Analyse de presse : cibler… avec indépendance

Il est fascinant d’observer à quel point l’analyse de presse a gagné en popularité depuis quelques années, et ce, tant au Québec qu’au Canada, aux États-Unis, en France et en Angleterre.

Au moins deux raisons justifient ce fait :

• les communicateurs des organisations et les consultants en relations publiques peuvent (enfin !) compter sur des outils crédibles qui leur permettent d’établir l’efficacité de leurs actions en relations de presse ;
• les nouvelles générations de gestionnaires, qui ont développé une « saine obsession » pour les indicateurs de performance, savent que leurs communicateurs ont maintenant accès à des outils indépendants qui permettent de définir le retour sur investissement (et même la valeur économique, ce qui est tout à fait dans leurs cordes !)

 

Trois exemples

Encore aujourd’hui, hélas, trop d’organisations évitent de s’appuyer sur un rapport d’analyse de presse :

• soit parce que leurs retombées de presse sont très nombreuses (et que leurs dirigeants croient – à tort – qu’il est nécessaire de tout analyser) ;
• soit parce qu’elles arrivent difficilement à identifier ce qui serait pertinent de faire mesurer (afin que le rapport d’analyse puisse véritablement contribuer à une meilleure gestion).

Toutefois, un nombre grandissant d’organisations publiques et privées de toutes tailles ajoute l’analyse de presse à leurs indicateurs de performances.

Afin de soutenir ce que j’avance, voici trois exemples réels qui ont un dénominateur commun. Il s’agit d’organisations québécoises qui choisissent – à travers toutes leurs retombées de presse – de faire analyser uniquement celles portant sur certains enjeux. Les décideurs peuvent ainsi intégrer l’analyse de presse (même très ciblée) parmi leurs outils de gestion :

• À chaque année, l’un de nos clients dans le domaine des événements obtient toujours quelques milliers de retombées dans les médias. Toutefois, sa demande était très précise :« Nous souhaitons connaître l’impact économique, en dollars, d’un aspect particulier de l’édition 2010 de notre événement » (liste confidentielle).

À partir de cette demande, nous avons livré un rapport qui s’est avéré à la fois un outil de gestion (parce que notre client a pu négocier une nouvelle entente) et un outil de rayonnement (parce qu’il a partagé le contenu de ce rapport avec l’un de ses partenaires) ;

• Un autre de nos clients qui est actif dans deux segments de marchés différents obtient toujours, à chaque année, quelques milliers de retombées.

Sa demande était ciblée : « Notre présence dans la presse anglophone et allophone au Québec a été à peu près nulle, en quantité, jusqu’à maintenant. Nous avons besoin d’aide afin de mesurer l’impact de la couverture dans chacun de nos deux marchés, en allant au-delà de nos premières impressions subjectives ».

Dans ce cas-ci, notre rapport permettra de déterminer la valeur économique des retombées obtenues dans la presse anglophone et allophone. Ainsi, notre client pourra distinguer l’impact de ses opérations de presse dans ses deux segments de marchés et, conséquemment, raffiner ses stratégies pour l’avenir.

• Un joueur important dans l’actualité a voulu isoler, à un moment de l’année, un certain nombre de retombées de presse qui portaient sur un enjeu précis et dans lequel se trouvait aussi un autre leader de son industrie.

La demande était très précise : « Nous voulons savoir, données quantitatives et qualitatives à l’appui, si nous sommes parvenus à bien placer nos messages dans la campagne d’opinion publique menée par l’autre partie ».

Nous avons analysé les principales retombées au bénéfice de notre client et de l’autre partie. L’analyse que nous avons faite a permis de démontrer que, bien que l’opposant ait mené une excellente campagne, l’impact économique des retombées de notre client a fait pencher la balance de son côté.

L’indépendance permet d’appeler un chat… « un chat » !

J’espère ne pas avoir l’air de « trop prêcher pour ma paroisse » (puisque mon entreprise est spécialisée en analyse de presse) en affirmant que des mandats confiés à l’externe génèrent des rapports indépendants, ce qui sert toujours mieux les organisations… et leurs communicateurs.

Ainsi, ceux et celles qui confient des mandats d’analyse de presse apprécient le recul, l’objectivité et l’indépendance qui distinguent ces firmes spécialisées. Elles peuvent ainsi facilement appeler un chat… « un chat » !

 En effet, les rapports d’analyse de presse crédibles permettent de démontrer avec précision (chiffres et commentaires à l’appui) pourquoi tel ou tel aspect d’une opération de presse a été efficace. Et, surtout, pourquoi tel ou tel élément n’a pas permis d’atteindre certains objectifs (clarté des messages, faible présence à la télévision, etc.).

Ainsi, les communicateurs à l’interne ne sont que trop heureux de laisser à des consultants, la « délicate tâche » de souligner les éléments qui ont été plus négatifs… surtout quand il s’agit de leur patron !

 Mon opinion

Ce qu’il faut retenir ? C’est qu’à partir d’objectifs clairs, il est possible de mesurer seulement les retombées de presse portant sur un enjeu spécifique. Le rapport qui en découle constitue un excellent outil de gestion et, souvent aussi, de rayonnement !

 Pour en apprendre un peu plus sur nous :  Analysedepresse.com ,  Direction.qc.ca