DSK, Arnold et l’épée de Damoclès

Selon une légende rapportée par Horace et Cicéron, Damoclès (roi des orfèvres), était ébloui par les richesses et la puissance du tyran de Syracuse, Denys l’Ancien, tout en lui reprochant le luxe dans lequel il vivait. Agacé, le tyran lui proposa de prendre sa place le temps d’une journée et le reçu avec faste lors d’un somptueux banquet. Alors que Damoclès fut attablé, il découvrit au dessus de sa tête une épée suspendue à l’aide d’un mince crin de cheval, la pointe dirigée vers le bas.

Que ce soit dans cette légende ou dans nos réalités d’aujourd’hui, cette épée est le symbole de la fragilité qui est associée :

• aux fonctions qui sont dévolues aux dirigeants d’organisations de toutes tailles et de tous les secteurs
• et à des menaces imminentes…

 DSK, Arnold et… vous

Après les derniers jours que viennent de vivre Dominique Strauss-Kahn et ArnoldSchwarzenegger, toute vie personnelle et professionnelle peut sembler monotone !

Incidemment, peut-on trouver un dénominateur commun entre DSK, Arnold et… vous ?

Sans être comme eux – deux des personnalités les plus connues et médiatisées au monde – vous êtes responsable de la gestion de quelques réputations. Tout d’abord de la vôtre. De celle de votre employeur. Et, selon vos engagements, de plusieurs autres réputations aussi : celle de l’équipe sportive dont vous êtes l’entraîneur, celle de l’organisme sans but lucratif pour lequel vous faites du bénévolat, etc.

Gérer, c’est se préparer

Que devait faire Arnold Schwarzenegger au cours des derniers jours ?

Selon moi, il devait miser sur trois éléments dans sa préparation – ce qu’il fit:

• choisir le moment « qui convient » (le mot idéal n’est pas approprié ici…) pour annoncer à son épouse, l’existence d’un enfant gardé caché jusque là;
• diffuser un communiqué pour dévoiler les faits tels qu’il souhaitait qu’ils soient connus – le tout assorti d’excuses qui, dans de telles circonstances, n’ont jamais l’air crédibles…
• se tenir loin des feux de la rampe durant un certain temps.

Pour ce qui est du candidat présumé du Parti socialiste français à l’Élysée,
la situation est plus complexe. Avec nos yeux de nord-américains, nous considérons que la carrière publique de DSK est ruinée puisque l’opinion publique l’a condamnée. L’opinion publique nord-américaine, oui. Mais, une majorité de français considère qu’il a été victime d’un complot ! Verra-t-on un « martyr » ressurgir en France ?

Chose certaine :

• quelques secondes auront suffi pour que DSK éclabousse la réputation du Fonds monétaire international, forçant le FMI à réagir…mais minimalement, comme il devait le faire.
• la situation n’a aucunement affecté la réputation de la chaîne d’hôtels Sofitel. Celle-ci, de toute évidence, s’est appuyée sur un plan de prévention des situations de crises qui comprenait déjà l’hypothèse d’une situation de mœurs impliquant un VIP et un processus décisionnel faisant appel à des dirigeants de très haut niveau chez Sofitel.

 La réputation : l’actif le plus sous-estimé

Dans une allocution prononcée en 2002, mon ami Yves St-Amand, ARP (décédé) rappelait que l’actif le plus sous-estimé de toute organisation est… sa réputation. En voici les faits saillants, qui sont toujours d’actualité :

• Quelle est la valeur d’une entreprise ?  En comptabilité, il s’agit de la valeur de ses biens matériels, déduction faite des dettes qu’elle aura contractées.  Pour le meilleur et pour le pire, les chiffres sont là, en noir sur blanc, faciles à lire et à comprendre.  À ces données, il manque pourtant une foule d’éléments d’actif intangibles qui contribuent largement à la valeur réelle et globale de l’entreprise – à commencer par sa réputation.

 

• La réputation reflète la perception et les attentes des autres à l’égard de l’entreprise.  C’est aussi le reflet que l’entreprise projette d’elle-même sur les autres.

 

• Une entreprise bâtit sa réputation de l’intérieur vers l’extérieur.  Cela commence par ses valeurs fondamentales et sa mission – à partir desquelles elle établira sa stratégie globale, qu’elle appliquera au moyen de différentes initiatives. 

 

Le résultat ?  La réputation d’une entreprise plus ou moins bien positionnée dans son secteur de l’industrie… plus ou moins bien établie en tant que chef de file de l’industrie… plus ou moins crédible… plus ou moins humanitaire… originale… innovatrice… et compétente.

La réputation d’une entreprise :

• a toujours un rôle à jouer dans ses succès et ses échecs;
• est influencée par chacun de ses actes et par son environnement;
• a toujours un impact sur son rendement.

  

La réputation d’une entreprise est un concept dynamique qui découle de sa capacité à se définir elle-même, à gérer directement ses impressions en vue de bâtir des relations solides avec ses publics clés – en les faisant passer du rôle de « cibles » à celui « d’alliés ».

  

D’importantes recherches sur l’impact de la réputation d’une organisation confirment ceci :

•  elle permet d’attirer les meilleurs employés
•  elle permet d’attirer de nouveaux clients
• elle rassure les clients dans leur choix
• elle contribue à créer un véritable climat de confiance
• elle facilite une couverture positive dans les médias
• elle confère aussi de véritables avantages concurrentiels (dont celui de majorer les prix)
• elle permet même d’améliorer les rendements financiers
• elle facilite les fusions ou acquisitions
• elle permet de mieux traverser une crise éventuelle

 

La réputation peut aussi se mesurer… en performances financières !

Selon le relevé du Fortune Magazine des entreprises les mieux cotées (most admired), il existe une corrélation directe entre réputation et performance : 1% d’augmentation dans la mesure de perception de la réputation équivaut à un changement de 3% dans la valeur au marché.

Dans son ouvrage intitulé Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, le professeur Charles J. Fombrun, véritable autorité en matière de réputation des entreprises, définit ainsi le capital réputationnel :

« Plusieurs des entreprises les mieux respectées et les plus prospères d’aujourd’hui possèdent de vastes réserves de capital réputationnel inutilisé. En fin de compte, il est évident que le capital réputationnel en soi est intimement lié au rendement financier.  Celui-ci compte pour la moitié de la réputation; l’autre moitié provient des « intangibles » – ces abstractions comptent plus que vous ne le pensez. »

Et… vous : quelle importance accordez-vous à la gestion de la réputation de votre organisation… et à la vôtre ?