Les relations publiques influencent-elles les ventes ?

Que doivent répondre les professionnels des relations publiques lorsque patrons et clients leur demandent si les relations publiques peuvent influencer les ventes ?

La réponse est simple : « Oui, les relations publiques peuvent assurément influencer les ventes de produits et services, mais… pas toujours et seulement à certaines conditions. »

Ça fait plus de 100 ans que les relations publiques – et pas seulement les relations de presse – ont une influence certaine sur les succès commerciaux des entreprises. Et je suis convaincu qu’au cours des années à venir, cette fonction stratégique continuera d’avoir un impact significatif grandissant sur leurs ventes. Mais…

Plus que jamais : qualité et arrimage

Avec l’influence sans cesse croissante du Web et des médias sociaux, le besoin pour des relations publiques de qualité est plus grand que jamais auparavant. Et en plus de la qualité, l’arrimage avec les spécialistes du marketing est essentiel.

À une époque pas si lointaine, les spécialistes du marketing et ceux des relations publiques se regardaient trop souvent comme de véritables concurrents, tant dans les organisations qu’au sein des agences. C’était le jeu de “qui partirait avec le morceau de fromage” (comprendre: le budget, l’influence ou… les deux !).

Sans compter qu’encore aujourd’hui, des stratèges en relations publiques – j’en connais –regardent de haut, pour ne pas dire avec un certain mépris, tout ce qui est lié aux « relations publiques de produits et services » (l’expression anglophone « Marketing PR » est plus serrée mais, parce qu’elle comprend une autre spécialisation, cela la rend suspecte aux yeux de certains…). Il s’agit pourtant d’un segment d’activité très important – parce que très efficace ! – en relations publiques.

Mais les temps changent… et continueront de changer. Et à l’ère de la redéfinition des rôles de chacune des sphères dans l’industrie des communications-marketing, l’occasion est idéale pour favoriser les arrimages… et le respect des spécificités.

Ce qui est continuellement en jeu : la réputation et les succès commerciaux des organisations et de leurs marques.

Je suis convaincu que, lorsque bien arrimée à une gestion ouverte et optimale du marketing, la fonction relations publiques – qui touche à la fois le B2B et le B2C – a un impact significatif sur ce que les entreprises commerciales ont toujours recherché : les ventes, les profits, l’équité de la marque et le rayonnement. Et s’ajoute maintenant un statut très favorable dans les conversations de l’univers 2.0.

Voici 3 exemples.

Viagra : composer avec les lois

Presque partout dans les pays les plus populeux – sauf aux États-Unis et en Nouvelle-Zélande – la publicité directe aux consommateurs (PDC) des médicaments d’ordonnance est interdite. Alors, comment se fait-il que près de 100 % des adultes, y compris les enfants, connaissent l’utilité du Viagra ? Ce n’est certainement pas parce que des publicités présentent à la télévision, depuis plusieurs années, un homme qui sort de chez lui en chantant et en sautant par-dessus des poubelles…

 Dès le lancement de Viagra en 1998, et continuellement par la suite, Pfizer a placé les relations publiques au cœur de ses stratégies de communications : d’abord en amenant une nouvelle problématique – la dysfonction érectile – dans l’actualité et, ensuite, en présentant sa solution !

Ce n’est pas uniquement parce Pfizer a été le premier fabricant à traiter de cet enjeu dans l’actualité qu’il s’est accaparé la plus grande part du gâteau… mais parce qu’il l’a fait de façon très habile, en séquences et continuellement, auprès des différents publics cibles. Et ce, en synergie avec des spécialistes du marketing.

Krispy Kreme : s’insérer dans l’actualité

Il y a quelques années à peine, nos voisins du sud se régalaient abondamment des beignes chauds de Krispy Kreme, fabriqués derrière d’immenses baies vitrées – tout pour nous faire saliver avant même le moment de passer une commande !

Dans un mode d’expansion purement commercial, cette chaîne s’est implantée dans la grande région de Montréal comme elle avait l’habitude de le faire un peu partout. Mais elle avait mal évalué la gronde « anti-gras trans » qui était grandissante au Québec et au Canada, sans compter une nouvelle réglementation qui s’annonçait…

Même si un important cabinet de relations publiques a pleinement réussi son mandat – en parvenant à insérer l’ouverture du point de vente du Marché central dans l’actualité, et notamment à « la une » du quotidien Le Devoir – ça ne pouvait assurer le succès de cette marque au Québec…

Cool Taxi : marquer l’imaginaire

Qui aurait pu imaginer que plus de 200 000 coupons de taxi allaient être vendus, principalement dans la grande région de Montréal, et ce, en seulement quelques semaines ?

Il aura fallu que trois pères, dévastés par le tragique accident de la route dans lequel ont été impliquées leurs filles, décident de marquer l’imaginaire du Québec tout entier.

Dans un premier temps, sur toutes les tribunes, M. François Rozon et les deux autres pères ont répété le même message : « Ce n’est pas uniquement de l’argent que nos enfants doivent avoir dans leur porte-monnaie, mais aussi des coupons de taxi. Ainsi, ils pourront décider de ne pas prendre le volant et ne pas partir en auto avec des conducteurs qui ont trop bu. Il faut absolument éviter d’autres tragédies ». C’est par la suite que Couche-Tard et Familiprix ont mis leurs importants réseaux de points de vente à contribution.

Ce qu’il faut retenir ? Les relations publiques peuvent assurément contribuer au succès commercial des grandes marques et, aussi, de celles qui naissent. Tout comme elles sont souvent au cœur de la réussite d’initiatives citoyennes.

Le mot de la fin

Trop souvent, les dirigeants des grandes firmes de communication/marketing ont une vision réductrice de ce que sont les relations publiques.

Je vous laisse sur cette affirmation qui porte sur la valeur ajoutée des relations publiques.  Elle provient d’un professionnel qui sait ce dont il parle puisque Tom Harrison est président du conseil de Diversified Agency Services (190 firmes en communication/marketing, 700 bureaux dans 71pays, membre de Omnicom Group) : 

« Les relations publiques peuvent à la fois préparer une marque ou un produit pour son marché cible et préparer le marché pour cette marque ou ce produit. Il n’y a aucun autre secteur d’activité dans l’industrie des communications qui peut accomplir cela pour une marque ».