Analyse de presse et « retour sur réputation » (ROR)

Tout récemment, j’ai eu le privilège de collaborer au «PR Measurement Guidebook», publié aux États-Unis par l’éditeur PR News Press; je suis le seul Québécois à avoir été invité à participer à la 5e édition de ce recueil. Voici de larges extraits de mon article (première de deux parties).

À tous les jours, des centaines de sujets différents vont et viennent dans l’actualité. Alors que la durée de vie de certains d’entre eux est de 24 heures, un grand nombre ne résiste pas au renouvellement, souvent quatre fois l’heure, des nouvelles continues.

Dans un tel contexte:

• que veulent les citoyens ? Être informés, de plus en plus rapidement et sur de nombreux véhicules d’information, à propos d’une foule de sujets qui les touchent ou les préoccupent.
• que visent les médias ? À faire des profits tout en se positionnant comme étant les plus crédibles de leur secteur, et ce, à travers une offre toujours grandissante et en pleine mutation.
• que cherche les organisations ? Protéger et, surtout, maximiser leur réputation auprès de différents publics cibles.

Il est fascinant d’observer que les organisations visent généralement les deux extrêmes, soit se démarquer quand la situation leur est favorable (d’où cette obsession de vouloir faire la «une»…) et passer sous le radar lorsque les médias veulent traiter l’un ou l’autre des nombreux aspects qui peuvent nuire à la réputation de leurs marques ou de leur siège social…

C’est d’ailleurs parce que les médias traditionnels et en ligne influencent énormément l’opinion publique qu’il existe une véritable «industrie des relations de presse», au sein même des organisations et tout près d’elles (les cabinets de relations publiques et les pigistes).

Mais… obtenir un grand nombre de retombées de presse impressionne de moins en moins les communicateurs et les gestinnaires des organisations. Heureusement, les questions de fond sont de plus en plus soulevées, et c’est tout à fait légitime: «Y a-t-il retour sur investissement ?» «Y a-t-il retour sur la réputation ?»«Et si oui, comment est-il possible de le démontrer ?».

Bienvenue dans un secteur en pleine expansion: celui de l’analyse de presse.

Mesurer l’impact… en dollars

Un moratoire sur l’exploration du gaz de schiste. Les hauts et les bas de Britney Spears. Une réforme contestée du système de santé. Les millionnaires du vestiaire des Yankees. Le tour de taille des Nord-Américains. La poussée des pays émergents (BRIC). Les déclaration spectaculaires de Sara Palin. Etc.

Ces sujets on fait la «une» du New York Times, du Boston Herald.com ou du National Enquirer, dans le meilleur ou… le pire intérêt des personnes et des organisations concernées. Ils ont aussi souvent donné le ton aux bulletins de nouvelles de CNN, ABC, CBS et NBC, en plus d’être abondamment commentés par Glenn Beck.

« Il est possible de connaître l’impact quantitatif et qualitatif, en plus d’obtenir une valeur économique (selon le cas, positive ou même négative) en dollars. C’est le langage des affaires ! »

Mesurer l’impact, c’est aussi chiffrer en dollars. En effet, s’il est possible de connaître l’impact quantitatif et qualitatif de tout type de retombées de presse, il est aussi intéressant d’obtenir une valeur économique (positive ou même négative) en dollars. Une retombée à la fois ou pour une longue période.

De plus en plus, les spécialistes en analyse de presse sont capables de donner avec précision, une valeur économique de la «une» d’un bulletin télévisé, d’un quotidien ou de sa version web, tout comme celle de dizaines de retombées portant sur un enjeu sensible. Et ce, au bénéfice d’une organisation et de celle de ses concurrents / opposants.

Leus outils et leur expertise permettent notamment de démontrer que des retombées ayant obtenu un temps d’antenne ou un espace semblable peuvent avoir eu des impacts diamétralement opposés !

Un élément-clé réside à la fois dans la façon dont sont analysées les données et la rédaction des rapports présentés (faits saillants, graphiques, exemples, commentaires). Ainsi, une méthode théorique -aussi bonne soit-elle- ne répondra pas aux considérations «pratico-pratiques» des décideurs des secteurs privé et public. C’est notamment l’un des ajouts des méthodes qui évaluent la valeur en terme économique: c’est le langage des affaires !

Gestion et « retour sur réputation »

Trop longtemps, les organisations se sont contentées d’obtenir des retombées de presse, souhaitées ou non. Et leurs dirigeants ne considéreraient que leur première impression: «Est-ce que ça semble positif pour nous ?».

Cette période est heureusement révolue. Depuis au moins une dizaine d’années, le contenu des retombées de presse générées dans les médias traditionnels (radio, télévision, quotidiens, hebdomadaires et magazines) est évalué avec beaucoup de précision par des spécialistes. Pour ce faire, différents outils sophistiqués ont été développés, notamment aux États-Unis, au Canada et en Europe. Et la mesure des médias en ligne fait l’objet d’un développement sérieux.

À travers le monde, il existe aujourd’hui de nombreux outils de mesure qui répondent aux besoins souvent très différents des clients. Cabinets de relations publiques, firmes de communication/marketing et de technologie, sans oublier les organisations professionnelles et les universités: tous ont développé leur approche afin de mesurer l’impact des retombées de presse !

Ces outils -avec leurs forces et leur imperfections- contribuent à la gestion des organisations qui les utilisent. S’ils permettent tous de mesurer l’impact des retombées de presse obtenues (ne serait-ce qu’avec des donnes quantitatives), certains outils tiennent véritablement compte du retour sur investissement (valeur économique). Et certains tiennent même compte de la notion de «retour sur la réputation».

Entre autres caractéristiques, ces mesures quantitatives et qualitatives permettent de démontrer que les relations de presse atteignent des objectifs différents de ceux visés par la publicité et la promotion (ex: rassurer les actionnaires et les employés, rendre une communauté fière à la suite d’un don corporatif, faire valoir un point de vue, etc.).

Les rapports d’analyse de presse présentent généralement un grand nombre de données quantitatives et qualitatives, ce qui procure aux organisations, des éclairages différents et complémentaires sur une situation globale ou un enjeu particulier. Ils sont aussi accompagnés de commentaires très pertinents, ce qui guidera les décideurs dans leurs actions futures (les bons coups à répéter, les erreurs à éviter, les nuances à apporter).

Ces rapports peuvent avoir deux fonctions très utiles au sein des organisations, puisqu’ils sont à la fois:

• des outils de gestion… parce qu’ils permettent d’apprécier l’efficacité des stratégies de relations de presse et d’identifier les failles dans le but de corriger le tir
• des outils de rayonnement… parce que leur contenu (total ou partiel) peut être partagé avec des partenaires (commanditaires, instances gouvernementales, etc.).

Dans le texte qui paraîtra le 19 septembre 2011, il sera question d’une question qui demeure d’actualité au sein des organisations: faut-il considérer les relations de presse comme une dépense ou plutôt un investissement ?