À LA UNE

Changer le nom, le logotype ou l’ADN d’une marque ou d’une entreprise est un exercice risqué.

L’histoire est remplie d’exemples où les raisons évoquées – à la suite d’un échec – ne tenaient pas la route. Rappelons-nous le changement raté du logotype de GAP… et le retour à celui que les consommateurs aimaient ! Et l’on parle encore de la plus importante erreur de l’histoire de Coca-Cola, 32 années plus tard…

LES RISQUES DE NUIRE À LA RÉPUTATION SONT BEAUCOUP PLUS FAIBLES LORSQUE LES CHANGEMENTS SONT RÉFLÉCHIS ET RÉALISÉS EN SYNERGIE.

Heureusement, les risques de nuire à la réputation – qui découlent de tels changements – sont beaucoup plus faibles qu’auparavant puisque ceux-ci sont de plus en réfléchis et réalisés en synergie. La recette à peu près assurée du succès ? Les décideurs à l’interne font appel à des spécialistes de l’identité de marque et à des professionnels des relations publiques.

L’importance des messages clés

LA MARQUE ÉNERGIR EST ENTRÉE DE FAÇON HARMONIEUSE DANS L’ACTUALITÉ QUÉBÉCOISE

Il y a quelques jours, Gaz Métro a annoncé le changement de son identité : désormais, l’entreprise s’appelle Énergir.

Plusieurs firmes aux expertises complémentaires ont accompagné la direction et les communicateurs à l’interne, notamment Cossette (identité de marque). Une importante campagne publicitaire et une opération de presse ont été orchestrées.

Ce changement d’identité – qui prendra un certain temps à s’incarner dans les mentalités et les innombrables visuels – semble réussi à première vue puisque les messages clés ont été soigneusement préparés par les communicateurs.

Le résultat est double : en consultant le dossier de presse, les journalistes ont rapidement trouvé la nouvelle, et la couverture dans les médias traditionnels et sociaux tirait sa source des messages clés de l’entreprise.

Voici des extraits de la couverture de presse – qui doit sans doute plaire aux communicateurs d’Énergir :

  • « Désormais, le distributeur et le producteur d’énergie s’appellera Énergir afin de mieux refléter son «évolution considérable» depuis 10 ans »;
  • « L’entreprise se renomme Énergir, pour Énergie et Agir »;
  • « Énergir demeure la même entreprise, avec la même équipe, qui travaille à la décarbonisation de l’économie. » ;
  • « Près de 45 % de ses activités sont aujourd’hui non gazières »;
  • « Sa filiale Green Mountain Power est le principal distributeur d’électricité au Vermont » ;
  • « Gaz Métro est la propriété d’une équipe d’investisseurs dont la Caisse de dépôt, qui est l’actionnaire de contrôle, le Fonds FTQ et BC Investment Management Corporation, et d’Enbridge. Le public en détient une partie via Valener, dont les actions sont inscrites en bourse. »

Combien?

En trois jours, soit du 29 novembre au 1er décembre, les médias québécois ont parlé de ce changement de nom à 137 occasions. C’est beaucoup pour ce type de nouvelle, même si ce n’est pas vraiment surprenant… puisque la marque Gaz Métro jouit d’une bonne réputation et d’une présence remarquée dans le paysage québécois.

La nouvelle marque Énergir a fait l’objet d’une couverture plus importante (en nombre) à la radio et à la télévision ; moins nombreux, les textes dans la presse écrite ont été beaucoup plus étoffés.

Nous avons analysé deux de ces retombées avec l’outil Mesure D :

  • « Gaz Métro change de nom et d’image », Lesaffaires.com, 29 novembre. Les variables sont toutes positives, dont celles-ci : l’amorce, la photo avec le nouveau logo, le traitement journalistique, etc. Gain de 2 042 $ ;
  • « Gaz Métro devient Énergir », Le Devoir, 30 novembre, pages B1 et B2. Les variables sont toutes positives, dont celles-ci : l’amorce, la photo avec le nouveau logo, la légende, le traitement journalistique, la position dans la page, la position dans le média, etc. Gain de 11 831 $.

Et maintenant…

Je vais conclure en m’inspirant de mon introduction : changer le nom, le logotype ou l’ADN d’une marque ou d’une entreprise est un exercice… qui doit être planifié bien au-delà du « Jour J » de l’annonce.

Plusieurs publics doivent simultanément connaître, comprendre et apprécier la véritable raison de ce « changement de marque », et ce, avec des messages clés parfois différents, mais toujours soudés à cette raison.

Les communications internes ont toujours un rôle clé à assurer dans la réussite d’un changement d’identité – parce que, même s’il s’agit d’un cliché, je vais terminer là-dessus : les ressources humaines sont la principale ressource de toute organisation et son plus important groupe d’ambassadeurs.

Inscription à l’infolettre

Nous publions des articles chaque semaine au sujet de l’actualité. Restez informé en vous inscrivant à notre liste d’envoi.