Facebook et la recette du succès de Coca-Cola

C’est avec un très grand nombre de succès en communication marketing que Coca-Cola est devenue la plus importante marque au monde.

Évidemment, au fil des décennies, Coca-Cola a pris une foule de risques… et la très grande majorité a été synonyme de succès. On ne peut toutefois pas oublier l’erreur magistrale du New Coca-Cola…

Mais, peu importe son importance ou son marché, aucune marque ne peut se permettre le « luxe » de ne pas s’inspirer de ce que fait Coca-Cola. Prenons, à titre d’exemple, son approche des médias sociaux.

FAIRE CONFIANCE AUX CONSOMMATEURS

Avec sa stratégie appelée « fans-first», Coca-Cola est devenue – et demeure à ce jour avec plus de 39 millions d’amis – la marque la plus populaire sur Facebook. Pourtant, ce n’est pas avec un lancement « multiplateforme, gigantesque et aux quatre coins de la planète » que s’est faite son arrivée significative dans l’univers des médias sociaux. Loin de là…

En 2008, les gestionnaires ont rapidement saisi la montée exponentielle de Facebook auprès des consommateurs – et encore davantage la place « habile » que les marques pouvaient y prendre.

Voici donc ce qu’a fait – entre autres – Coca-Cola :

Réaliser que tout change rapidement

Selon Michael Donnelly, grand patron du marketing interactif chez Coca-Cola:  “Most brands have to figure out what to do with social platforms. In almost every single case, we didn’t necessarily have to figure it out, because people figured it out before us!”

Concentrer ses efforts

L’entreprise a mis de côté la production de microsites Internet, adaptés culturellement aux multiples marchés mondiaux, et a choisi de concentrer ses efforts à un même endroit : Facebook.

Adapter le contenu

Les amateurs de Coca-Cola du Québec, de New-York, de Bali et de Russie se voient proposer, dans leur langue, des contenus relativement différents sur Facebook. Par exemple : la campagne Arctic Home, qui vise à recueillir des fonds pour la World Wildlife Fund, est uniquement diffusée dans certains marchés.

Toujours selon Michael Donnelly: “Rather than try to speak to 36 million fans worldwide in a way that’s relevant to all cultures, we have built proprietary tools that enable our local agencies and marketers to schedule what they want to say, right down to specific cities, countries, and languages”.

Aller au-delà des produits

Alors que la plupart des gestionnaires de marques choisissent de parler essentiellement de leurs produits et services, au premier niveau – sur Facebook et ailleurs – Coca-Cola préfère assurer une présence à la fois très importante et originale, en mettant les consommateurs à l’avant-plan ; le produit sert en quelque sorte de « faire-valoir ».

« Coca-Cola met les consommateurs à l’avant-plan ; le produit sert en quelque sorte de faire-valoir »

 Confier les guides à… deux consommateurs !

Les gestionnaires de la plus importante marque au monde ont pris « tout un risque » : confier la responsabilité de leur page Facebook à… des buveurs de Coke !

En effet, ce sont maintenant « deux fans finis » de Los Angeles, Dusty &Michael, qui, d’une façon bien originale, traitent de la marque. La preuve ? On les voit en train de faire un gâteau avec de la farine et… évidemment, du Coca-Cola !

À une certaine époque, Victor Kiam avait tellement aimé les rasoirs Remington qu’il avait acheté la compagnie. Dans ce cas-ci, ce sont les gestionnaires de Coca-Cola qui ont tellement aimé ce que Dusty et Michael diffusaient à propos de leur marque qu’ils leur ont fait une offre inimaginable : devenir des employés à temps plein de la multinationale d’Atlanta et, instantanément, des vedettes du monde virtuel !

Garder le contrôle

Malgré la grande marge de manœuvre dont semblent disposer leurs deux collaborateurs, il est évident que les gestionnaires de Coca-Cola gardent le contrôle sur leur marque. Et particulièrement sur ce que Dusty et Michael diffusent.

Ainsi, une équipe de sept stratèges en relations publiques, établie au siège social international de l’entreprise à Atlanta, est responsable des orientations générales de ce qui peut être diffusé, au nom de l’entreprise. Mais les employés qui sont répartis dans plus de 200 pays peuvent décider de ce qui se trouvera (ou non) sur la version locale de Facebook, et ce, en choisissant dans un menu de textes et visuels continuellement mis à jour.

Chercher du contenu pertinent à partager

L’équipe affectée au contenu web de Coca-Cola recherche constamment du nouveau contenu, et particulièrement des initiatives de consommateurs : photos, vidéos, chansons, etc. Ses membres se font alors un devoir de demander une autorisation de diffusion ; évidemment, les consommateurs sont très flattés de pareille considération et acceptent d’emblée !

Éliminer les profiteurs

Conçue afin de regrouper des messages de bonheur (le positionnement de la marque), il ne faut pas se surprendre que cette page Facebook soit régulièrement prise d’assaut par des activistes de tout acabit, des pornographes, des militants politiques et des « chialeux » à la recherche d’une tribune au rayonnement international !

Il faut à la fois les repérer et éliminer rapidement l’effet de « contamination » qu’ils amènent. Sinon, cette page Facebook deviendra un méga cyber-graffiti…

Pour ce faire, l’entreprise fait appel à un fournisseur (non identifié) qui assure une veille systématique sur tout ce qui se dit à travers les médias sociaux.

Les outils technologiques étant de plus en plus puissant et sophistiqués, l’équipede Coca-Cola est en mesure d’effectuer une veille plus vaste et plus poussée que l’an dernier.

Avoir des règles claires

Que faire avec les commentaires portant sur d’autres marques (« off-brand remarks ») ?

L’entreprise s’est dotée d’un guide de normes (ce qui est accepté et ce qui ne le sera pas) afin que les règles soient claires pour l’ensemble des personnes qui, de près ou de loin, sont touchées (ou simplement intéressées) par la gestion de la page Fabebok de Coca-Cola.

Prenons un exemple précis : parce que sa page Facebook appartient au grand public, Coke a choisi d’accepter les commentaires favorables à… Pepsi ! Mais attention: peu importe ce que veulent diffuser les consommateurs, les modérateurs ne laisseront rien passer qui est diffamatoire, sexiste, raciste, etc.

Et vous, quelle type de présence sur Facebook favorisez-vous ?