Gestion de crises

Mauvais coup médiatique : le porc

Par Pierre Gince, PRP, ARP   |   7 septembre 2021

Au cours des derniers mois, la réputation du porc a été « dépecée » dans les médias québécois.

Pourquoi ? Tout simplement parce qu’un conflit de plus de quatre mois entre Olymel et ses travailleurs, à l’usine de Vallée-Jonction, a généré une importante couverture médiatique dont ni l’une ni l’autre des parties ne sort gagnante…

Pour leur part, Les éleveurs de porc du Québec ont su tirer leur épingle de jeu, tout comme le ministre du Travail, Jean Boulet.

Jetons un œil sur leurs stratégies de communication.

Syndicat des travailleurs d’Olymel de Vallée-Jonction (CSN)

Relativement présents dans l’actualité, les syndicats interviennent à deux niveaux.

D’une part, les syndicats locaux interviennent dans les médias lors de conflits de travail précis. D’autre part, les regroupements de syndicats tels la CSN, la CSQ et la FTQ font parfois des sorties publiques lorsque des conflits trainent en longueur, en plus d’intervenir à propos d’enjeux de société – la FTQ l’a fait récemment à propos d’une hausse souhaitée du salaire minimum.

Dans le cas de cette « crise du porc », le syndicat local n’avait qu’une préoccupation : améliorer le sort de ses membres – la sympathie de l’opinion publique n’avait aucune importance. Il s’est servi des médias non pas pour rejoindre le grand public, mais plutôt pour « passer ses messages » à l’employeur et au gouvernement du Québec, en plus de démontrer à ses membres qu’il était proactif.

Cette stratégie de communication est vieille comme le monde… mais demeure pertinente. D’ailleurs, comme c’est presque toujours le cas, le syndicat a davantage médiatisé le conflit que l’employeur.

EN REFUSANT L’ARBITRAGE – ET PEU IMPORTE POURQUOI – LA CSN A GÉNÉRÉ, DANS L’OPINION PUBLIQUE, UN DÉFICIT DE RÉPUTATION ENVERS SA MARQUE.

 

Tous les reportages qui mentionnaient un refus d’arbitrage de la part de la CSN ont valu un déficit de réputation à ce syndicat. Dans ce cas-ci, un score de performance de -58 %. Source du visuel : TVA

Olymel

Olymel s’y connait en matière de conflits de travail et de protection de sa marque. Parce que cet enjeu est crucial pour Olymel : il lui faut à tout prix soigner sa marque auprès des consommateurs qui peuvent choisir, en épicerie, ses produits ou… ceux de concurrents.

En effet : au-delà de ses usines de transformation et de ses équipements, une entreprise telle Olymel doit absolument dégager – plus que jamais en 2021 quand elle est contrainte de se retrouver dans l’actualité – l’image d’une entreprise qui respecte le bien-être animal.

Dans ce cas-ci, Olymel ne pouvait pas gagner la bataille de l’opinion publique alors que, tout l’été, il a été question de porcs sur le point d’être abattus faute de pouvoir être transformés pour consommation…

La stratégie de l’entreprise a donc été habile : amener l’attention des médias ailleurs, avec une menace d’abolir le quart de nuit et… 500 emplois. Son objectif a été atteint puisqu’à la suite d’une deuxième recommandation du syndicat, les employés ont accepté de rentrer au travail au cours des derniers jours.

 

Même si son objectif de pression sur le syndicat a porté fruit, cette stratégie a nui à la réputation publique d’Olymel. Dans ce cas-ci, un score de performance de -42 %. Source du visuel : Radio-Canada.ca

 

LA RÉPUTATION D’UNE ENTREPRISE CONSTITUE TOUJOURS SA VALEUR INTANGIBLE LA PLUS IMPORTANTE.

Il reste qu’Olymel a également enregistré un important déficit de réputation dans les médias québécois. Mesure Média l’estime dans les sept chiffres…

Les Éleveurs de porc du Québec

Au cours des dernières semaines, le syndicat qui regroupe les éleveurs de porc au Québec a été très présent dans l’actualité et il est parvenu à se démarquer.

Comment ?

À peu près à tous les jours, les médias traditionnels et sociaux présentaient des éleveurs de porc à bout de souffle et des porcs écrasés par la chaleur…

Quel était donc l’intérêt des éleveurs de porc, puisqu’ils ne vendent pas directement aux Québécois ?

Faire pression sur Olymel, et faire également pression sur le gouvernement afin que celui-ci fasse pression sur… Olymel !

LA SITUATION INTENABLE DANS LAQUELLE SE TROUVAIENT LES ÉLEVEURS DE PORC ET LEURS ANIMAUX A TOUCHÉ LES QUÉBÉCOIS. C’EST DU STORY TELLING RÉUSSI !

 

Une retombée parmi plusieurs autres qui ont été positives pour Les éleveurs de porc du Québec. Dans ce cas-ci, un score de performance de 135 %.
Source du visuel : Le Devoir

Le ministre Jean Boulet

Depuis son arrivée à la tête du ministère du Travail, il y a bientôt trois ans, le ministre Jean Boulet a su se positionner comme un « ministre aux affaires ».

Sa présence médiatique est constante, et il donne l’impression de guider les parties impliquées dans un conflit sans imposer ses vues – ce qui ne l’empêche pas de proposer les fins heureuses qu’il souhaite ! 

Dans cette entrevue accordée à Louis Lacroix au 98,5, le ministre présente l’évolution de la « crise du porc » et les pistes qu’il propose. 

Selon Mesure Média, le ministre Jean Boulet a obtenu un score de performance de 128 % pour cette entrevue.

Parallèlement, d’autres voix se sont élevées pour réclamer un règlement à ce conflit – c’est le cas du président de l’UPA, Marcel Groleau.

Le score de performance de ce gazouillis est de 66 %.
Source du visuel : Twitter

 

Malgré la pandémie, « l’affaire Logan Mailloux » et quelques autres sujets marquants dans l’actualité, la « crise du porc » a été très présente.
Source du visuel : Cision

À retenir : 

  • Même lorsque la couverture médiatique semble complètement négative, ce n’est pas toujours le cas – les différentes teintes de gris contiennent des données quantitatives et qualitatives qui méritent d’être analysées.