COVID-19, confiance et… papier de toilette!

Comme par les années passées, mais virtuellement cette fois, j’ai participé au Summit on the Future of Communication Measurement, organisé par la spécialiste américaine de la mesure en communication, Katie Paine, alias the @queenofmetrics.

Nous étions deux Canadiennes parmi les participants venus des quatre coins des États-Unis, de l’Allemagne et même de l’Australie.

Voici ce que j’ai retenu principalement à propos de la gestion de crise en temps de COVID-19.

Ce qui a changé dans la gestion de crise en 2020

Selon vous, quel est le type d’entreprise à travers le monde qui a fait face à la plus importante gestion de crise en 2020 ? Au-delà de ce qui relève des systèmes de santé ?

Ce sont les entreprises qui produisent… du papier de toilette ! 

Meg Fligg, directrice des communications chez Georgia Pacific, entreprise spécialisée dans les produits d’hygiène, nous a raconté l’année exceptionnelle qu’elle vit.

Imaginez sa situation. Avant la COVID, personne n’était impressionné par son travail dans une compagnie de papier de toilette… Aucun média ne s’intéressait à son entreprise… Et, elle n’était jamais le centre d’intérêt dans les 5 à 7 professionnels ou les partys de famille… Mais cette année, c’est elle la star partout!

DU JOUR AU LENDEMAIN, ET DURANT 16 SEMAINES D’AFFILÉE, DES IMAGES DE TABLETTES VIDES – SANS PAPIER DE TOILETTE – ONT ENVAHI LES MÉDIAS TRADITIONNELS ET SOCIAUX.

Pendant que ses collègues à l’approvisionnement s’assuraient que nos voisins du sud ne manqueraient pas de papier de toilette – c’est le stockage parfois maladif qui a causé la panique du début – Meg Fligg avait une chose à faire. Une seule : garder la confiance envers les produits de Georgia Pacific.

C’est un élément clé à considérer dans la gestion des communications, démontrée 1001 fois en différentes circonstances depuis le début de la pandémie : la confiance des consommateurs et des citoyens est plus fragile.

Son plan de gestion de crise 

Voici les principaux gestes qui lui ont permis de passer à travers la crise :

• Calmer la population en diffusant sur les médias sociaux des graphiques pour montrer les besoins réalistes en papier de toilette pour une famille de 2 ou de 4. Autrement dit, pas besoin d’acheter 10 paquets à la fois!

• Aborder les rumeurs de front pour distinguer ce qui est vrai ou faux. Par exemple, les États-Unis ne dépendent pas de la Chine pour le papier de toilette. Tout est fabriqué aux États-Unis avec, pour preuve à l’appui, des photos et vidéos diffusés sur les médias sociaux.
• Encourager les employés à partager sur les réseaux sociaux les publications de la compagnie.
• Tripler les communications en provenance de la haute direction auprès des différents publics de l’entreprise.
• Ajouter une page de questions et réponses (Q & A) sur le site web de l’entreprise. Plusieurs médias ont repris intégralement ce contenu.
• Relancer des influenceurs avec qui Georgia Pacific avait fait affaire dans le passé. Des influenceurs ont accepté de relayer gratuitement du contenu de la compagnie à leur vaste audience.

• Mobiliser son équipe. En mars 2020, uniquement pour les médias sociaux, une équipe de six personnes a répondu à une moyenne de 360 messages par jour!

EN SITUATION DE CRISE, IL NE FAUT SURTOUT PAS CHERCHER À RÉINVENTER LA ROUE… CE QU’ONT FAIT LES COMMUNICATEURS DE GEORGIA PACIFIC A ÉTÉ AUSSI SIMPLE QU’EFFICACE.

Et la mesure dans tout ça ?

Le principal fait saillant est un article de Reuters.com, publié le 28 avril, qui a amené beaucoup trafic sur le site transactionnel de Georgia Pacific. En quelques heures, l’entreprise a réalisé au moins 108 000$ de ventes en ligne grâce au trafic généré par ce reportage !

Selon Mesure Média, l’écart entre la valeur publicitaire de ce reportage et le gain de réputation est de +134 %, ce qui est très impressionnant !

EN 45 JOURS, GEORGIA PACIFIC A RÉPONDU À UNE CENTAINE D’APPELS DE JOURNALISTES ET A OBTENU PLUS DE 2 200 MENTIONS DANS LES MÉDIAS – DU JAMAIS VU POUR L’ENTREPRISE.  

Bref, il s’agit d’une année record pour Georgia Pacific et sa directrice des communications, qui a vu en cette crise une véritable opportunité pour solidifier la confiance des consommateurs dans ses marques… de papier de toilette!

Voici mon précédent billet sur le Summit of the Future of Communication Measurement.