations de nature économique…

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Semaine très variée puisqu’en plus de SNC-Lavalin (encore et encore) et de Boeing, la maladie d’Alzheimer a ramené Renée Claude dans l’actualité, un nouveau record a contribué à rapprocher les fans du CH de Carey Price et la gestion du bon Docteur Julien a été malmenée.

Gilles Julien : bon Docteur ou entrepreneur ?

La journaliste Isabelle Hachey, de La Presse+, en a fait une spécialité : faire tomber des « monuments » de leur piédestal.

Après François Bugingo (2015), Giovanni Apollo (2017), Martin-Luc Archambault (2018) et quelques autres, voilà que c’est la réputation du « bon Docteur Julien » qui a été sa cible.

LUNDI, LE DR JULIEN ET SA FONDATION SONT TOMBÉS DU PIÉDESTAL QUE LEUR ONT CONSTRUIT LES MÉDIAS.

Lundi, à la une de La Presse+, c’était au tour de la Fondation du Docteur Julien, du Dr Gilles Julien et de sa conjointe Hélène Sioui-Trudel de tomber du piédestal que leur ont construit, au fil du temps, les médias québécois.

Piédestal puisqu’avec son charme indéniable, le Dr Julien est parvenu, au fil des ans, à créer et maintenir la seule guignolée fortement médiatisée en marge de la Grande guignolée des médias – ce n’est pas rien comme privilège.

Depuis quelques jours, tant dans La Presse+ qu’à différents micros, le Dr Julien a choisi une drôle de stratégie pour répliquer : il s’est positionné à la fois comme entrepreneur et gestionnaire d’argent public (plusieurs millions de dollars par année) plutôt que comme le bon docteur attentionné du début de sa vie publique. Ce faisant, il exposait ses lacunes en gestion…

Faisant fi d’une gouvernance discutable, sa conjointe et lui ont prétendu être tous les deux les cofondateurs de la Fondation du Dr Julien – ce qui n’est pas exact – et ont d’abord réfuté les accusations de mauvaise gestion de ressources humaines venant de plusieurs ex-employés avant de recourir à un automatisme : s’excuser tardivement.

Pourquoi s’excuser après trois jours de déficit de réputation grandissant ? Parce que toute cette mauvaise presse devait déjà nuire aux dons du public et aux relations avec les partenaires du secteur public…

Mesure Média a analysé l’une des 195 retombées des derniers jours :

• Mea culpa, connais pas, chronique de Patrick Lagacé, La Presse+, 12 mars 2019. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le ton et le traitement journalistique. Déficit de réputation de -30 448 $ pour le Dr Gilles Julien.

« Tu trouveras la paix dans ton coeur… »

C’est le retour des « vers d’oreille » d’une autre époque : après la chanson-thème de Passe-Partout, revoici l’un des plus grands succès du tandem Stéphane Venne et Renée Claude à la manière de Luce Dufault, Céline Dion, Ginette Reno et plusieurs autres grandes voix, au profit de la Fondation du CHUM.

PRÈS DE 300 RETOMBÉES DANS LES MÉDIAS TRADITIONNELS ET UNE TRAINÉE DE POUDRE DANS LES MÉDIAS SOCIAUX !

La couverture a été très importante dans les médias traditionnels – près de 300 retombées – et, en particulier, à la radio où la nouvelle version a tourné abondamment.

« Ca-rey ! Ca-rey ! »

Il a ses fans finis qui s’époumonent au Centre Bell. Et il y a encore, dans les lignes ouvertes à Montréal et dans les réseaux sociaux, des « Pro-Halak ».

APRÈS 315 VICTOIRES, CAREY PRICE NE PARVIENT PAS ENCORE À VIRER MONTRÉAL À L’ENVERS…

Ainsi, même après avoir remporté 315 victoires avec la Sainte-Flanelle sur le dos – et surpassé l’ancien record du gardien Jacques Plante – Carey Price ne parvient pas encore à virer Montréal à l’envers comme l’ont fait les Béliveau, Lafleur, Roy et… même Stéphane Richer !

Le numéro 31 a tout de même monopolisé l’attention médiatique à travers le Québec, mercredi, comme en témoigne un total de 367 retombées – uniquement dans les médias traditionnels !

Mesure Média a analysé l’une de ces retombées :

• Chronique de Dave Morissette à Salut, Bonjour !, Réseau TVA, 13 mars 2019. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation du sujet et le ton. Gain de réputation de 8 698 $ pour Carey Price.

Ainsi, du sport aux fondations dans le secteur de la santé, l’analyse médiatique permet de mesurer les hausses et les baisses de réputation des marques auprès des publics qu’elles visent.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

S’il existait une version canadienne de House Of Cards, même des scénaristes très créatifs n’auraient certainement pas imaginé la démission de la présidente du Conseil du trésor en guise de désaveu de la gestion du dossier SNC-Lavalin par son patron !

JANE PHILPOTT VIENT DE DONNER UNE LEÇON DE GESTION À TOUS LES DIRIGEANTS ET GESTIONNAIRES : CE N’EST PAS LA QUANTITÉ DE LA COUVERTURE MÉDIATIQUE QUI COMPTE, C’EST LA QUALITÉ.

Au-delà du côté spectaculaire de sa démission – et de son « timing » – l’ex-ministre très respectée à Ottawa vient de donner une leçon de gestion de réputation à tous les dirigeants et gestionnaires d’entreprises et organisations publiques et privées : ce n’est pas la quantité de la couverture médiatique qui compte, c’est la qualité.

En effet, parmi les très médiatisés Justin Trudeau, Jody Wilson-Raybould (près de 10 000 retombées en deux jours !) et Gerry Butts (plus de 7000 durant la même période), la palme de la semaine revient à Jane Philpott : moins relayée que les autres par les médias québécois et canadiens (tout juste 4000), mais… elle est la seule qui s’en sort avec un énorme gain de réputation !

Rappel des faits

• Le 27 février, l’ancienne Procureure générale du Canada et Ministre de la Justice, Jody Wilson-Raybould, a témoigné devant le Comité de la justice de la Chambre des communes afin de donner « sa vérité » – c’est ainsi que le Premier ministre Trudeau positionnait son intervention;

• Comme une trainée de poudre, le témoignage de cette ex-ministre a été jugé tellement crédible par les citoyens qui la connaissaient peu qu’il a fait chuter les intentions de vote envers le Parti libéral du Canada… au sein duquel elle a l’intention de continuer de siéger;

• Le 4 mars, coup de théâtre : la ministre Jane Philpott – qui occupait la troisième plus importante fonction au sein du gouvernement du Canada – claque la porte. Dans une lettre de démission écrite dans les deux langues officielles et qui a été largement diffusée dans les médias traditionnels et sociaux, elle a servi une volée de bois vert au Premier ministre pour sa gestion de « l’affaire SNC-Lavalin »;

• Durant les derniers jours, Justin Trudeau a été qualifié « d’antiféministe » par plusieurs médias – faisant même l’objet de la une du National Post, mardi, avec le titre suivant en majuscules : « DOES TRUDEAU HAVE A WOMEN PROBLEM? ». Sa gestion lui a même valu l’assaut suivant de la part du Globe And Mail, le 2 mars : « With SNC-Lavalin, Canada’s political theatre finally trumps America’s » et la une dévastatrice de la plus récente édition du MacLeans : « The Imposter »…

• Jour après jour, plusieurs des ministres du gouvernement Trudeau – notamment Philippe-François Champagne, Mélanie Joly, Marie-Claude Bibeau, Chrystia Freeland et Catherine McKenna – sont montés aux barricades pour défendre le patron : ses valeurs humaines, son féminisme, etc.;

• Le 6 mars, Gerry Butts – l’ombre de Justin Trudeau depuis les bancs de l’Université McGill et son « bras droit » au cabinet du PM jusqu’à tout récemment – a comparu devant le même comité fédéral. Malgré une version aussi précise que différente de celle de Mme Jody Wilson-Raybould, les analystes des médias canadiens sont d’un même avis : la version de l’ex-ministre l’emporte;

• Enfin, le 7 mars, lors d’une conférence de presse plus qu’attendue, le Premier ministre Trudeau sort de son mutisme… pour ne rien apporter de neuf. Résultat : la couverture médiatique qui en a découlé a continué d’augmenter son déficit de réputation des dernières semaines.

Combien ?

NOUS ASSISTONS À UNE GUERRE DE RÉPUTATION ENTRE MESDAMES WILSON-RAYBOULD ET PHILPOTT ET MESSIEURS TRUDEAU ET BUTTS.

Au cours de la dernière semaine, avez-vous remarqué que les médias ne parlent à peu près plus du fond de « l’Affaire SNC-Lavalin » ? Celle-ci est devenue le prétexte pour une guerre de réputation entre, d’une part, Mmes Jody Wilson-Raybould et Philpott et, d’autre part, MM. Trudeau et Butts.

Mesure Média a analysé deux retombées :

• François-Philippe Champagne, ministre de l’Infrastructure et des Collectivités, Puisqu’il faut se lever, 98,5 FM, 5 mars 2019. Entrevue de 9 minutes. Bien que la présentation du sujet soit négative, les autres variables sont plutôt neutres, dont le ton et le traitement journalistique. Déficit de réputation de – 4 210 $ pour le gouvernement Trudeau ;

• Marie-Claude Bibeau, ministre de l’Agriculture, 24 /60, ICI RDI, 5 mars 2019. Entrevue de 10 minutes. Une majorité de variables sont négatives, dont la présentation du sujet et le traitement journalistique. Déficit de réputation de – 2 770 $ pour le gouvernement Trudeau.

Contrôler le message : « Timing Is Everything » !

La première chose que les gestionnaires demandent généralement à leurs communicateurs – à l’interne et aux consultants – est la même : « Nous devons contrôler notre message ! » Comme si c’était toujours facile…

Que vous soyez au sein d’une PME, d’un OSBL, d’une entreprise privée, dans la fonction publique ou en politique, il y a un élément qui est toujours dans nos mains au début d’une situation de crise : le contrôle du temps.

Prenons « l’Affaire SNC-Lavalin » : il y a fort à parier que si Justin Trudeau avait pris le taureau par les cornes il y a un mois, devant l’opinion publique, sa ministre Jane Philpott et son « bras droit » seraient encore à ses côtés.

Et maintenant…

Voici une suggestion à Justin Trudeau en cette Journée internationale de la femme : se blottir dans les bras de sa conjointe Sophie Grégoire et se faire fredonner la reprise du succès de Renée Claude, lancé aujourd’hui par un bouquet de grandes voix : Tu trouveras la paix dans ton cœur…

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Avec les années, nous avions cru que le ver d’oreille était disparu. Eh non ! Depuis lundi, il est revenu : « Passe-Montagne aime les papillons, les souliers neufs et les beaux vestons… ».

L’équipe de Télé-Québec a raison de célébrer : ce lundi, le retour de son émission culte dans une nouvelle mouture a battu des records d’auditoire avec plus de 700 000 parents et… « poussinots ».

D’un 15 novembre à l’autre…

Le 15 novembre 1976, le Québec chantait « À partir d’aujourd’hui, demain nous appartient ! » et, exactement un an plus tard, débutait la diffusion des émissions de Passe-Partout : « J’ai deux yeux, tant mieux, deux oreilles c’est pareil… ». Quelle époque !

Mais, contrairement à 1977, les attentes étaient énormes cette fois-ci. Et pour cause : depuis lundi, l’émission captive à la fois l’intérêt d’enfants et celui – énorme – d’ex « poussinots » devenus parents et… critiques.

Un véritable engouement !

L’intérêt des médias a grandement contribué à l’engouement que vit Télé-Québec, diffuseur de Passe-Partout.

Sans surprise, les trois comédiens qui incarnent Passe-Partout, Passe-Carreau et Passe-Montagne ont fait la promotion du retour de l’émission dans les émissions de la maison – notamment à Format familial et à Deux hommes en or. Mais, ils sont aussi allés ailleurs – notamment à CKOI lundi matin et au 98,5FM mardi… durant la diffusion de l’émission !

AU COURS DE LA DERNIÈRE SEMAINE, IL Y A EU 1040 MENTIONS DE PASSE-PARTOUT ET 188 À PROPOS DE DISTRICT 31.

Les médias sociaux – qui n’existaient pas à l’époque, même dans les rêves les plus fous – ont énormément contribué à l’engouement que vit Télé-Québec.

Sur son site Coucou et sur Facebook, Télé-Québec a créé un véritable engouement qui a entrainé les « poussinots » de tous les âges, lundi soir, devant les écrans plats…

Nostalgie, quand tu nous tiens…

Le phénomène Passe-Partout n’était pas disparu entre les derniers épisodes de la première génération et le retour de lundi.

Ainsi, il y a plus de 40 000 « amis devenus grands » de la première mouture qui se retrouvent sur Facebook !

Critiques parmi les critiques, ils ont été plus de 1500 à commenter la nouvelle mouture et leurs commentaires sont très majoritairement positifs.

Combien ?

Mesure Média a évalué le gain de réputation de trois reportages :

• Deux hommes en or, Télé-Québec, 22 février 2019. Plusieurs variables sont positives, dont celles-ci : l’amorce, le nombre de mentions, les extraits de Passe-Partout et le traitement journalistique. Gain de 27 888 $ pour Passe-Partout ;

• Debout les comiques, CKOI, 25 février 2019. Cette entrevue très sympathique de plus de 11 minutes a généré, pour l’émission Passe-Partout, un gain de réputation de 13 700 $ ;

• Le Québec maintenant, 98,5 FM, 26 février 2019. Plusieurs variables sont positives, dont celles-ci : l’amorce, le nombre de mentions et le traitement journalistique. Gain de 15 479 $ pour Passe-Partout.

Pour Télé-Québec, l’objectif de cette vaste campagne médiatique était évidemment de rallier, dès lundi soir, le plus de téléspectateurs devant Passe-Partout. Les impressionnantes cotes d’écoute de la semaine témoignent que c’est mission accomplie !

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.