Relations publiques

2022 : l’année des données

Par Pierre Gince, PRP, ARP   |   10 janvier 2022

En 2022, qu’est-ce qui pourrait permettre aux stratèges en communication et relations publiques de mieux faire valoir leur valeur ajoutée ?

Très certainement le recours aux données.

Pourquoi une telle affirmation ?

Parce que l’époque où les spécialistes du marketing étaient les maitres absolus des données est heureusement révolue, et que l’analyse des plus pertinentes d’entre elles – au bénéfice de la gestion des communications – a fait ses preuves.

DANS LA GESTION DES COMMUNICATIONS, UNE UTILISATION STRATÉGIQUE DES DONNÉES N’EST PLUS UNE OPTION. C’EST « TRÈS 2022 ».

Vous avez besoin d’arguments pour vous convaincre ? En voici six qui pourraient avoir aussi un impact significatif auprès de la direction de votre organisation :

1) Imposez le remplacement du « pifomètre » par les données

Très longtemps, le « pifomètre » – c’est la gestion par intuition – a constitué le seul outil qu’utilisaient les « relationnistes ».

Ainsi, avant que la gestion des données ne soit implantée en communication et relations publiques, les « vieux de la vieille » trouvaient pratique d’augmenter arbitrairement l’impact de ce qui semblait positif, et d’atténuer ce qui était loin de l’être…

EN ÉLIMINANT LE « PIFOMÈTRE » DANS LEURS ORGANISATIONS, LES STRATÈGES EN COMMUNICATION ET RELATIONS PUBLIQUES ONT GAGNÉ EN CRÉDIBILITÉ À LA TABLE DES DÉCISIONS.

C’est simple : les faits parlent !

Évidemment, ça prend de l’audace et une maturité professionnelle… Puisque, du jour au lendemain, collègues et patrons sont exposés aux meilleures réussites et… à des déficits de réputation à combler.

2) Ciblez

Implanter une gestion basée dorénavant sur des données portant sur les publics internes et externes nécessite du temps, un budget et, conséquemment, de nouvelles priorités.

Allez-y étape par étape.

Par exemple : en cette année de bouleversements continus dans le monde du travail, la mesure des différences facettes du télétravail et de la réputation dans les médias pourraient être priorisées.

MESURER MOINS, MESURER MIEUX.

3) Chiffrez les changements provoqués !

Plus que jamais, la valeur ajoutée des stratèges en communication et relations publiques est reconnue.

Pourquoi ?

Parce qu’ils et elles sont à l’origine de changements marquants. Prenons deux exemples qui mériteraient d’être rapidement mesurés en 2022 : l’acceptabilité sociale d’un projet controversé et la marque employeur.

4) Distinguez la consommation et la citoyenneté

La nécessité d’une gestion stratégique de la présence d’une organisation et d’une marque dans les médias sociaux est maintenant établie.

Ce qui l’est moins – et qui constitue un très intéressant défi pour 2022 – c’est l’importance de distinguer deux facettes complémentaires : la consommation et la citoyenneté.

Très souvent, les gestionnaires d’organisations et de marques veulent rejoindre les mêmes personnes : tantôt leur cœur, tantôt leur porte-monnaie.

Or, il est fondamental – à partir d’une stratégie globale – de segmenter les tactiques en confiant les responsabilités à ceux et celles qui ont les meilleures expertises :

LE MARKETING VISE LES CONSOMMATEURS PENDANT QUE LA COMMUNICATION S’ADRESSE AUX CITOYENNES ET CITOYENS.

Ce sont les mêmes personnes ! Mais, on ne les rejoint pas et on ne les touche pas de la même façon.

5) Se tenir loin de la portée et des impressions

Réglons une fois pour toutes, en 2022, une situation qui n’a aucune logique et… aucune efficacité : l’utilisation de la portée et des impressions dans l’analyse du contenu des médias.

La portée médiatique (« reach ») et les impressions proviennent de l’industrie du marketing. Elles procurent des données sur la quantité potentielle de personnes ayant été exposées à des messages « contrôlés ».

PUISQUE LA COUVERTURE MÉDIATIQUE N’EST AUCUNEMENT CONTRÔLÉE PAR LES GESTIONNAIRES DE MARQUES, IL EST INSENSÉ D’UTILISER DES DONNÉES D’UN AUTRE DOMAINE.

En effet, utiliser la portée et les impressions dans des rapports de couverture médiatique, c’est recourir à un processus d’analyse alambiqué pour tenter d’uniformiser les données provenant du domaine des communications aux façons de faire et outils du marketing.

L’une de pires conséquences, c’est de voir que des opérations de presse réalisées dans le marché québécois auraient généré 55, 82 ou 114 millions d’impressions – laissant croire à autant d’expositions à de la couverture médiatique. C’est absolument faux !

Mesure Média a toujours déploré l’utilisation des impressions, tout comme le font de grands spécialistes de l’évaluation au niveau international.

Voici ce qu’affirme Katie Paine, surnommée « The Queen of Metrics » :

“IMPRESSIONS, ESPECIALLY INFLATED ONES, ARE A TERRIBLE METRIC. FOR ONE, THEY MAKE PR PEOPLE LOOK STUPID. SECONDLY, THEY PROBABLY DON’T DO ANYTHING USEFUL. THIRD, THEY ARE MISLEADING. IF YOU NEED ONE MORE REASON: PEOPLE WILL MAKE FUN OF YOU! »

De leur côté, Andre Manning et David B. Rockland déclaraient ceci en 2011, à la suite de la publication des Principes de Barcelone :

“YOU MUST TALK THE LANGUAGE OF BUSINESS. THIS IS THE WAY TO ENSURE THAT EXECUTIVES BELIEVE THAT PUBLIC RELATIONS HAS A BUSINESS VALUE. PR MEASUREMENT HAS TO TALK THE LANGUAGE OF BUSINESS. SILLY TERMS LIKE “IMPRESSIONS”, “HITS” AND “AVES” HAVE GONE BY THE WAYSIDE”.

6) Faites appel à des experts

Tous nos clients doivent défendre la réputation de leur organisation. Ils et elles la mesurent en s’appuyant sur des données qui sont propres à leurs stratégies et tactiques, en respectant les standards de l’industrie des communications et relations publiques.

Ces gestionnaires s’appuient sur des rapports qui leur conviennent, et ce, en les arrimant aux données complémentaires provenant de leurs collègues du marketing.

AU COURS DES DERNIÈRES ANNÉES, LA VASTE INDUSTRIE DES COMMUNICATIONS ET DU MARKETING A VU POINDRE – ET RÉUSSIR – DES EXPERTS DANS DES NICHES. L’ANALYSE DU CONTENU MÉDIATIQUE EST L’UNE D’ELLES.

Sur ce, souhaitons-nous – malgré tout – une excellente année 2022.